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La promotion est un ensemble de techniques utilisées exceptionnellement dans la

La promotion est un ensemble de techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit afin d’en développer à court terme les ventes La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate . 3. Cibles et objectifs de la promotion des ventes :  la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les distributeurs.  la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels. La promotion d’un produit ou service fait partie de l’analyse du marché. Il est important d’analyser quelles sont les meilleures méthodes de sensibilisation du client et quel message l’incitera à acheter. II - Les techniques promotionnelles usuelles : 1- Ventes avec prime : La prime : est un article ou service différent du produit vendu, remis gratuitement à l’acheteur. On distingue : Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit en même temps que l’achat, soit on pack (sur le conditionnement), soit in pack (à l’intérieur du paquet). Cette prime est utilisée pour obtenir de nouveaux consommateurs. Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat. La prime est adressée contre une ou plusieurs preuves d’achat du consommateur sur sa demande. La prime différée est utilisée pour fidéliser la clientèle. Prime à échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon. Prime contenant : (le conditionnement réutilisable ou container premium) prime utile constituée par le conditionnement lui-même. Prime « girafe » : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix. Prime auto payante ou self liquidating offers : proposition d’achat d’un produit original différent du produit de l’entreprise dans des conditions avantageuses. Timbres : la ménagère reçoit un certain nombre de timbres proportionnellement à la somme d’argent dépensé dans le point de vente à chaque visite. 2- Jeux et concours : Ensemble des jeux de hasard et des loteries promotionnelles gratuites organisés par les fabricants et les distributeurs. Ils sont employés pour lancer ou relancer un produit. Bien que gratuits, ils ont une très forte incidence sur les augmentations des ventes d’un produit. a- Game, loterie, sweepstakes : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard. c- Concours : promotion - jeu faisant appel à l’intelligence, aux qualités d’observation, de réflexion ou d’expression et qui récompense seulement les meilleurs concurrents par des lots. 3- Réduction des prix et rabais : Diminution directe ou indirecte du prix de vente. Cette technique promotionnelle est la plus ancienne et s’adresse aux distributeurs et aux consommateurs. > Pour le distributeur : a- Chèque ristourne in pack : réduction destinée à la distribution : le chèque ristourne se trouve à l’intérieur des colis et est à valoir sur la prochaine commande. b- Remise de référencement : réduction pratiquée par le producteur sur la première commande d’un nouveau produit effectué par son réseau de distribution. Proportionnelle au montant de la commande, elle se situe entre 7 et 15% généralement. c- Remise sur quantités : réduction destinée à la distribution. Une est accordée par l’entreprise, proportionnelle à l’importance de la commande. Cette technique est utilisée généralement en phase de croissance d’un produit. >Pour le consommateur : a- Offres spéciales ou ventes par lots : b- Treize à la douzaine c- Vente jumelée d- Prix barrés : c’est la formule la plus simple de la réduction de prix. e- Carte de fidélité g- coupon, bon de réduction : un titre donnant droit à une réduction sur le prix normal du produit. 4- Essais et échantillonnage : a- Echantillon : taille réduite d’un produit diffusé gratuitement pour faire connaître une nouveauté. b- Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau c- Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit sans aucune obligation d’achat d- Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, avec, le cas échéant, dégustation de celui-ci ou essai pratique I - A quoi sert la promotion des ventes ? + augmentes les ventes en court terme + fidéliser la clientèle + Attirer de new clients + développer la connaissance du prix Chez le Consommateur. 1 – La définition des objectifs : Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication qui résulte elle-même de la stratégie marketing. Cela dit, les objectifs varient également en fonction de la nature de la cible. a- Une promotion destinée aux consommateurs : s’efforce de stimuler l’utilisateur du produit, b- Une promotion destinée au réseau (détaillants) : incite à stocker davantage, encourage des achats hors saison, répond à des promotions concurrentes, gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution. c- Une promotion destinée à la force de vente : suscite l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile. Le choix des techniques : Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs. Le choix final doit prendre en considération la nature du marché, l’objectif suivi, les actions de la concurrence et le rapport du coût / efficacité de chaque outil. a- Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs : Lorsque l’objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de stimuler l’essai d’un produit, l’échantillon gratuit délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché à un autre produit ou distribué en magasin, s’avère le plus efficace, même s’il est plus coûteux. b- Les techniques utilisés par les détaillants auprès des consommateurs : Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent – elles avant tout cet objectif. Les mises en avant (présentoirs, P.L.V) prédominent dans les grandes surfaces ainsi que les loteries et concours qui sont couramment utilisés surtout à l’approche des fêtes. c- Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la distribution : On dépense aujourd’hui probablement davantage en promotion réseau qu’en promotion consommateur. Etant donné qu’aujourd’hui la bataille du linéaire est si intense, de nombreux fabricants mettent en place des promotions réseau dont le seul but est d’installer, si possible plus longtemps, leurs produits en rayonnage. Les techniques utilisées rassemblent : - Les réductions de prix ; - Mise en avant du produit, animation promotionnelle - Des bonus produit, souvent liés à des conditions d’achat en volume ; -Des cadeaux publicitaires qui seront remis par les détaillants à leurs clients. d- Les techniques utilisées par les fabricants auprès des vendeurs : Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs représentants ou de leurs agents afin de stimuler un effort de vente particulier. Les primes de fin d’année, concours et voyages sont les trois techniques les plus couramment utilisées. 3 – L’élaboration d’un plan d’action promotionnelle Un plan d’action promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de : a- l’amplitude de la promotion : il faut déterminer la stimulation la plus efficace compte tenu de son objectif. b- Les conditions de participation : il faut définir à ce que le personnel de l’entreprise a le droit ou pas de participer à un concours ? c- Le support : il faut choisir la manière dont la promotion parvient au consommateur. d- La durée de l’opération : si l’action promotionnelle est très limitée dans le temps, de nombreux clients n’ont pas l’occasion d’en tirer parti du fait que la période choisie ne coïncide pas avec leur rythme de réachat. e- Le moment de l’opération : le timing d’une promotion doit tenir compte des délais de production, des dispositions des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. f- Le coût d’une promotion comprend : les charges administratives (édition, publicité…), le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction…) et les frais correspondant au nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion. La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés. I – Les principaux partenaires 1 – Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, 2 – Les médias : On appelle support tout vecteur de communication et média l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode de communication. 3 – Les agences : Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les principaux sont : II - Les objectifs publicitaires : Publicité informative - Faire connaitre un New pdt. - Apporter des modifications au pdt. - Développer la connaissance du prix. Publicité persuasive - Contrer les concurrences - Faire face aux actions concurrentielles. - Fidéliser une marque. Publicité de rappel - uploads/Marketing/ na9la-promotion.pdf