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marketing stratégique et opérationnel du marketing à l’orientation-marché 7 e é

marketing stratégique et opérationnel du marketing à l’orientation-marché 7 e édition Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose Marketing stratégique et opérationnel Maketing stratégique et opérationnel Du marketing à l’orientation-marché Jean-Jacques Lambin Chantal de Moerloose 7e édition © Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053858-4 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit. TABLE DES MATIÈRES Introduction 1 PREMIÈRE PARTIE LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING 5 LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS L’ÉCONOMIE 7 1 Les fondements idéologiques du marketing 8 1.1 Les principes de la souveraineté du client 9 1.2 Les fondements de l’économie de marché 9 1.3 Les déviances de l’économie de marché 10 1.4 Le marketing, facteur de démocratie économique 11 2 Le rôle du marketing dans l’économie 12 2.1 L’organisation de l’échange 13 2.2 L’organisation de la communication 14 3 L’évolution du marketing dans l’entreprise 15 3.1 Le marketing passif : l’orientationproduit 16 3.2 Le marketing opérationnel : l’orientationventes 18 3.3 Le marketing stratégique : l’orientationclients 20 3.4 Le marketing stratégique proactif : l’orientationR & D 24 3.5 Le marketdriven management : l’orientationmarché 26 3.6 Le marketing sociétal : l’orientationsociété 30 3.7 Le marketing relationnel 30 1 VI LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING 39 1 Le contrecoup de la globalisation 40 1.1 Les opportunités de la mondialisation 40 1.2 Les défis de la mondialisation 40 2 Les technologies d’information et de communication 42 2.1 Le commerce électronique 43 2.2 Les nouvelles valeurs portées par Internet 43 2.3 L’émergence de métamarchés 45 2.4 La restructuration des réseaux de distribution 46 2.5 La naissance des infomédiaires 47 2.6 L’élargissement géographique du marché 47 2.7 L’impact de la communication électronique 47 2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing 48 2.9 Le problème de la protection de la vie privée 51 3L ’émergence de nouvelles valeurs 51 3.1 L’affirmation du pouvoir de la société civile 52 3.2 La vision socioécologique de la consommation 54 3.3 L’objectif d’écoefficacité 56 3.4 Vers une gouvernance mondiale 56 3.5 Le besoin des règles d’éthique 57 3.6 La lutte contre la pauvreté dans le monde 59 3.7 La responsabilité sociétale de l’entreprise 61 4 Les implications pour le marketdriven management 63 DEUXIÈME PARTIE LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT 67 LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT 69 1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité 70 1.1 Le besoin générique et le besoin dérivé 70 1.2 Les besoins génériques absolus et relatifs 71 1.3 Le besoin, le désir et la demande 72 1.4 La hiérarchie des besoins selon Maslow 73 1.5 La théorie des chaînes « moyens et fins » 75 1.6 La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross 77 2 3 Table des matières VII 2 La notion de produit, vu comme un panier d’attributs 78 2.1 La fonctionnalité de base 79 2.2 Les fonctionnalités périphériques 80 2.3 La modélisation du produit, panier d’attributs 81 2.4 La typologie des biens de consommation 83 2.5 Les spécificités des services 85 3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles 88 3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 89 3.2 Le processus d’achat, une conduite résolutoire rationnelle 91 3.3 Le client organisationnel 94 L’ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT 107 1 Les niveaux de réponse du marché 108 1.1 Le modèle hiérarchique de réponse 108 1.2 Le modèle d’implication de Foote, Cone et Belding (FCB) 109 2 La mesure de la réponse cognitive 110 2.1 Les mesures de la notoriété 110 3 La mesure de la réponse affective 111 3.1 L’ensemble disponible et l’ensemble évoqué 111 3.2 La définition de l’attitude 112 3.3 Le modèle du produit panier d’attributs 113 4 La mesure de la réponse comportementale 119 4.1 L’analyse des habitudes d’achat 119 4.2 L’analyse de la part de marché 120 4.3 L’analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité, intensité 121 5 La mesure de la réponse postcomportementale 123 5.1 Le concept de satisfaction 124 5.2 Le concept de fidélité à la marque 125 5.3 L’analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attraction 126 5.4 La relation satisfactionfidélité est équivoque 128 5.5 La relation fidélitérentabilité n’est pas généralisable 129 5.6 Les stratégies à développer face à l’insatisfaction 131 LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING 141 1 La structure d’un système d’information marketing 142 1.1 Le système comptable interne 143 1.2 Le système de renseignements marketing 143 1.3 Le système d’analyse et de modélisation 144 4 5 VIII LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 2 Le système de recherche marketing 145 2.1 L’utilité de la recherche marketing 145 2.2 La recherche marketing et la méthode scientifique 146 2.3 Les étapes du processus de recherche 149 2.4 La typologie des études de marché 151 3 Les études de marché exploratoires 152 3.1 Les objectifs d’une étude exploratoire 152 3.2 Les méthodes utilisées dans les études exploratoires 155 3.3 Les limites des études exploratoires 161 4 Les études de marché descriptives 161 4.1 Les objectifs des études descriptives 161 4.2 Les méthodes de recueil des informations primaires 164 4.3 L’élaboration d’un questionnaire 167 4.4 L’erreur totale dans une enquête 171 4.5 L’analyse ou le passage des données à l’information 172 5 Les études de marché causales 173 5.1 Les objectifs des études de marché causales 174 5.2 Les principes de l’expérimentation 176 6 Les méthodes de prévision de la demande 179 TROISIÈME PARTIE L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING 187 L’ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION 189 1 La macrosegmentation 190 1.1 La conceptualisation du marché de référence 191 1.2 Les structures du marché de référence 192 1.3 L’utilité d’une analyse de macrosegmentation 194 2 La microsegmentation 198 2.1 La segmentation et la différenciation 199 2.2 Les étapes de la démarche : segmentationciblagepositionnement 200 2.3 La segmentation par avantages recherchés 201 2.4 La segmentation sociodémographique ou descriptive 204 2.5 La segmentation comportementale 206 2.6 La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie 208 2.7 La segmentation par occasion d’achat 210 3 Les tribus 210 3.1 Les spécificités des tribus 211 3.2 L’utilité des tribus 212 6 Table des matières IX 4 La segmentation des marchés industriels 212 4.1 La segmentation industrielle par avantages recherchés 213 4.2 La segmentation industrielle descriptive 213 4.3 La segmentation industrielle comportementale 214 5 La segmentation internationale 215 5.1 Segmenter le marché international par groupes de pays 215 5.2 Vendre à des segments supranationaux ou universels 216 5.3 S’adresser à des segments différents dans chaque pays 218 6 Les conditions d’efficacité d’une microsegmentation 218 6.1 Réponse différenciée 218 6.2 Taille suffisante 219 6.3 Mesurabilité 219 6.4 Accessibilité 220 6.5 Stabilité 220 L’ANALYSE DE L’ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS 225 1 Les concepts de demande primaire et de demande à l’entreprise 226 1.1 La demande primaire expansible et non expansible 226 1.2 La demande primaire comme fonction de réponse 227 2 La recherche des opportunités de développement de la demande 229 2.1 L’analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel 229 2.2 La recherche d’un métamarché 231 2.3 Les dimensions qualitatives de l’attractivité 232 3 Le modèle du cycle de vie d’un produit 232 3.1 Les déterminants du cycle de vie d’un produit 233 3.2 Les implications stratégiques et opérationnelles du cycle de vie d’un produitmarché 234 3.3 Le modèle du CVP comme cadre conceptuel 243 L’ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS 249 1 La notion d’avantage concurrentiel 250 1.1 L’avantage concurrentiel externe basé sur la qualité 250 1.2 L’avantage concurrentiel interne basé sur le coût 250 1.3 La recherche du positionnement concurrentiel défendable 251 1.4 L’avantage concurrentiel basé sur les compétences clés 253 1.5 Avantage concurrentiel stratégique et opérationnel 254 2 La notion de «rivalité élargie» 255 2.1 La menace des nouveaux entrants 256 2.2 La menace des produits de substitution 257 7 8 X LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL 2.3 Le pouvoir de négociation des clients 258 2.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs 258 3 Les situations concurrentielles 261 3.1 La concurrence pure ou parfaite 261 3.2 L’oligopole 262 3.3 La concurrence monopolistique ou imparfaite 262 3.4 Le monopole 263 3.5 La dynamique concurrentielle 263 4 L’avantage concurrentiel externe par la differenciation 264 4.1 Le produit offert est toujours un panier d’attributs 264 4.2 Aucun marché n’est tout à fait homogène en termes de besoins et d’attentes des acheteurs 265 4.3 Les conditions de réussite d’une stratégie de différenciation 266 4.4 La mesure du pouvoir de marché 267 4.5 La chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel 269 5 L’avantage interne et l’effet d’expérience 271 5.1 L’énoncé de la loi d’expérience 272 5.2 Les causes de l’effet d’expérience 273 5.3 La formulation de la loi d’expérience 275 5.4 Les implications stratégiques de la loi d’expérience 276 5.5 Les limites de la loi d’expérience 277 6 L’avantage concurrentiel international 278 6.1 Les déterminants de la compétitivité internationale 279 6.2 La composition de la demande intérieure 279 LE CHOIX DE CIBLAGE ET DE POSITIONNEMENT 283 1 Le ciblage 284 1.1 Le choix d’une stratégie de couverture des segments 284 1.2 Le choix des segments uploads/Marketing/ marketing-strategique-et-operationnel-du-marketing-a-l-x27-orientation-marche.pdf