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Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Spécialisé «Ma

Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Spécialisé «Marketing et Vente» Le rôle de la gestion de la relation client dans la fidélisation de la clientèle Réalisé par : SEBBAR Youssef Encadré par : EL KHRIF Adnane Année universitaire: 2021-2022 1 REMERCIEMENT : Ce présent mémoire est le fruit d’un travail élaboré durant toute une année. Nous tenons à témoigner notre profonde gratitude et nos plus vifs remerciements à Mr. ELKHRIF Adnane pour son suivi et son soutien ainsi que les conseils qu’il nous a prodigués tout au long de l’élaboration de ce mémoire. Nous le remercions pour le temps qu’il nous a consacré et l’aide précieux qu’il nous a apporté. Nous tenons, également, à témoigner nos sincères remerciements à toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, par leurs conseils et leurs compétences au bon déroulement de nos recherches et à l’élaboration de ce modeste projet de fin d’étude. Enfin, je tiens à témoigner toute mon profond respect à monsieur Barzi pour tous les efforts fournis dans sa gestion, afin de rendre nos études plus agréable. Nos remerciements très particuliers s’adressent à nos très chers parents qui, au long de cette recherche, Nous ont soutenus moralement et financièrement. 2 SOMMAIRE Remerciement Sommaire Introduction Chapitre 1 : Marketing relationnel Section 1 : Les fondements du marketing relationnel Section 2 : Du marketing de masse au marketing one to one Section 3 : Les variables clés du marketing relationnel Chapitre 2 : Les outils de fidélisation et la gestion de relation client Section 1 : De la fidélité à la fidélisation Section 2 : Les outils d’une fidélisation efficaces Section 3 : La gestion de la relation client (CRM) et la fidélisation de la clientèle Partie pratique : Section 1 : Présentation de la société ‘’ MIZA ‘’ Section 2 : Le rôle du CRM dans la fidélisation de la clientèle au sein de la société -Etude qualitative -Etude quantitative Conclusion général Bibliographie Webographie Tables des matières 3 INTRODUCTION Le secteur économique est entré dans une ère où la clientèle devient de plus en plus exigeante. Les entreprises dans les différents secteurs doivent faire face au « zapping » de leurs consommateurs, qui vont voir ce que la concurrence a de mieux à leurs proposer, pour faire face à cela beaucoup d’entités s’orientent vers l’adoption d’une stratégie marketing basé sur le relationnel, un marketing qui vise à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients, dans le but de le retenir le plus longtemps possible. Apparu dans les années 1990, le concept du Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC) est devenu aujourd’hui un atout concurrentiel par excellence pour les entreprises qui veulent se démarquer, en répondant aux besoins et aux attentes de chaque client, dans le but de le satisfaire et prolonger son cycle d’activité, c’est-à-dire le fidéliser tout en créant une relation personnalisée et pérenne avec l’ensemble des consommateurs. (Comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser = les inciter à consommer davantage.) Pour cela, l'information est devenue un élément à la fois stratégique pour développer ses activités et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. Ce qui explique aujourd’hui, l’acharnement des grandes startups à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de données de plus en plus performants car, grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les entreprises ont la possibilité d’approfondir la connaissance de 4 leurs clients. Elles peuvent ainsi mieux évaluer leurs exigences et leur proposer d’une manière plus efficace des produits ou des services sur mesure. « L’homme raisonnable s’adapte à son environnement, l’homme déraisonnable essaye sans cesse d’adapter son environnement à lui. Aussi, tout progrès dépend-il de l’homme déraisonnable. » Georges Bernard Shaw 5 Chapitre I: Marketing relationnel 1 Section 1 : Les fondements du marketing relationnel 1.1 1.1 Aperçus historique Dans cet historique nous allons voire que l'apparition du concept marketing client est le résultat d'une évolution du fonctionnement des Entreprises. L’ère préindustrielle : Auparavant le commerce était avant tout bâti sur un modèle de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage. Les fifties et sixties « reconstruction et push marketing » : les années 50 et60 furent les années de la production de masse, il fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande explosive (la demande était simple et l’offre aussi). Durant cette période les entreprises se concentraient sur la création de nouveaux produits et l’élargissement de l’offre. Les seventies « segmentation du marché et mass markets » : durant les années 70, Les entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur production pour réduire les coûts de fabrication, en améliorant les processus de ventes et la création de nouveaux moyens. Même si l’approche est toujours axée autour des produits, la vente directe des années 70 constitue un premier pas vers l’orientation client. 6 Les eighties « consommateur et le one to many » : les années 80 furent les années de la qualité, les consommateurs étant de plus en plus exigeants, il fallait améliorer la qualité des produits afin de les satisfaire et les entreprises se sont lancées dans les services consacrés aux clients (comme les services après ventes). Les nineties « l’orientation client et le one to some » : depuis les années 90, le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing: passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données clients se multiplient, l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et d'information prolifèrent. Les années 90 et les années suivantes marquent un recentrage sur le client. Les années 2000 « le marketing personnalisé et la fidélisation » : les années 2000 marqueront l'intensification de cette tendance client avec l'émergence du concept du marketing relationnel ou du marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. 1.2 1.2 Définitions : Le terme « marketing relationnel » a été utilisé pour la première fois par Berry dans une Conférence sur le marketing des services en 1983 et a été identifié comme un processus d'attirer, de conserver et de renforcer les relations avec la clientèle. Selon Evert GUMMESON « Le marketing relationnel est une interaction dans des réseaux de relations » Selon Buttle (1996, 1-28) « le marketing relationnel représente la nouvelle phase dans le monde du marketing… Le marketing relationnel peut être décrit comme un outil de gestion et de développement des relations à long terme entre un vendeur et 7 un acheteur et qui sont bénéfiques pour les deux côtés de l'interaction. MR souligne l'importance des clients en les faisant se sentir spéciaux pour une entreprise. » Pour KOTLER et KELLER Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur confiance et leur préférence à long terme. Les clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. Si le marketing relationnel est bien un descendant du marketing traditionnel alors, un bon point de départ pour développer une définition du marketing relationnel serait d'examiner comment le marketing a été traditionnellement perçu. Cette vue traditionnelle pourrait être résumée succinctement en utilisant la définition du Chartered Institute of Marketing (CIM, 2005) comme: Le processus de gestion chargé d'identifier, d'anticiper et de satisfaire le client de manière rentable. Le marketing relationnel remet en question le paradigme transactionnel et se compose des bases de données, des interactions et des réseaux. Le fait d’avoir basculé d’une orientation produit vers une orientation client a engendré un nouveau regard sur le marketing qui a changé la façon dont les entreprises font des affaires. On ne peut plus se contenter du fait que les clients connaissent les produits, il faut chercher à lier les consommateurs à l’entreprise. Au vu de la concurrence actuelle, le marketing relationnel devient indispensable si les entreprises souhaitent avoir une chance de demeurer compétitives sur le marché. D’autant plus que fidéliser coûte moins cher qu’acquérir de nouveaux clients. 8 1.3 1.3 Les missions du marketing relationnel : 1 Le Marketing relationnel de pro-activité : dans sa dimension proactive, le contact de l’entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées des produits nouveaux. L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins. Le Marketing relationnel d’adaptabilité : dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. Le Marketing relationnel de Fidélisation : dans ce cas, uploads/Marketing/ pfe-youssef.pdf