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ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jo

ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jonathan Jean-Marie Bouissou 1 Jonathan Siboni (jonathan@siboni.net) ESSEC / Institut d’Etudes Politiques de Paris Le luxe en Asie hier, aujourd’hui, demain ~ Le secteur du luxe au Japon et son évolution, en relation avec les changements de mentalités collectives ~ La Chine, nouveau Japon du luxe ? Problématiques Asiatiques, CERI Sciences Po sous la direction de Jean-Marie Bouissou ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jonathan Jean-Marie Bouissou 2 一 Le Japon, Eldorado du luxe A. La réussite spectaculaire du luxe au Japon… 1. Le Japon, paradis du luxe 5 2. Les débuts du secteur du luxe au Japon 5 3. La folie des licences 6 4. De la bulle… 6 5. … à la crise 6 B. … Doit beaucoup à des traits culturels spécifiques 1. la permanence du groupe et le besoin de reconnaissance qui en découle 7 2. Une volonté d’Occidentalisation 8 3. Une forte culture consumériste… 9 4. … renforcée par la tradition du cadeau 10 5. L’importance attachée à la qualité des produits et du service 10 6. Une vaste tranche de la population ayant un haut niveau de revenu 11 二 Le luxe face à la crise du Japon, de la passion à la raison A. Une crise protéiforme qui a engendré de profonds changements de mentalité… 1. De la déliquescence du groupe… 12 2. … à l’éclosion de l’individu en quête d’identité 13 3. Une recherche de fuite face au stress 14 4. Moins de paraître, plus d’être 15 5. Une Femme de plus en plus autonome 16 B. … amenant à une profonde évolution du secteur du luxe 1. Une évolution quantitative 18 2. Des produits de luxe à meilleur prix… 18 3. … voire contrefaits 19 4. Un recentrage des consommateurs sur quelques marques phares 20 5. Des depato (grands magasins) aux boutiques en propre… 21 6. … et le chant du cygne des licences… 22 7. … pour créer un véritable univers de marque cohérent et mieux s’ancrer dans l’espace mental de consommateurs de plus en plus exigeants 23 8. L’importance des phénomènes de mode 24 Postface : La Chine, nouveau Japon du luxe ? 28 Bibliographie 40 Annexes 44 ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jonathan Jean-Marie Bouissou 3 Le secteur du luxe au Japon et son évolution, en relation avec les changements de mentalités collectives “Across the luxury brand horizon, the Japanese market is looking less like the El Dorado it’s been since the mid-1990’s and a lot more like Waterloo” Newsweek 10/02/2003 « Le luxe est un besoin des grands Etats et des grandes civilisations. Cependant il y a des heures où il ne faut pas que le peuple le voit » Victor Hugo, Choses vues En 1977 Kyojiro Hata conseillait à Henri-Louis Vuitton de s’implanter au Japon. Moins de 30 ans plus tard il est à la tête d’un Empire du luxe constitué de 49 magasins, employant 4.000 personnes et faisant un chiffre d’affaire de 130 milliards de Yen (avec au passage une croissance de 400% sur les 10 dernières années), ce qui représente près du tiers du chiffre d’affaires mondial de Louis Vuitton. Mais qu’est ce que le luxe au juste ? Sa définition paraît être aussi floue que les nuages des rêves qu’il est censé générer. Etymologiquement, si le luxe vient du latin luxus : abondance, raffinement, on le fait souvent varier du lux, la lumière, donc le rayonnement, l’élégance, à la luxuria, c'est-à-dire l’excès. Comme le résume bien Jean Castarède, « le luxe a perpétuellement balancé entre ces deux pôles du paraître et de l’être ». Le luxe peut en effet être considéré comme porteur d’une essence, d’un être, ou simplement représentation d’un avoir, d’un paraître, d’un superflu… qui en fin de compte n’est peut être cette « chose très nécessaire » que pour Voltaire. Jean Castarède propose ainsi une définition : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce », mais on ausculte alors quelque chose d’essentiel : le luxe doit aussi raconter une histoire. Cela suppose que l’histoire soit intéressante – d’où l’importance de la qualité et de l’univers de la marque à travers ses valeurs et ses codes – mais aussi qu’elle intéresse, qu’elle corresponde aux attentes du client. Un client qui a en effet des attentes particulières : il faut répondre à ses désirs et non à ses besoins et agir autant sur le mental que le matériel. Alors plutôt que de chercher à fixer des mots sur une réalité qui par essence vise à dépasser le palpable, on peut dire que le luxe possède un certain nombre de caractéristiques, comme l’offrande, l’identité, la rareté, et se cristallise dans des objets correspondant à une démarche personnalisée, techniquement parfait et esthétiquement beau. Au pays qui a la tradition du cadeau, l’obsession de la qualité et la folie de la mode, le luxe ne peut ainsi qu’être roi… Et il l’est. Globalement le luxe représente aujourd’hui au Japon près de 1300 milliards de Yen, soit 18% des ventes d’article dans le monde, à quoi viennent s’ajouter les achats faits à l’étranger par les touristes japonais. Le Japon est en crise depuis 15 ans ? Tous les économistes s’empressent de rajouter : « sauf pour les produits de luxe ». Richard Colasse, PDG de Chanel Japon, va même plus loin : « La crise ? Quelle crise ? C’est paradoxalement pendant la décennie de récession des années 1990 que le luxe a explosé au Japon ». ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jonathan Jean-Marie Bouissou 4 Pourtant, si le succès du luxe au Japon n’est plus à démontrer, il pourrait aujourd’hui être remis en question. « Le boom du luxe au Japon, c’est passé » constate crûment Mineaki Saito, président d’Hermès Japon. L’institut Yano note ainsi un recul des ventes de près d’un tiers depuis 1997 et Louis Vuitton a pour la première fois de son histoire japonaise enregistré en 2004 une croissance de ses ventes à un chiffre seulement. Alors qu’est ce qui a changé au Japon ? Est-on en train d’assister au chant du signe de cet amour de luxe des Japonais, tellement passionnel qu’il transcendait l’économie ? Mais alors comment expliquer que les plus grandes marques de luxe ouvrent leurs plus grands magasins au monde aujourd’hui encore au cœur de Tokyo, dans la lignée d’Hermès en 2001, Louis Vuitton en 2002, Prada en 2003 ou Chanel en 2004, avec sa plus grande boutique au monde pour la bagatelle de 240 millions de dollars ? Le luxe au Japon, comme ailleurs, aime jouer avec les paradoxes. Ainsi si le succès du luxe au Japon n’est plus à démontrer, il est tout du moins à analyser, pour mieux comprendre quels sont les facteurs socio-économiques spécifiques qui lui sont sous-jacents, et ainsi être mieux à même d’appréhender son évolution. Attention toutefois, et les Japonais le savent bien, Tokoro kawareba, shina kawaru (autre pays, autres mœurs). La gageure consiste à analyser en profondeur les facteurs culturels et sociaux qui ont permis au luxe de s’épanouir au Japon, sans regarder ce succès à travers un prisme de compréhension occidental, qui nous renverrait une image biaisée. En un mot quels sont les facteurs spécifiques au Japon qui y ont permis le succès du luxe ? Et en quoi la crise qu’il traverse depuis une quinzaine d’année a changé ces paradigmes et ainsi remis en question le succès du luxe qui reposait sur eux ? Le luxe a donc certes connu une réussite spectaculaire au Japon (I/A), au point qu’on ait pu y voir l’Eldorado du luxe. Puis avec la baisse des ventes on a vu l’Eldorado se mettre à ressembler à Waterloo selon Newsweek, et comme le dit si bien Marc Bloch, « c’est le passé qui éclaire l’étrangeté du présent ». Chercher à comprendre les changements qu’a connus le secteur du luxe au Japon nous oblige ainsi à nous interroger dans un premier temps sur les facteurs spécifiques au Japon qui ont pu contribuer au succès du luxe (I/B). Puis nous nous intéresserons à leur évolution au travers des changements de mentalité collective qu’a connus le Japon à la lumière de la crise et des implications qu’ils ont pu avoir sur les achats de luxe (II/A). Avant de voir enfin comment le secteur du luxe a évolué en fonction de ces changements (II/B). « Le luxe au Japon ? C’est un mystère pour tout le monde », répond Yves Carcelle, président de Louis Vuitton. Un mystère que nous allons maintenant chercher à élucider… ESSEC Institut d’Etudes Politiques de Paris Problématiques Asiatiques Siboni Jonathan Jean-Marie Bouissou 5 一 Le Japon, Eldorado du luxe A. La réussite spectaculaire du luxe au Japon… 1. Le Japon, paradis du luxe Le marché du luxe au Japon représente 18% des ventes mondiales, avec près de 1300 milliards de Yen. Le Japon absorbe à lui seul 20% des ventes mondiales de Gucci et d’Armani, uploads/Marketing/ le-luxe-au-japon-le-luxe-en-asie-hier-aujourd-x27-hui-demain.pdf