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PUBLICITÉ, MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE : PUBLICITÉ, MARKETING ET DEVELOP

PUBLICITÉ, MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE : PUBLICITÉ, MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE : Quelle alliance possible ? i n f o r m e r 1 Introduction 3 Diagnostic 7 Objectiver l’évolution de la pression publicitaire 7 Mesurer l’influence de la publicité 10 Le conflit évoqué est-il bien réel ? 13 Critiques émises vis-a-vis de la publicité 13 Que répondent les annonceurs et les professionnels de la publicité à ces critiques? 14 Les “nœuds” du conflit 15 Quels sont les points d’accord des différentes parties ? �� 17 Perspectives d’avancées 19 Premières initiatives 19 Sérier les questions 19 Les plaintes peuvent-elles réguler la publicité ? 20 Le rôle des autorités publiques 20 Mieux communiquer sur le développement durable pour changer les comportements 23 Rendre l’activité publicitaire plus compatible avec le développement durable 24 Références 27 Adresses utiles 28 SOMMAIRE SOMMAIRE 2 Il y a beaucoup de publicité, en effet... C’est une réalité dont il faut tenir compte. Dès lors, comment collaborer avec ce secteur ? Et pourquoi une telle collaboration n’a-t-elle pas été possible jusqu’à présent ? Il y a bien des initiatives de part et d’autre, mais pas suffisamment de dialogue entre la société civile et le secteur de la publicité. Y a-t-il trop de publicité ? Je ne sais pas..... Il est vrai que je filtre ce que je vois, je vois donc peu les publicités. Si j’y prends garde, elles m’irritent. Quand je pense “publicité”, je vois des femmes dénudées ou peu vêtues. Cette image occulte l’information sur les produits. Dans les rues et les supermarchés, les publicités font perdre du temps aux gens. Pour ma part, je fréquente les magasins bio car l’assortiment y est limité, d’où un gain de temps pour faire mes courses ! Publicité et emballages sont étroitement liés. Le marketing devrait viser à réduire au maximum les emballages, en vue de réduire les déchets. L’influence de la publicité est un fait certain... La consommation est entraînée par la publicité, qui enclenche un processus. Celui-ci se poursuit avec une offre très large. C’est exactement ce qu’il conviendrait de faire pour les produits durables : de la publicité et une offre diversifiée ! Produit à promouvoir/message publicitaire : comment répartir les responsabilités ? La société est conduite par des valeurs et des normes qui évoluent, provoquant le débat. Les publicitaires, très créatifs, manient l’humour, et jouent sur les frontières des normes, entre ce qui est permis ou non. Ce débat n’est pas dogmatique puisque les sensibilités changent. Les messages éducatifs peuvent-ils contrebalancer l’effet de la publicité ? Est-il vraiment nécessaire de rechercher l’équilibre ? Les citoyens apprennent à penser par eux-mêmes. L’enseignement ex cathedra n’est plus de mise. Doit-on mieux encadrer les pratiques publicitaires ? Quel rôle pour la pub ? La publicité a certainement un rôle à jouer dans la sensibilisation au développement durable. C’est un instrument, tout comme le marketing, qu’on peut utiliser à bon ou mauvais escient. Les pouvoirs publics et les entreprises doivent œuvrer de concert pour orienter le marché vers une économie durable porteuse d’emplois. L’argument que la durabilité nuit à l’économie, ne tient plus ! Cette réorientation nécessite différentes actions selon les groupes cibles. Tout le monde doit s’y mettre ! Réguler la publicité est difficile : c’est d’abord la consommation qui doit être régulée. Ceci en tenant compte des normes et valeurs de la société. Le secteur de la publicité s’auto-régule déjà car si les valeurs des consommateurs sont transgressées, il y a toujours un risque de sanction. Ce qu’en pense ... Anke van Altena, VODO 3 INTRODUCTION INTRODUCTION La responsabilité sociale des entreprises et le fait que ces entreprises aient un rôle à jouer dans la perspective du développement durable, fait dé sormais l’objet d’un large consensus. Pourtant, dans certains domaines de l’activité économique, comme la publicité et le marketing, cette réflexion n’est encore qu’en gestation. Il en va ainsi dans le secteur de la publicité et du marketing. Jusqu’il y a peu, les questions sociales et environnementales concernant la publicité n’étaient abordées qu’en réaction à des interpellations confrontatives, re mettant en cause le rôle même de la publicité. D’où l’attitude défensive des acteurs concernés. Pourtant, certains professionnels de la publicité adoptent une démarche volontariste et cherchent comment inscrire leurs activités dans une pers pective de développement durable. Quand on aborde les questions concernant les responsabilités de la publicité et du marketing vis-à-vis du maintien de modes de consommation non durables, les différentes parties prenantes - entreprises, syndicats, organisations de consom mateurs, autres acteurs de la société civile, pou voirs publics et media - développent des points de vue différents, qui se polarisent, tant à propos des constats que des solutions proposées. Les parties se renvoient la balle sans qu’une piste de réflexion commune ne se dégage. Cette brochure a pour objectif de poser les ques tions, de fournir des éléments d’analyse et de mettre en perspective les opinions des uns et des autres pour mieux baliser le débat et pouvoir, si possible, entamer un dialogue plus constructif sur une base commune de partage de responsabilités. POURQUOI UNE BROCHURE SUR LA PUBLICITE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ? Publicité et développement durable : les questions sont nombreuses et diverses. Il importe de bien les identifier pour pouvoir structurer le débat. PUBLICITE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : QUELLES QUESTIONS ? Si le sens premier du mot “publicité” est de “rendre public”, ce terme est utilisé plus souvent pour désigner toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente d’un produit ou d’un service, auprès du public ou des professionnels1. 1 Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection des consommateurs 4 La publicité en tant qu’outil de persuasion inci tant à l’achat de produits, est-elle compatible avec les objectifs d’un développement durable ? Encourage-t-elle des choix et des comportements de consommation contraires au développement durable ? Ou se trompe-t-on de cible, la publicité n’étant qu’un élément parmi de nombreux autres influençant les consommateurs ? Que dénoncent exactement ces critiques ? La publicité ou les pratiques des publicitaires ? Le message ou le produit mis en scène ? Les connaissances et les techniques du marketing peuvent-elles aider à mieux positionner les produits durables et contri buer à faire émerger des choix de consommation compatibles avec un développement durable ? Depuis Le Sommet de la Terre qui s’est déroulé à Rio en 1992, il est reconnu que les modes de production et de consommation, tels qu’ils exis tent ne sont pas soutenables à terme. D’une part, ils entraînent une exploitation des ressources et des dégradations environnementales qui compro mettent les possibilités de répondre aux besoins des générations futures. D’autre part, ils reposent sur un accès non équitable aux ressources et à la consommation. Rappelons que le cinquième le plus riche de la population mondiale consomme 90 % des biens et services produits.2 Ainsi, le projet d’un développement durable ques tionne nos modes de production et de consom mation et ouvre un débat sur le rôle que joue la publicité vis-à-vis du maintien et de la diffusion des modes de production et de consommation ac tuels. Mais il ouvre aussi une autre perspective : les compétences des professionnels du marketing ne pourraient-elles pas être mises au service de la promotion des choix plus durables ? Pour les uns, la publicité, et plus largement les techniques du marketing, alimentent les moteurs d’une consommation sans cesse croissante. Ain si, la publicité influence subtilement les attitudes et les comportements des consommateurs. Elle excite leurs désirs, les crée même et valorise la satisfaction matérielle et marchande des besoins. Certains consommateurs qui essayent d’éviter la surconsommation, trouvent que la publicité mine leurs résistances, en offrant tant de tentations. Dès lors, ce n’est pas tant la promotion de tel ou tel produit qui pose problème mais la pression diffuse à consommer toujours davantage. C’est notamment par le biais de la publicité que nos modes de consommation non soutenables, sont diffusés partout dans le monde. Pour les autres, la publicité se situe dans le système économique existant qu’ils entendent préserver. Dans ce contexte, la publicité est né cessaire : elle sert à positionner les produits sur un marché de plus en plus vaste et globalisé où la concurrence est exacerbée. Elle permet aux entre prises de vendre leurs biens, de se développer, de créer de la richesse, du bien-être et des emplois 2 UNEP, 2002 5 locaux. Elle fournit aux consommateurs des infor mations leur permettant de faire des choix. Pour les plus jeunes notamment, la publicité fait partie de la culture, relève d’une forme d’expression, de créativité avec lesquelles ils entretiennent des rapports familiers, sans complexe. Entre ces deux parties, c’est comme un dialogue de sourds : pour ceux qui considèrent la publicité comme un frein à la mise en œuvre de modes de consommation durables, la publicité devrait être encadrée davantage, notamment par des régle mentations et une intervention plus importante des pouvoirs publics. Pour ceux qui l’estiment nécessaire, les mesures contraignantes seraient contraires aux intérêts des uploads/Marketing/ marketing-publicite.pdf