Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

© Dunod, Paris, 2012 ISBN : 978-2-10-058444-4 Visitez notre site Web : www.duno

© Dunod, Paris, 2012 ISBN : 978-2-10-058444-4 Visitez notre site Web : www.dunod.com Consultez le site Web de cet ouvrage Photos couverture : Didier Thirion/Graphir design Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes des paragraphes 2 et 3 de l’article L. 122-5, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, sous réserve du nom de l’auteur et de la source, que « les analyses et les courtes citations justifiées par le caractère critique, polémique, pédagogique, scientifique ou d’information », toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans consentement de l’auteur ou de ses ayants droit, est illicite (art. L. 122-4). Toute représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, notamment par téléchargement ou sortie imprimante, constituera donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Table des matières Page de Titre Page de Copyright Table des matières Remerciements Préface Avant-propos Partie I - Concevoir une mesure d’efficacité adaptée au marketing digital Chapitre 1 - Définitions et acteurs de la mesure d’efficacité (ROI) du marketing digital Le marketing digital : définition Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? Chapitre 2 - Le marché du digital et les principaux objectifs du marketing digital Le marché du digital Principaux objectifs du marketing digital : de la notoriété à l’achat fidélité, passé et présent des concepts clefs de la performance Partie II - Mettre en œuvre la mesure d’efficacité du marketing digital Chapitre 3 - Métriques et KPI disponibles : le quantitatif et le qualitatif Adapter et choisir les métriques et KPI les plus appropriés à chacune des étapes du modèle AIDA Un tour d’horizon des principales métriques et indicateurs disponibles Les métriques et KPI consommateurs Chapitre 4 - Mesurer le paid media Mesurer le paid media : la mesure la plus naturelle pour une marque Rappel : les principaux indicateurs quantitatifs de la publicité online Mesurer les effets branding de la publicité online : rappels méthodologiques Un exemple de résultats d’efficacité pour une campagne cross-media À propos de l’impact du search en matière de branding À propos de l’impact de la vidéo online en matière de branding À propos des effets de la viralité de la publicité vidéo : l’exemple de YouTube À propos de l’impact sur les ventes de la publicité online Chapitre 5 - Mesurer le owned media Le site Internet au centre du POEM Analyse de la performance du référencement ou SEO des sites : les métriques et indicateurs à suivre Analyse concurrentielle des sites via les métriques et KPI issus du web analytics Mesurer et évaluer les sites éditoriaux : un exemple de complémentarité entre KPI quantitatifs et qualitatifs Mesurer et évaluer les sites de marque : passer de la simple quantité de contacts à la qualité de contacts Mesurer et évaluer les sites corporate : servir des publics divers aux motivations très différentes Chapitre 6 - Mesurer le earned media Le earned media : un nouvel eldorado à comprendre et à mesurer Quels objectifs pour une présence dans les earned media ? Earned media : quels outils et quels usages pour les consommateurs et les marques ? Quels objectifs de mesure pour une présence earned media ? Métriques et KPI clefs de la mesure des earned media Partie III - Le marketing digital au service du développement de la marque et du business Chapitre 7 - D’une communication 360° à une communication marketing intégrée Une communication de marque de plus en plus difficile Vers l’émergence de la CMI Les cinq étapes indispensables pour mettre en place la CMI Chapitre 8 - Digital dashboards : un outil de pilotage de l’efficacité du digital et de la CMI Digital dashboard : un outil d’aide à la décision objectif Pourquoi disposer de son propre tableau de bord ? Les quatre étapes clefs de la construction d’un tableau de bord Construire et lancer le tableau de bord Les facteurs clefs de succès Perspectives d’avenir et conclusion Index Remerciements L’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager une expérience. C’est typiquement le cas ici. Cependant, le tout n’aurait pas été possible sans les interactions nées de nombreuses rencontres avec les clients et prospects de CRM Metrix, ses partenaires, ses collaborateurs, qui ont tous, à leur façon, permis de forger une pratique, une réflexion sans cesse renouvelée, mais aussi l’envie de partager un savoir-faire (plus qu’un savoir), et de plus largement le diffuser. Plutôt que de les citer un à un et courir le risque d’en oublier, je préfère collectivement les remercier ici. J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges. Merci à Georges Édouard Dias de l’Oréal de me faire l’honneur de préfacer cet ouvrage, notre travail commun remonte maintenant à plus de dix ans, merci ! Des remerciements particuliers s’adressent à mes partenaires d’aventure dans CRM Metrix, à savoir mes associés Hemen et Guillaume, merci, aujourd’hui encore, de me permettre de trouver le temps pour écrire sur notre expérience et aventure communes. Comme je le dis tous les jours, « le meilleur est à venir » ! Merci quand même pour les dix dernières années… L ’entreprenariat est avant tout une aventure humaine qui n’aurait pas été possible sans la bienveillance et le soutien indéfectibles de ma famille (Pat, Manon et Benjamin, merci à vous de permettre à papa de vivre à fond tous les jours), de mes parents (de m’avoir amené jusqu’ici) et enfin de mes amis. Merci, sincèrement… Merci enfin à Dunod et Émilie Lerebours de m’avoir poussé à trouver le temps d’écrire pour partager une expérience. Préface La beauté et le digital : une association magique La transformation digitale est l’un des principaux drivers de changement du monde d’aujourd’hui. Nous sommes les témoins d’une vraie révolution dont les principaux moteurs sont des sociétés telles Apple, Google, Facebook ou encore Microsoft. Imaginez, en 2015, il y aura plus de 20 milliards de terminaux connectés (téléphones, tablettes, ordinateurs, consoles de jeux). Cette révolution a naturellement un impact sur la façon dont les consommateurs s’approprient l’information et la publicité, et bien sûr nos marques. Une étude Forrester estime qu’aujourd’hui 7 % des ventes aux États-Unis se font online, et que plus de 40 % de ventes offline sont influencées par la recherche d’information sur Internet, au total ce sont donc près de 50 % des ventes mondiales qui sont impactées d’une façon ou d’une autre par le digital. Cette tendance de fond dépend bien sûr de la maturité digitale du pays et de la région du monde concernée : aux États-Unis où tout a commencé, Internet joue un rôle significatif dans l’achat de produits et services ; en Europe et en France le phénomène est certes moins important mais la tendance s’accélère pour bientôt devenir incontournable ; et enfin en Chine, la pénétration d’Internet est déjà de près de 30 %. Ces changements ont des implications fondamentales pour L’Oréal. La transformation digitale représente une opportunité extraordinaire pour renforcer notre modèle de business et notre position de numéro un mondial de la beauté. En effet, la beauté et le digital permettent une association magique, parce que la beauté est une émotion et que le digital multiplie les possibilités avec lesquelles nos marques peuvent créer des relations pleines d’émotions avec nos consommateurs. Au-delà de la valeur apportée à nos clients par des expériences de plus en plus interactives et personnalisées, le digital offre une véritable opportunité pour renforcer l’image de nos marques et l’efficacité de notre communication et de notre publicité. C’est d’ailleurs pour cette raison que notre PDG, Jean Paul Agon, a fait de l’année 2010 « l’Année digitale » pour L ’Oréal. Réussir dans la révolution digitale est un challenge stratégique pour la société, au même titre que celui de gagner plus d’un milliard de nouveaux clients dans les dix ans à venir. L ’année 2010 était une année d’efforts intenses, particulièrement pour une année en sortie de crise, avec des politiques stratégiques axées autour du digital impactant nos vingt-trois marques et l’ensemble des pays dans le monde. En 2011, nous avons doublé nos investissements digitaux en les faisant passer de 5 % à près de 10 % du total des dépenses média, ce qui, pour L ’Oréal, le troisième plus gros annonceur de la planète, est extrêmement significatif. Je soulignerai que nos initiatives sont dictées par une approche de « test and learn » : notre objectif ultime est d’augmenter notre QI digital de façon à structurellement renforcer notre modèle de business. C’est l’ensemble des fonctions de l’entreprise qui sont touchées, le marketing bien sûr, le commerce, mais aussi la R & D, en passant par les ressources humaines par exemple. Cette révolution impacte directement le modèle traditionnel du marketing, un nouveau marketing, en pleine émergence, qui fait la différence entre positionnement et mouvement. Penser positionnement n’est plus suffisant ; en effet, la transformation digitale uploads/Marketing/ mesurer-lefficacite-du-marketing-digital.pdf