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Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY MESURES DU NOYAU CENTRAL ET D

Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE COMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVE VIS-A-VIS DE L’ATTACHEMENT A LA MARQUE ET L’INTENTION D’ACHAT Laure AMBROISE, CERAG, Université de Grenoble Géraldine MICHEL, GREGOR, IAE de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Pierre VALETTE-FLORENCE, CERAG, Université de Grenoble - Laure AMBROISE, ATER - CERAG/CNRS, Université de Grenoble Email: laure.ambroise@upmf-grenoble.fr - Géraldine MICHEL, Maître de Conférences - GREGOR, IAE de Paris, Université Paris 1 Email: michel.iae@univ-paris1.fr - Pierre VALETTE-FLORENCE, Professeur – CERAG/CNRS, Université de Grenoble Email: Pierre.Valette-Florence@upmf-grenoble.fr Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE COMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVE VIS-A-VIS DE L’ATTACHEMENT A LA MARQUE ET L’INTENTION D’ACHAT RESUME Sur un plan théorique et conceptuel, cet article a pour principal objet de clarifier les termes et/ou concepts utilisés pour définir la perception des marques par les consommateurs. Les concepts de noyau central et de personnalité des marques sont notamment développés. Par ailleurs, la présente étude a pour second objectif de comparer deux outils de mesure permettant d’appréhender les marques de points de vue différents, celui du noyau central et celui de la personnalité. Les analyses réalisées permettent notamment de présenter les premiers résultats de la validité prédictive des deux concepts vis-à-vis de l’attachement à la marque et l’intention d’achat. La mesure de la validité prédictive a été réalisée au moyen de régressions linéaires simples. De plus des régressions hiérarchiques ont permis de contraster les apports respectifs des différents outils de mesure. Mots-clés : Perception de la marque, Noyau central de la marque, Personnalité de la marque, Comportement envers les marques, Régressions hiérarchiques MEASUREMENT OF BRAND CENTRAL CORE AND BRAND PERSONALITY COMPARISON OF FIRST RESULTS ON PREDICTIVE VALIDITY TOWARDS BRAND ENGAGEMENT AND BUYING INTENTION ABSTRACT On a theoretical and conceptual plan, this article aims at precising terms and/or concepts used to define brand perception by consumers, in particular concepts of core and brand personality are developed. In more, the present study has for second objective to compare two measuring instruments which allow apprehending brands from different points of view, that of core and brand personality. First results on the predictive validity of these concepts with respect to brand engagement and buying intention are presented. Measurement of predictive validity was carried out by means of simple linear regressions. Moreover hierarchical regressions allowed comparing respective contributions of the different measuring instruments. Keys words: Brand perception, Brand central core, Brand personality, Brand engagement, Hierarchical regression 1 Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY INTRODUCTION Le langage utilisé pour définir le domaine des marques est sans cesse renouvelé, étendu et approfondi. Il est désormais courant d’entendre parler de territoire, d’ADN, de noyau, de personnalité... des marques ; or toutes ces expressions ne sont pas toujours clairement définies. De la volonté de comprendre la signification véritable des marques, également appelée l’essence des marques (Klein, 2002), naît en réalité une certaine confusion. Ainsi, comme le souligne Merunka (2002), un des dangers principaux des recherches sur la marque est le manque de clarté et la multiplication des concepts utilisés. L’auteur note également que ‘la marque est un domaine où sont utilisées de très nombreuses métaphores et où les analogies, en particulier avec l’activité humaine, sont légion’. Il paraît donc important de clarifier les concepts et la terminologie se rapportant au domaine des marques. Cette entreprise étant très conséquente, nous nous sommes attachés dans un premier temps à préciser certains termes se rattachant à la perception des marques par le consommateur. La perception d’une marque se présente comme un ensemble d’associations organisées en mémoire autour de la marque et qui représentent l’ensemble des croyances sur la marque. Si le concept d’image est fondateur dans la gestion et l’évaluation des marques, il apparaît toutefois que plusieurs chercheurs et praticiens se sont récemment focalisés sur des concepts plus précis, notamment le noyau central (Michel, 1999) et la personnalité des marques (Aaker, 1997 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002). En effet, le rappel en mémoire de la marque ainsi que le nombre des associations susceptibles d’être activées à la mention de cette marque dépendent de l’intensité des liens qui relient la marque aux associations qui lui sont rattachées (Krishnan, 1996). Ainsi, il n’est pas suffisant de connaître quelles sont les associations de la marque, encore faut-il mesurer leur force et leur centralité dans la représentation que les individus se font de la marque. A cet effet, la mesure du noyau central et du système périphérique de la marque permet d’identifier précisément l’organisation des associations de la marque dans la mémoire des individus. Par ailleurs, dans la perspective du marketing relationnel, certaines recherches se sont concentrées sur l’examen psychologique et anthropologique du sens des marques dans la culture et la vie des individus. Ce nouveau courant permet d’appréhender la perception de la marque en se focalisant sur la relation perçue entre le consommateur et la marque ; ce champ de recherche s’appuie notamment sur le concept de personnalité de la marque (Batra et alii, 1993). 2 Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY Sur un plan théorique et conceptuel, cet article a donc pour premier objectif de clarifier les termes et/ou concepts utilisés pour définir la perception des marques par les consommateurs, les concepts de noyau central et de personnalité des marques sont notamment développés. De plus, sur un plan managérial, créer, gérer, développer et évaluer les marques sont des préoccupations omniprésentes au sein des entreprises. Ainsi, chercheurs et praticiens ont développé et utilisé plusieurs outils et techniques permettant de guider leurs choix. En effet, les responsables opérationnels souhaitent disposer d’outils fiables et valides leur permettant d’affiner et d’évaluer leurs stratégies. Afin d’apprécier la valorisation des actions marketing et des marques par les consommateurs, certains chercheurs tentent donc d’analyser et de comprendre plus particulièrement les liens existant entre les consommateurs et les marques, dans le but ultime de déterminer l’impact réel de ces liens sur le comportement des consommateurs vis-à-vis des marques. C’est dans cette perspective que la présente étude a pour second objectif de comparer deux outils de mesure permettant d’appréhender les marques de points de vue différents, celui du noyau central et celui de la personnalité. Les analyses réalisées permettent notamment de présenter les premiers résultats de la validité prédictive des deux concepts vis-à-vis du comportement envers la marque. Le présent article s’articule donc autour de trois parties. La première tente de préciser et de mettre en exergue les différences conceptuelles et théoriques existantes entre l’image, le noyau central et la personnalité des marques. Dans un deuxième temps, sont présentés les résultats de l’évaluation de plusieurs marques de catégories de produits différentes grâce à deux outils : un outil de mesure du noyau central et du système périphérique de la marque puis le baromètre de personnalité de la marque. Enfin, des résultats encourageants quant au caractère prédictif des concepts de noyau central et de personnalité sont présentés dans la troisième partie, suivis d’une discussion sur les recherches futures envisagées pour développer ce champ de recherche. 3 Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY CADRE CONCEPTUEL La perception des marques Traditionnellement, la perception des marques s’appréhende autour du concept d’image de marque, terme générique correspondant à la conception et à l’ensemble des représentations qu’a le consommateur de la marque (Dobni et Zinkhan, 1990) ; la mesure de l’image de marque consiste donc généralement à l’identification des associations de la marque. Toutefois, l’image de marque n’est pas un concept statique, elle connaît des modifications selon les évolutions de ses pratiques commerciales et marketing. Face à la dynamique de l’image des marques, il est donc important de disposer d’outils de mesure qui permettent d’identifier comment la perception des marques évolue dans la mémoire des individus. L’identification du noyau central et du système périphérique Ainsi, l’analyse de l’image de marque fondée uniquement sur l’identification des associations rattachées à la marque rencontre des limites face à la problématique de la dynamique de marque. Comment s’organisent ces associations dans la mémoire des individus ? Certaines d’entre elles ne jouent-elles pas une fonction spécifique dans le processus d’évolution de la marque ? L’approche des représentations sociales (Moscovici, 1976) appliquée à la problématique des marques semble répondre à ces questions. En effet, selon ce cadre conceptuel, les associations attribuées à la marque ne sont pas organisées de façon aléatoire dans la mémoire des individus. Selon la théorie du noyau central (Abric, 1994), on peut avancer que l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs est régie par un double système composé d’un noyau central et d’un système périphérique (Figure 1). Associations centrales Noyau central Système périphérique Associations périphériques Figure 1 : L’organisation de l’image de marque dans l’esprit des consommateurs 4 Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY Le noyau central est l’élément fondamental de la marque. Il regroupe les associations qui sont perçues par une majorité de consommateurs comme indissociables de la uploads/Marketing/ mesure-de-la-personnalite-de-la-marque.pdf