Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle UFR MEDIATION CULTURELLE Formation conti

Université Paris 3 – Sorbonne Nouvelle UFR MEDIATION CULTURELLE Formation continue MARKETING TERRITORIAL ET ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS Étude de cas : La région Limousin et les événements de la Maison du Limousin à Paris Mémoire du Master 2 professionnel Tourisme culturel et territoires : ingénierie de projets Sous la direction de Monsieur Luc Deschamps Alice Pinel Septembre 2010 LE MARKETING TERRITORIAL ET ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS Étude de cas : la région Limousin et les événements de la Maison du Limousin à Paris 2 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com) Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingénierie de Projets / 2009-2010 Paris 3 – Sorbonne Nouvelle SOMMAIRE REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 3 INTRODUCTION ....................................................................................................................... 4 1ERE PARTIE : ............................................................................................................................ 8 LE MARKETING TERRITORIAL : DE SON CADRE THÉORIQUE… 1. QU’EST-CE QUE LE « MARKETING TERRITORIAL » ? ......................................................................................... 8 2. SPECIFICITES DU CHAMP D’APPLICATION : LES TERRITOIRES ............................................................................. 10 3. LE MARKETING TERRITORIAL : UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE L’ATTRACTIVITE D’UN TERRITOIRE ................. 13 4. L’EVENEMENTIEL, UNE ACTION MARKETING « VECTEUR DE MOBILISATION ET D’IMAGE » ...................................... 20 2EME PARTIE : ......................................................................................................................... 24 … À SON APPLICATION POUR LA RÉGION LIMOUSIN 5. DES ENJEUX ET DES DEFIS RELEVANT DU PROJET POLITIQUE DE LA REGION PLUTOT QU’UNE VERITABLE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL ......................................................................................................................... 24 6. PROPOSITION DE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL POUR LA REGION LIMOUSIN .......................................... 29 7. LES ACTEURS DU MARKETING TERRITORIAL DU LIMOUSIN ................................................................................ 38 8. LA MAISON DU LIMOUSIN, UN ACTEUR DU MARKETING TERRITORIAL EN PLEIN CŒUR DE PARIS .............................. 43 3EME PARTIE : ......................................................................................................................... 47 L’ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS DE MARKETING TERRITORIAL DE LA MAISON DU LIMOUSIN 9. LES OBJECTIFS DE L’EVALUATION ................................................................................................................ 48 10. MISE EN PLACE D’UNE METHODOLOGIE DE L’EVALUATION DES EVENEMENTS ...................................................... 51 11. BILAN ET ANALYSE DES EVENEMENTS DE LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS........................................................ 58 4EME PARTIE : ......................................................................................................................... 68 PORTÉES ET LIMITES DE L’EVALUATION DE L’EVENEMENTIEL ÉCONOMIQUE, TOURISTIQUE ET CULTUREL 12. LES PROBLEMATIQUES DE L’EVALUATION DE L’EVENEMENTIEL DE MARKETING TERRITORIAL ................................... 68 13. QUELLES SONT LES TENDANCES EN MATIERE D’EVALUATION ? ......................................................................... 73 14. LA MAISON DU LIMOUSIN A PARIS, UN OUTIL DE DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE POUR LES TERRITOIRES LIMOUSINS . 80 CONCLUSION ......................................................................................................................... 89 TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................................. 93 BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 95 ANNEXES ............................................................................................................................... 98 LE MARKETING TERRITORIAL ET ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS Étude de cas : la région Limousin et les événements de la Maison du Limousin à Paris 3 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com) Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingénierie de Projets / 2009-2010 Paris 3 – Sorbonne Nouvelle REMERCIEMENTS Ce mémoire est le résultat d’une réflexion qui n’aurait pu mûrir pleinement sans le concours de personnes qui ont su m’accompagner tout au long de cette année universitaire. Pour cela, il me tient à cœur de remercier tout d’abord l’ensemble des personnes proches de mon entourage personnel et professionnel qui m’ont encouragée et soutenue dans une démarche de « reprise d’études », après dix années d’expériences professionnelles. Je remercie plus spécifiquement mon compagnon qui a su m’orienter et me rassurer dans la réflexion de ce mémoire et m’apporter un œil critique lors de la relecture. Cette année d’apprentissage s’est révélée riche en rencontres avec des professionnels, des enseignants et des étudiants qui, chacun à leur manière, ont une foi particulière dans le développement et la professionnalisation du tourisme en France. Parmi toutes ces rencontres, je remercie chaleureusement et particulièrement, Sandrine David, Directrice de la Maison du Limousin à Paris, dont la vision du marketing territorial et sa capacité de conviction m’ont donné envie d’effectuer mon stage à ses côtés. Je la remercie sincèrement pour le partage de son professionnalisme ; sa disponibilité ; sa capacité à transmettre ses savoirs et savoir-faire qui ont participé à développer mes connaissances des territoires et à la montée en compétences que j’attendais pour ce stage. Sandrine, en tant que professionnelle et titulaire de ce master, a été d’une aide précieuse pour l’écriture de ce mémoire, grâce à ses conseils avisés. Je la remercie à nouveau ainsi que son équipe pour m’avoir transmis leur attachement pour cette région Limousin qu’il me plaît dorénavant de promouvoir dès que j’en ai l’occasion ! Je salue et je remercie l’ensemble de l’équipe pédagogique de la promotion 2009/2010 de ce master pour les enseignements donnés. J’ai une pensée spéciale pour Luc Deschamps, directeur de ce mémoire et passionné des territoires, dont les cours animés ont su capter toute mon attention. Enfin, je remercie sincèrement Alexandra, Claire et Christophe pour leur entraide et leur soutien pendant cette période intense d’écriture du mémoire et, pour les souvenirs des bons moments passés à étudier ensemble en salle 347. LE MARKETING TERRITORIAL ET ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS Étude de cas : la région Limousin et les événements de la Maison du Limousin à Paris 4 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com) Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingénierie de Projets / 2009-2010 Paris 3 – Sorbonne Nouvelle INTRODUCTION Ce travail de réflexion s’inscrit dans le cadre d’une démarche de recherche universitaire et professionnelle. Elle a été suscitée par une volonté personnelle et professionnelle de développer une connaissance de l’environnement lié au sujet d’étude : les territoires, leurs acteurs, leurs projets et leurs enjeux notamment en termes de développement touristique. Si nous considérons le contexte de ce travail (précisé dans le titre de la formation), « Master Tourisme culturel et territoires » et le sujet général développé ici, le « marketing territorial et évaluation des événements », il nous apparaît important de poser dès l’introduction, un parti pris de la part de l’auteur et de clarifier le regard porté sur les liens entre « tourisme », « culture » et « territoires ». Le tourisme et la culture sont deux secteurs d’activités qui, selon les cas de figure, coexistent ou interagissent entre eux, et qui, in fine, quels que soient leurs points d’attache, concourent à la mise en œuvre de projets. Ces projets, qu’ils soient touristiques ou culturels, s’opèrent tous sur un même lieu : un territoire. Ceci nous amène alors à comprendre que le tourisme, comme la culture, contribuent, conjointement ou séparément, à développer et à promouvoir des actions et des pratiques qui s’inscrivent dans le projet de développement socioéconomique d’un territoire. Aujourd’hui, la mise en œuvre d’un projet de territoire est de plus en plus guidée par la définition d’une stratégie de marketing territorial, thème majeur développé dans ce mémoire. Le marketing est un terme connu de tous qui se trouve régulièrement vulgarisé par une confusion faite entre « publicité » et « marketing ». Cet amalgame consiste à penser que le marketing se résume à la publicité, soit un imbroglio fait entre une action et la démarche d’ensemble à laquelle elle appartient, une démarche qui traditionnellement s’applique à l’entreprise. Lorsqu’il s’agit d’aborder le marketing dans un environnement hors de l’entreprise, l’exercice de compréhension devient alors plus important. En effet, la notion de marketing des territoires reste un concept entendu par les acteurs qui évoluent ou gravitent dans des milieux relatifs à l’action territoriale (qui relève donc du domaine public) ; il devient un concept connu et compris par les étudiants, les chercheurs qui s’y intéressent dans le cadre de travaux d’études ; il est appliqué par des professionnels (acteurs publics ou privés qui agissent en faveur de projets de développement territorial par la culture, le tourisme, l’économie, l’éducation, la formation, l’environnement) et ; il est maîtrisé et développé par des spécialistes en la matière, responsables d’agences de développement. Le marketing territorial comme sujet d’étude a été choisi pour son caractère nouveau en termes d’approche de développement d’un territoire. Bien que le marketing territorial ne soit pas un concept récent, il reste toutefois une notion qui mérite d’être explicitée et illustrée dans son application actuelle. De plus, ce choix d’approche permet d’appréhender d’une manière globale ce qu’est un territoire, d’identifier quels sont ses acteurs et, de mieux saisir les enjeux auxquels il doit répondre. Dans le cadre de ce master, le sujet du marketing territorial se révèle être une aide précieuse pour mieux comprendre comment s’inscrivent le tourisme et la culture dans les projets de territoires. L’élaboration de ce document résulte de la somme de recherches effectuées sur le sujet dans la littérature spécialisée, de l’application sur un cas d’étude concret à travers la région Limousin et une structure dépendante, la Maison du Limousin et, d’un travail d’analyse sur un type d’actions à mener dans le cadre du marketing territorial. Il faut noter ici que les publications et les ouvrages existants sur le marketing territorial tel qu’il est expliqué dans ce mémoire, restent peu nombreux. Pour preuve, Vincent Gollain, responsable de l’Agence de développement Paris Île-de-France, remarque dans l’introduction de son dernier LE MARKETING TERRITORIAL ET ÉVALUATION DES ÉVÉNEMENTS Étude de cas : la région Limousin et les événements de la Maison du Limousin à Paris 5 ALICE PINEL (alice.pinel@gmail.com) Master 2 professionnel Tourisme Culturel et Territoires : Ingénierie de Projets / 2009-2010 Paris 3 – Sorbonne Nouvelle ouvrage sur le sujet (ouvrage sur lequel nous reviendrons dans ce document) : « Les articles sur le marketing territorial uploads/Marketing/ marketing-territorial-et-evaluation-des-evenements.pdf