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1 Projet de fin d’études Licence Sciences d’Economie et Gestion Réalisé par : E

1 Projet de fin d’études Licence Sciences d’Economie et Gestion Réalisé par : Encadré par : LAAREJ HAJAR : M137532565 MME BERRADA LABBOUDI AOUATIF : M135339550 LABD HOUDA : E139257918 LAGMANI GHIZLANE : 1512911476 Année Universitaire : 2019/2020 La Fidélisation Clientèle Et Le Marketing Relationnel Dans Le Secteur De Télécommunication 2 Remerciement La réalisation de ce mémoire à été possible grâce au concours De plusieurs personnes à qui nous voudrions Témoigner toute notre reconnaissance. Nous voudrions tout d’abord, adresser toute notre gratitude à l’encadrent De ce mémoire, Dr Berrada kaoutar pour sa patience, Sa disponibilité, Et surtout ses conseils qui ont contribué À alimenter nous réflexion. Elle a su nous guider dans les moments de doute Et nous la remercie grandement. Nous voudrions exprimer notre reconnaissance envers les amis Et collègues qui nous ont apporté leur support Moral et intellectuel tout au long de notre démarche. Enfin, nous tenons à témoigner à nos parents pour Leur confiance et leur support inestimable 3 Introduction générale L’objet de nos travaille c’est de travailler d’un échantillon de 10 articles, afin de ressortir un maximum d’information pour avoir une idée assez globale et claire sur la partie théorique. De nos jours, la concurrence des entreprises bat record, chaque entreprise à son niveau cherche à appliquer certaines stratégies ou tactiques pouvant lui permettre de garder sa part du marché et en acquérir une autre dans la mesure du possible afin de se pérenniser sur le marché et assurer ses activités continuelles et longévités. C’est pour cela les entreprises mettent en place une stratégie du marketing relationnel de fidélisation de la clientèle, mais cette dernière a tendance à se standardiser. La fidélité des clients a été largement liée aux performances financières des organisations (voir par exemple Reichheld et Sasser, 1990)1 car elle joue un rôle clé dans le maintien et l'augmentation des ventes (Hur et al., 2010)2. Plus important encore, la fidélité contribue à attirer les clients et à accroître les bénéfices (Edward et Sahadev, 2011)3, car conserver un client coûte aujourd’hui moins cher qu’en acquérir un nouveau. La présente étude est une exploration du concept de marketing relationnel et fidélisation de la clientèle dans le secteur de télécommunication au Maroc, vu l’importance de ce secteur de nos jours. Au cours des dernières décennies, l’industrie des télécommunications a connu une révolution technologique importante qu’ait entamée le Maroc vers un véritable cycle de croissance. Cette évolution s’est également accompagnée d’un ensemble de réformes 1 Reichheld, F. et Sasser, W.E. Jr (1990), "Zero defections : quality comes to services", Harvard Business Review, Vol. 68 No. 5, pp. 105-111. 2 Hur, W.-M., Park, J. et Kim, M. (2010), "The role of commitment on the customer benefitss-loyalty relationship in mobile service industry", The Service Industries Journal, Vol. 30 No. 14, pp. 2293-2309. 3 Edward, M. et Sahadev, S. (2011), "Role of switching costs in the service quality, perceived value, customer satisfaction and customer retention linkage", Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, Vol. 23 No. 3, pp. 327- 345. 4 institutionnelles et de restructurations, en particulier la libéralisation du secteur de télécommunication. Par ailleurs, ce développement a permis d’abord l’insertion du Maroc dans une société d’information, ensuite il a permet d’attirer des investissements assez importants, ce qui a conduit à une concurrence acharnée entre les différents opérateurs arrivés sur le marché marocain de la téléphonie mobile. Cette étude a été examinée dans les facteurs suivants : Satisfaction, Engagement, Confiance, Communication, et Qualité de service. Notre problématique est centrée sur la question suivante : Est-ce que les facteurs déterminants poussant une entreprise de télécommunication à fidélité sa clientèle ? Dans ce modeste travail, nous résoudrons cette problématique, selon la chronologie du plan. Pour mener à bien ce travail, nous avons jugé utile de deviser ce mémoire en deux chapitres : La première partie présente une exploration théorique de la fidélisation de la clientèle La deuxième partie prend la forme d’une étude de deux cas : un guide d’entretien avec les trois agences de télécommunication au Maroc et une enquête visant à connaitre l’avis des consommateurs marocains sur les opérateurs téléphoniques. 5 Chapitre 1 : La partie théorique En quelque années, Nous sommes passés du marketing de l'offre au marketing de la demande, d'un marketing produit vers le marketing client, d'un marketing push vers un marketing de fidélisation de plus en plus relationnel, celui qui convient aux clients qui demandent plus de services, plus de facilités et des communications de plus en personnalisées. Le marketing apporte donc un soutien primordial afin d'attirer le client et développer avec lui des relations stables et durables. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il s'oriente maintenant vers le client qui arrive au centre de nombreuses études. Le client est ainsi devenu un objet de convoitise pour les entreprises qui investissent toujours plus dans le but de le satisfaire. Les clients sont devenus l'objet de beaucoup études, le centre d'intérêt de toutes entreprises qui voudrait avoir des investissements rentables. Le client est devenu ainsi le principal sujet de conversation et de mobilisation. L'une des principales préoccupations des organisations dont le principe est simple mais essentielle : comment identifier, attirer et fidéliser un client ? La gestion de la relation client, se place au cœur des stratégies des entreprises, est la démarche qui réalise ces objectifs et qui assure la croissance des clients à long terme, elle représente donc une opportunité pour le marketing et la vente. A partir de nôtre premier chapitre va se fonder sur le passage entre le marketing vers le marketing relationnel comme premier section. Les variables clés du marketing relationnel dans la deuxième section. Section 3 : La fidélisation clientèle et ces principes Section 4 : L’impact du marketing relationnel sur la fidélité des clients Section 5 : Aperçu scolaire de l’avantage concurrentiel durable 6 Section 1 : Du marketing vers le marketing relationnel : Introduction : Le marketing relationnel a pris une place importante dans le secteur des services, notamment dans les télécommunications, d’où le fait de cibler, d’attirer de retenir les clients, plus particulièrement les bons clients (qui sont pas trop risqués) représentent un facteur déterminant dans leur succès. Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque. 1-Marketing : Le marketing est aujourd'hui l'un des éléments centraux d'une gestion réussie qui a un impact sur la société à travers différents styles ; il aide les organisations à savoir ce que les gens veulent et ce dont ils ont besoin ; il aide les gens à trouver des produits et des services qui répondent à leurs besoins ; il transmet des informations qui rendent la vie des gens plus efficace et plus effective ; il crée des échanges qui développent l'emploi et la richesse. Le marketing a une influence sur l'environnement et les communautés dans lesquelles nous vivons. "En relation avec le marketing, (Kotler 2001) 4 a mentionné que le concept fondamental du marketing est le désir et la demande, les produits et services, la valeur, la satisfaction, la qualité, l'échange, les transactions, les relations, les marchés". (Kotler, et al., 2001)4. Au cours de la dernière décennie du 20ième siècle, les experts ont souligné une évolution de paradigme : de transactionnel, le marketing est devenu relationnel. Le marketing relationnel diffère également du marketing transactionnel en cela qu’il mise sur la durabilité de la relation client et vise donc à établir des stratégies sur le long terme. 4 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. et Wong, V. (2001). Principles of Marketing (3e édition européenne) : Financial Times Prentice Hall. 7 2-Marketing relationnel : Le marketing relationnel est une philosophie d'entreprise qui s'est développée à partir de la nécessité de maintenir une base de clients actuels qui sont engagés dans l'organisation. Selon Berry (1995)5, il s'agit de renforcer les relations avec les clients actuels et de les fidéliser plutôt que d'en acquérir de nouveaux. La logique qui soustend le marketing relationnel est que la relation avec le client doit être abordée sur le long terme afin de conserver les clients acquis (Dibb et Meadow, 2001)6. Shani et Chalasani (1992)7 affirment qu'une relation à long terme avec les clients permet à l'entreprise d'ajouter de la valeur à ses offres. En conséquence, le marketing relationnel est un "effort intégré pour identifier, maintenir et construire des réseaux avec des consommateurs individuels et pour renforcer continuellement le réseau pour le bénéfice mutuel des deux parties, par des contacts interactifs, individualisés et à valeur ajoutée sur une longue période de temps". Cette définition a souligné l'existence de relations interpersonnelles construites entre les partenaires d'échange par des interactions continues. Cette interaction entre les partenaires d'échange est une condition préalable nécessaire au renforcement des liens relationnels entre les partenaires d'échange et un prédicteur de relation à long terme (Kim et al., 2004)8. Les clients attendent un résultat positif sous forme de valeur et de uploads/Marketing/ projet-de-fin-d-x27-etudes 3 .pdf