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1 L’impact des nouvelles technologies d’information et de communication (N.T.I.

1 L’impact des nouvelles technologies d’information et de communication (N.T.I.C.) sur le marketing bancaire Elias Azzam - Chargé d’enseignement à la F.G.M La révolution de l’information modifie considérablement les économies du XXI siècles de la même manière que la révolution industrielle a orienté celle du XXe. Pour de nombreux experts, il s’agit de l’avènement d’une ère nouvelle qui ouvre de vastes possibilités de communication entre les hommes et les entreprises s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace, parfois même de la réalité concrète. Le secteur bancaire, dont les métiers reposent majoritairement sur la gestion de l’information, se situe à l’épicentre de ces mutations et s’est vu dans le besoin de modifier son approche managériale tant au niveau stratégique qu’opérationnel. Ce « reengineering » permet aux institutions financières d’offrir à leur clientèle des produits et services moins chers et de meilleure qualité répondant à leurs besoins. Proposer des services de qualité qui demeurent rentables, être moderne sans perdre le sens humain constitue le vrai défi à surmonter. Le Marketing, discipline qui a pour rôle de rapprocher les institutions de leur clientèle, se situe au cœur de cette nouvelle adaptation. L’approche opérationnelle traditionnelle axée principalement sur le rôle des 4 P devrait être désormais complétée par l’intégration de 3 nouveaux facteurs : L’information, les ressources humaines et la logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel à « l’e-marketing », marketing de l’intimité des besoins de chaque client. En effet, le marketing traditionnel mis en cause par le e-marketing bouleverse considérablement le marketing bancaire. L’apparition des NTIC notamment l’internet, va permettre aux spécialistes en marketing de concevoir des offres bancaires de masse personnalisées aux besoins de chaque client « mass one to one marketing ». Cette nouvelle gestion de la relation client (GRC) n’a pour but principale que de rentrer en relation avec le consommateur afin de pouvoir connaitre ses besoins financiers et lui concevoir une offre bancaire ciblée. La concurrence internationale de plus en plus vive, l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché financier et l’invasion des technologies du futur amènent les banques et les sociétés d’assurance à chercher des solutions pour développer leur spécificité mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice, afin d’être ainsi au cœur de l’innovation technologique. Les banques internationales comme HBSC, BNP ou même locales comme la banque AUDI, BLOM et le Crédit Libanais conscientes de l’enjeu primordial que jouent les nouvelles technologies dans le processus de l’intermédiation bancaire, ne cessent de modifier leur organisation interne, innover leur canaux de distribution et d’agrandir leur division marketing afin d’être capables de gérer de façon intelligente les flux d’information. L’évolution du marketing bancaire traditionnel vers un marketing relationnel/sociétal basé sur les nouvelles technologies sera traitée ci-dessous en quatre partie. Dans les premières et deuxièmes parties on indiquera l’impact de la globalisation sur le marketing traditionnel ainsi que l’évolution du marketing traditionnel vers l’e-marketing et enfin dans les troisièmes et quatrièmes parties nous exposerons le rôle crucial que jouent la gestion de relation client et le marketing relationnel dans toute approche bancaire personnalisée. 2 1- Le marketing traditionnel mis en cause par la globalisation et l’évolution technologique : Le système économique hérité de la révolution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication à grande échelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et bénéficient ainsi d’économie d’échelle. A l’opposé de ce modèle l’économie numérique repose sur l’échange d’information qui facilite la différenciation et la personnalisation. Selon Kotler « la personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle des produits aux souhaits des clients et la construction d’une relation individualisée avec eux par l’adaptation des outils marketing employés ». Le progrès technologique ainsi que la globalisation bouleversent les pratiques managériales et à priori l’approche marketing traditionnelle. Quatre critères majeurs incarnent ce changement: A) L’avènement du numérique. B) Phénomène de désintermédiation et de réintermédiation. La désintermédiation correspond à la disparition des intermédiaires classiques tandis que la réintermédiation représente l’apparition de nouveaux intermédiaires en particulier sur le net1. C) Personnalisation des produits et des approches marketing : Qui consiste à personnaliser l’approche marketing des clients afin de répondre à leurs besoins financiers à travers des outils de marketing de haute technologie. D) Convergence intersectorielle. Les frontières entre secteurs deviennent de plus en plus floues. Les entreprises doivent désormais se développer sur de nouveaux marchés et faire face à de nouveaux concurrents2. On peut donc affirmer que le marché n’est plus ce qu’il était, il a évolué rapidement sous l’effet du progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation. Les implications sont nombreuses :  Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus personnalisés.  Les fabricants sont de plus en plus soumis à une concurrence féroce.  Les détaillants souffrent d’une saturation de leurs approches commerciales et devront nécessairement être plus créatifs et innover dans les NTIC. Tous ces grands changements et bouleversements économiques et technologiques ne peuvent qu’affecter directement le marketing et placent en surface de nouveaux thèmes :  Le marketing relationnel qui nous permet de forger des relations à long terme avec le client.  Un ciblage personnalisé.  Le rôle crucial que joue la base de données au delà des données de vente, on élabore de véritables entrepôts de données qui recensent les achats, les préférences et la rentabilité de chaque client.  Le développement des techniques de communication intégrées3.  L’essor du rôle du marketing au sein des entreprises et en particulier dans le secteur bancaire. 1 Apparition de nouveaux intermédiaires comme Amazone dans la vente des livres, suppression d’intermédiaires entre le fabricant et le client comme dans le cas de Dell. 2 Diversification de l’offre dan le but d’intégrer de nouveaux marchés. 3 Le paradigme purement publicitaire axée sur les médias classiques de masse se trouve remis en cause par la nécessité d’intégrer l’ensemble de la révolution numérique dans les stratégies marketing. 3 Le secteur bancaire, moteur de l’activité économique mondiale se trouve notamment bouleversé par le phénomène de la mondialisation et la révolution technologique. Les banques prennent conscience que sans une étude approfondie des besoins du client, une segmentation intelligente et un ciblage personnalisé, leurs parts de marché se trouveraient extrêmement réduites, voir anéanties par de nouveaux concurrents. 2- Du marketing traditionnel à l’avènement du e-marketing : 2-1- Evolution du marketing : L’évolution des banques et sociétés d’assurance, vers un concept d’e-marketing véritable marketing de l’intimité interactif, s’est produite dans le cadre d’un processus progressif. En effet, du marketing de l’offre on est passé successivement au marketing de la demande puis au marketing management de la distribution et enfin au début du XXIème siècle au marketing interactif qui n’est autre que le e-marketing. Ce changement relativement rapide en moins de trente ans est illustré dans la figure ci-dessous : La figure 1 : Les différents stades de l’évolution du marketing Cette évolution est conditionnée par trois facteurs. o Le premier est relatif à l’évolution des technologies de l’information et de la communication, mais également aux possibilités de les mettre en place avec des coûts raisonnables. o Le second émane de la facilité d’utiliser ces technologies et de leur degré d’acceptation par la clientèle. o Le troisième facteur est lié à la capacité d’adaptation des ressources humaines aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. 1970 MARKETING DE L’OFFRE 1980 Marketing de la demande 1990 Marketing management de la distribution 2000 e-marketing Priorité à la satisfaction des besoins internes des institutions Priorité à la personnalisation et à l’interactivité Priorité aux besoins du client Priorité au Besoin du réseau contribution au profit global Marketing = Vente Marketing = Etude de marché + communication + Vente Marketing = Qualité + Profit global + produit/distribu tion/marché + Communication + Vente Marketing = Information + Technologie + Logistique (distribution) + profit + qualité + Vente 4 En résumé nous pouvons dire que le marketing traditionnel basé sur une harmonisation entre les 4 P (produit, prix, place et promotion) n’est plus suffisant pour intégrer la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des banques et des assurances. Le e-marketing qui a pour but, à travers l’utilisation de l’ensemble de technologies disponibles, d’optimiser le profit des institutions en s’efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client devient le nouveau moyen de gestion adéquat qui répond aux mutations technologiques de nos jours. 2-2- Définition des quatre piliers du e-marketing : Le e-marketing s’organise autour de quatre piliers que constituent : L’information, la technologie, la distribution (logistique), les hommes. Figure 24 : Les principes de base de l’e-marketing. Chacune de ces variables ci-dessus peuvent êtres considérées comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou d’offres bancaires. Cependant l’information, les ressources humaines et la logistique deviennent indissociables et complètent la variable technologique. 1. L’information : Elle constitue une source de développement à travers le rôle crucial que joue l’entrepôt des données « Datawarehouse » dans toute approche personnalisée et la création de nouveaux produits. 2. Les ressources Humaines : Elles constituent une des richesses majeures de l’entreprise. A travers elles le pilotage des uploads/Marketing/ l-impact-des-nouvelles-technologies-d-information-et-de-communication-n-t-i-c-sur-le-marketing-bancaire.pdf