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37 La Boîte à outils du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod,

37 La Boîte à outils du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J. Lévy, Dunod, 2021 mercator.fr © Mercator, Dunod, 2021 Un des principaux défauts des programmes relationnels est qu’ils ont tendance à s’appuyer essentiellement sur les récompenses, sous forme de cadeaux ou de rétributions monétaires. On rétribue les clients qui adoptent le comportement souhaité comme acheter tel produit, augmen- ter la fréquence d’achat, etc.). Si les récompenses peuvent être utiles, voire nécessaires, ce n’est qu’une des dimensions d’un programme relationnel. Un programme de fidélisation repose sur trois grands principes 1 Premier principe : créer un courant Dans la première étape, on cherche à « upgrader les clients », c’est-à-dire à réduire l’attrition, à accroître la fréquence d’achat, à développer le cross selling et le up-selling. Un système de récom- penses est très utile pour inciter à ce type de comportement d’achat. 2 Deuxième principe : accompagner les clients, c’est-à-dire affirmer la présence de la marque aux côtés du client, on instaure un dialogue, on le reconnaît Cela prend la forme de clubs thématiques, outils d’informations (newsletter, magazine, site Internet…), conseils, aide personnalisée… L’accompagnement passe par une information, un dialogue, une relation plus étroite et personnelle avec les clients. 3 Troisième principe : créer une zone de non-retour À cette étape, on fidélise les meilleurs clients, en confortant un attachement, un lien émotionnel avec eux. On donne une dimension statutaire au programme, on intègre le client dans une véri- table relation, on crée l’intimité. Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients Petit bassin Bassin intermédiaire Grand bassin Petits clients Clients moyens Bons et très bons clients 16°c 16°c 25°c Un responsable marketing ou une équipe marketing peuvent utilement se demander : quelles sont les étapes et les dimensions défaillantes dans notre programme actuel ou notre projet ? Quelles sont celles qui sont bien développées ? Quel contenu et quelle traduction concrète don- ner à chacune de ces trois étapes d’un programme de fidélisation ? S’est-on assuré de la cohé- rence de l’ensemble ? Répond-on à chaque étape aux attentes de ses cibles ? Fiche outil n° 17 >> Les grands principes d’un programme de fidélisation uploads/Marketing/ mercator-13ed-fiche-outil-17.pdf