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• Diagnostic externe & interne • Objectifs • Segmentation • Ciblage • Positionn

• Diagnostic externe & interne • Objectifs • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Plan de marchéage Sommaire Diagnostic Externe Opportunité Menaces • Essor considérable du marché français des crèmes glacées (30% en 6 ans) • Croissance continue et soutenue (5%/an) • Consommation de glace en France : la plus faible parmi les pays développés (6 l/hab./an) • Fort taux d’équipement des ménages en congélateur • Deux concurrents importants (Unilever et Nestlé) • Gros efforts de communication et de conditionnement des concurrents avec une politique de prix bas • Les distributeurs développent leurs propres marques Diagnostic Interne Forces Faiblesses • Produits avec des ingrédients naturels de haute qualité • Ils sont sans colorant ni additif avec une faible quantité d’air • Parfums novateurs • Conditionnement original • Création d’un nouveau segment (100% Pdm) • Partenaire officiel des plus grands événements sportifs ou culturels en France • Mention de la marque sur les menus • Prix élevé du produit (3fois celui des autres glaces) Objectifs BUTS CRITERES OBJECTIFS Situation concurrentielle Part de marché Atteindre 5% des parts de marché de la crème glacée en volume en 1996 (marché Français) Segmentation Secteur constitué de deux segments : • Glaces consommées à domicile • Glaces consommées hors domicile Critères comportementaux : • modes de consommation • situations d’utilisation Ciblage Adoption d’une politique de marketing différencié avec une couverture globale où l’ensemble des segments est couvert par une politique de gamme adaptée. Positionnement • Identification : univers de référence → crème glacée • Axe de différenciation : caractéristiques symboliques → crème glacée de luxe « Proposer de la crème glacée onctueuse et savoureuse avec des arômes variés et un conditionnement atypique favorisant la consommation. » Positionnement Attentes des consommateurs Position des concurrents Atouts du produit Méthode de consommation facilitée par le conditionnement Oui Conditionnement très diversifié Originalité des parfums Oui Gamme de produit la plus étendue Produits de qualité Qualité inférieure Ingrédients importés de pays spécialisés dans leur fabrication Innovation Suivent Häagen-Dazs Stratégie d’innovation Prix Prix inférieur Prix compensé par la qualité des produits Plan de Marchéage Produit : 40% de crème fraîche Aucun colorant ni additif Meilleurs ingrédients possibles Packaging : Crèmes glacées « classiques » : Bacs 2,5l et 9,5l Pots de 500ml Bâtonnets de 108ml Gâteaux glacés de 2 à 8 personnes Crèmes glacées « Exträas » : Bacs 9,5l Pots de 500ml Plan de Marchéage Glaces au yaourt : Bacs de 9,5l Pots de 500ml Bâtonnets de 74ml Sorbets : Bacs de 5,7l et 2,5l Pots de 500ml Mini-Pints : Pots de 100ml avec cuillère intégrée Recommandation : Continuer à faire un produit de qualité en accord avec l’image de marque du produit. Plan de Marchéage Prix : Prix plus élevé que les concurrents Prix dans les boutiques Häagen-Dazs : ½ litre 34F Stick bar (74ml) de crème glacée 17F Stick bar (74ml) de glace au yaourt 15F 1 boule 13F 2 boules 21F Ice cake 85F à 120F Recommandation : Conserver le prix qui symbolise la valeur luxueuse du produit et qui est justifié par la qualité de ses ingrédients. Plan de Marchéage Distribution : Consommation hors domicile Boutiques en propre (11 en 1994) Boutiques franchisées (29 en 1994) Salons de dégustation Restaurants Consommation à domicile Hypermarché & Supermarché Magasins de surgelés & magasins de proximité - 70% des points de ventes équipés d’armoires réfrigérées aux couleurs de la marque - Pouvoir de négociation faibles du au prix élevé Recommandation : Favoriser le développement des franchises pour palier la contrainte des distributeurs Plan de Marchéage Communication : - Partenaire officiel des plus grands événements sportifs ou culturels en France (Festival de Cannes, Grands prix de formule 1 de Monaco, Internationaux de tennis de Rolland Garros...) - Animation-dégustation dans les points de ventes de la grande distribution (5000 jours en 1993) - Mention de la marque sur les menus dans les restaurants Recommandation : Continuer à imposer sa signature sur les menus, lieux de ventes, lors d’événements… uploads/Marketing/haeagen-dazs.pdf