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Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse FP – OP Business to Consumer Mémoire d

Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse FP – OP Business to Consumer Mémoire de Recherche DANS QUELLE MESURE PEUT-ON PARLER DE PERSONNALITE DE LA MARQUE ? Elisa HÉBERT Directeur de Mémoire : Geneviève CAZES-VALETTE 26 Janvier 2009 1 Dans quelle mesure peut-on parler de personnalité de la marque? Résumé Bien qu’élément central dans la gestion stratégique des marques et dans la compréhension du comportement du consommateur, la personnalité de la marque n’a fait l’objet de recherches approfondies que depuis une dizaine d’années. La théorie mise sur pied par Jennifer Aaker, critiquée par la suite par de nombreux chercheurs pour ses limites, reste néanmoins la référence dans le domaine, ce qui prouve qu’aujourd’hui encore ce concept marketing reste très complexe et non entièrement élucidé. Le présent travail s’attache à montrer la pertinence du concept de la personnalité de la marque, en présentant tout d’abord l’origine de la naissance d’un tel concept pour une marque. Il explique dans un second temps la méthode utilisée pour transposer un concept issu à l’origine de la psychologie au champ marketing de la marque, et fait état des avancées théoriques sur le sujet ainsi que de leurs limites. Enfin, il montre en quoi la personnalité de la marque semble presque insaisissable d’un point de vue professionnel, compte tenu des éléments complexes qui l’influencent. Mots clés Personnalité de la marque, dimensions de la personnalité de la marque, traits de personnalité de la marque, échelles de mesure de la personnalité de la marque, gestion de la marque, anthropomorphisme Can we really talk about brand personality? Abstract Although being a central element on the brand management strategy and in the understanding of the consumer’s behaviour, brand personality has only been the object of deep researches for a decade. The theory settled by Jennifer Aaker, then criticized by numerous researchers for its limits, stays however a reference in the field, which proves that this marketing concept remains today very complex and not entirely clarified. The present work wants to show the pertinence of the concept of brand personality, by introducing first the origin of the birth of such concept for a brand. It explains in a second time the method used to transpose a psychological concept into the brand marketing field, and mentions theoretical advances on the subject as well as their limits. Finally, it shows in what extent brand personality seems almost intangible on a manager point of view, considering the complex elements which influence it. Keywords Brand personality, brand personality dimensions, brand personality traits, brand personality scales, brand management, anthropomorphism 2 Sommaire Introduction……………………………………………………………………………………5 1. La personnalité de la marque est un concept pertinent puisqu’elle existe de fait dans l’esprit du consommateur et dans la pratique opérationnelle actuelle 6 1.1. Une tendance naturelle des individus à l’anthropomorphisme sous-jacente au concept de la personnalité de la marque ........................................................... 6 1.1.1. La théorie anthropomorphique ................................................................ 6 1.1.2. Application de la théorie anthropomorphique dans la recherche marketing : les consommateurs prêtent une personnalité aux marques.............. 6 1.1.3. Les consommateurs cherchent de la réassurance à travers la personnalité de la marque ................................................................................... 7 1.2. La personnification des marques s’explique par un besoin du consommateur de s’identifier à une marque .................................................................................... 7 1.2.1. Du concept de soi… ................................................................................ 8 1.2.2. …à l’identification du consommateur ...................................................... 8 1.3. La personnalité de la marque est une activité marketing clef pour les managers ................................................................................................................ 9 1.3.1. Un historique d’application opérationnelle .............................................. 9 1.3.2. Les outils des managers (pub, packaging, sponsoring…) pour développer la personnalité d’une marque .......................................................... 10 1.3.3. Du concept marketing issu des pratiques vers la théorisation de la personnalité de la marque ................................................................................. 11 2. La personnalité de la marque fait l’objet d’une théorie approfondie mais qui rencontre toujours de nombreuses limites .......................................................... 12 2.1. Les fondements de la théorie : la personnalité humaine en psychologie ..... 12 2.1.1. Définition de la personnalité humaine ................................................... 12 2.1.2. La mesure de la personnalité humaine ................................................. 13 2.2. Jennifer Aaker, théoricienne incontournable de la personnalité de la marque, a défini le concept et créé une échelle de mesure spécifique ............................... 13 2.2.1. Les antécédents de la personnalité de la marque : la personnalité humaine ............................................................................................................. 14 2.2.2. Les fondements de la théorie d’Aaker ................................................... 14 2.3. Une théorie pourtant controversée .............................................................. 15 2.3.1. Une théorie qui n’est ni universelle ni généralisable ............................. 15 2.3.2. Les fondements de la théorie seraient biaisés ce qui rendrait invalide la théorie d’Aaker .................................................................................................. 16 3. La personnalité de la marque est difficile à mettre en œuvre car c’est un concept mouvant et instable dépendant de plusieurs facteurs ......................... 17 3.1. La catégorie de produit joue un rôle prépondérant dans le degré de personnalité de la marque ..................................................................................... 17 3.2. Le contexte dans lequel se trouve la marque modifie la perception de la personnalité de la marque ..................................................................................... 18 3.2.1. Le contexte culturel rend difficiles les comparaisons de la personnalité de la marque à travers les cultures ................................................................... 18 3.2.2. La perception de la personnalité de la marque varie selon le contexte situationnel dans lequel se trouve la marque .................................................... 20 3.3. Le type de marque influence la personnalité de la marque ......................... 21 3 3.3.1. Des adjectifs définissant les traits de personnalité qui ont une signification différente d’une marque à l’autre ................................................... 21 3.3.2. Des types de marque différents à l’origine de personnalités de marques différentes : personnalité de marque « corporate » vs personnalité de marque « produit » ......................................................................................................... 21 Conclusion…………………………………………………………………………………………..23 Références bibliographiques………………………………………………………………25 Références bibliographiques complémentaires……………………………………………..26 4 Introduction La recherche marketing autour du comportement du consommateur a depuis longtemps mis en évidence l’importance de la symbolique de la marque, et plus particulièrement celle du concept de la personnalité de la marque, dans le comportement d’achat du consommateur. Par ailleurs, d’un point de vue professionnel, la personnification des marques est devenue courante depuis que des célébrités ont prêté leur image pour séduire les consommateurs. Autrement dit, la personnalité de la marque, qui fait référence à « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque » (Aaker, 1997), peut être appréhendée à deux niveaux distincts : celui du consommateur, qui lui assigne de façon naturelle des traits de caractère humains, et celui des professionnels, qui, ayant bien compris les avantages d’un tel mécanisme, façonnent les marques de manière à ce qu’elles plaisent aux consommateurs. La personnalité de la marque naît en effet tout d’abord dans le regard du consommateur, qui lui attribue spontanément une personnalité, une essence humaine, des valeurs et des attitudes, tout comme à n’importe quel individu. Les consommateurs n’ont aucune difficulté à répondre à des questions métaphoriques telles que « Si la marque était une personne, comment serait-elle ? », « Que ferait- elle ? », « Où vivrait-elle ? », « Que porterait-elle ? », etc. Les consommateurs perçoivent naturellement les traits de personnalité de la marque, et sont en mesure de dire, par exemple, que Puma est plutôt une marque performante et ludique, et que Nike, elle, est davantage persévérante et individualiste. Ce mécanisme répond à un besoin que ressent l’être humain « d’anthropomorphiser » les objets pour faciliter les interactions avec le monde. Le consommateur entretiendrait ainsi une relation métaphorique avec les marques et leur attribuerait des traits de personnalité, comme si elles avaient une existence propre. Cette personnalité de la marque permet au consommateur de s’identifier, ou de se projeter dans les valeurs qu’il admire chez la marque, ou tout simplement de donner un sens à la relation qu’il entretient avec elle. En effet, la marque n’est pas seulement l’objet d’un jugement évaluatif de la part du consommateur, elle entre aussi dans une dynamique relationnelle née dans son imaginaire. Les professionnels ont ainsi tout de suite compris l’intérêt du concept de la personnalité de la marque, et ses bénéfices stratégiques ont été rapidement utilisés en marketing. La personnalité de la marque offre un positionnement souvent original à la marque, qui lui permet de se différencier de ses concurrents, et d’attirer à elle des consommateurs, soit troublés par les évolutions complexes des marchés et cherchant des repères, soit sensibles au caractère des marques. Les marketeurs sont intervenus très tôt dans la construction de la personnalité de la marque, afin de créer une certaine proximité avec le consommateur et de favoriser par là, la fidélité et l’attachement à la marque. La difficulté réside cependant dans la capacité à individualiser la marque de façon claire et intelligible dans l’esprit du consommateur, en adéquation avec la personnalité de la cible, ou bien avec son idéal de soi. En effet, le comportement d’achat du consommateur sera influencé par l’image qu’il perçoit de la marque, qui n’est pas forcément la même que l’image voulue par l’entreprise. Parfois, les actions marketing menées par les managers sont interprétées par les consommateurs, ou bien modifiées par certains facteurs. Plusieurs études ont été menées autour du concept de la personnalité de la marque. La recherche s’est notamment focalisée sur la définition du concept, sur la 5 construction de la personnalité de la marque dans l’esprit du consommateur, et enfin, sur l’établissement d’échelles de mesure, uploads/Marketing/ memoire-op-btoc.pdf