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L’essentiel du droit de la publicité -- Prof BAMBA HBEN Les 10 leçons de la pub

L’essentiel du droit de la publicité -- Prof BAMBA HBEN Les 10 leçons de la publicité Manifestation de la liberté d'expression, la publicité bénéficie d'un régime bienveillant préférant encadrer plutôt que d'interdire. Des raisons tenant au respect de la vie privée, à la protection des consommateurs, de la santé publique ou encore de l'environnement pour ne citer que ces exemples, viennent ainsi apporter de nombreuses restrictions à cette liberté d'expression commerciale. Le cours se propose d'envisager cette règlementation en faisant une large part à l'autorégulation professionnelle, fondamentale dans ce secteur. Leçon 1 : Introduction La publicité est un moyen d’information, voire de promotion, à destination du client potentiel lui permettant de connaître les caractéristiques du produit ou service en cause. Elle entre dans la catégorie plus large des communications commerciales au même titre que le parrainage ou le placement de produit. Elle est soumise à des normes étatiques mais aussi professionnelles édictées en particulier par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Leçon 2 : La création publicitaire La publicité repose sur la volonté initiale d’un annonceur contractant avec différents intermédiaires (agence – régie – supports). La création publicitaire pourra être protégée éventuellement par le droit de la propriété intellectuelle ou une action en concurrence déloyale ou parasitaire. Leçon 3 : La publicité extérieure La réglementation de la publicité extérieure varie selon qu’elle se situe en agglomération en en dehors de l’agglomération, selon qu’elle est lumineuse ou non. Certains supports sont au demeurant strictement interdits. Leçon 4 : La publicité audiovisuelle La publicité audiovisuelle est soumise à des règles précises contrôlées a posteriori par le CSA et a priori par l’ARPP pour les spots télévisés. L’objet de la publicité est d’abord encadré. Diffusées sur les radios publiques, la publicité ne peut porter sur des marques, tandis que certains secteurs ne peuvent faire de publicité à la télévision. Le temps du spot est ensuite contrôlé. Il est en principe intercalé entre deux émissions, par exception au sein de l’une d’entre elle. Dans ce cas, la durée de la publicité est limitée. Leçon 5 : La publicité sur Internet La publicité sur Internet prend de nombreuses formes dont certaines sont plus ou moins intrusives et plus ou moins loyales. Le droit édicte un certain nombre de règles tendant à prémunir les internautes contre les abus (publicité masquée) et à leur donner la 3 1 possibilité de maîtriser cette publicité (Spams – publicité ciblée). D’autres règles sont dirigées vers la protection des marques utilisées comme mot clés par les moteurs de recherche. Leçon 6 : La publicité interdite Bien que protégée par la liberté d’expression, la publicité peut être interdite pour des raisons impératives de santé publique. Dans ce dessein, le Code de la santé publique interdit la publicité directe ou indirecte pour le tabac et les produits du tabac. Des exceptions très strictes sont admises. Des questions particulières se posent à propos de la cigarette électronique. Leçon 7 : La publicité réglementée Plutôt que d’interdire la publicité, le législateur peut la réglementer c’est-à-dire imposer des règles strictes dans le but de protéger la santé des individus ou leurs intérêts économiques. Ainsi, la publicité pour les boissons alcoolisées, les produits pharmaceutiques et cosmétiques, certains produits alimentaires et les jeux d’argent et de hasard en ligne est-elle soumise à de nombreuses conditions pour des raisons de santé publique. En outre, le souci de préserver les intérêts économiques des consommateurs a conduit le législateur à renforcer les informations dans la publicité pour le crédit à la consommation et les produits financiers, mais également pour divers produits ou services. Leçon 8 : La loyauté dans la publicité Principe essentiel du droit de la publicité, la loyauté s’impose tant dans la forme que dans le contenu du message. Elle suppose dans un premier temps que le message soit clairement identifié comme une publicité et soit lisible et intelligible pour la cible. Elle commande en second lieu que le message ne soit pas trompeur ni agressif au sens du code de la consommation et du droit européen. Leçon 9 : La publicité comparative Autorisée depuis la loi du 18 janvier 1992, la publicité comparative présente deux intérêts majeurs : elle stimule la concurrence et informe le consommateur pouvant dès lors jouer son rôle d‘arbitre sur le marché. Elle est toutefois strictement encadrée tant par des conditions positives que négatives dont la méconnaissance entraîne le prononcé de sanctions civiles et/ou pénales. Leçon 10 : La dignité et la décence dans la publicité Erigées en norme fondamentale tant par les règles légales et réglementaires que par les règles déontologiques, la décence et la dignité commandent que soit respectée l’image de la personne humaine dans la publicité et que soit évitée la violence. Le message doit également bannir toute mise en scène et incitation à la discrimination ou au racisme, comme 4 toute atteinte aux convictions religieuses, politiques ou philosophiques. DEFINITION DE PUBLICITE La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit. La « pub » (l'apocope « Une apocope, du grec apokoptein/αποκοπτειν (« retrancher »), est une modification phonétique, parfois utilisée comme figure de style, qui se caractérise par l'abréviation du mot complet, en gardant uniquement son ou ses premiers phonèmes ou syllabes (vocaliques ou consonantiques), par exemple « auto » pour « automobile » » est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou 2 bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière. « Ni science, ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...). La question de la publicité comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat : si le concept lui- même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en oeuvre concrète de l'idée reste controversée. La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple) 5 alors que parallèlement la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée. Des mouvements dits « antipub », dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et proposent des actions variées pour « s'en protéger ». I. LES FORMES DE PUBLICITE 4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer. LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité. LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour uploads/Marketing/ l-x27-essentiel-du-droit-de-la-publicite.pdf