Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

30 Le comportement du consommateur au Maroc Bouchra BENNANI Enseignante cherche

30 Le comportement du consommateur au Maroc Bouchra BENNANI Enseignante chercheur en Management et marketing Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Casablanca,Université Hassan II, Mohammedia Driss BAAKIL Enseignant-chercheur Faculté Polydisciplinaire de Khouribga, Université Hassan 1er, de Settat. Maroc 31 Le comportement du consommateur au Maroc Bouchra BENNANI et Driss BAAKIL Introduction générale : L’environnement économique international est marqué par l’exigence accrue des consommateurs et par l’intensité croissante de la concurrence. Dans ce contexte, le consommateur se situe au cœur des préoccupations managériales des entreprises d’aujourd’hui en tant que principale partenaire, garant de sa rentabilité, sa croissance, voire même de sa survie. Autrement dit, nous pouvons affirmer que « les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit. Pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, une organisation doit être à même d’apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ses concurrents, la valeur consommateur pouvant être définie comme la différence entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent et en efforts) nécessaires pour l’acquérir et pour en jouir pleinement»1. Ainsi, l’acte d’achat ou de consommation est l’aboutissement d’un processus propre à chaque acheteur ou consommateur (que ce soit un particulier ou une entreprise). Comprendre le comportement de ce dernier, connaître et analyser les facteurs d’influence et le processus de sa prise de décision d’achat est une démarche indispensable pour la mise en place d’une stratégie marketing efficace Cependant, nous pouvons dire que le consommateur marocain est une réalité peu ou mal connue par certaines entreprises nationales. Cela peut s’expliquer par l’absence ou l’insuffisance des informations dont elles disposent. C’est la raison pour laquelle, l’étude du comportement du consommateur parait une nécessité, dans un marché national devenu de plus en plus concurrentiel par des offres locales et étrangères et ce, de mieux le connaître, l’attirer et le fidéliser. 1 Joêl Brée, « le Comportement du consommateur. », Edition Dunod 2004, page 9-10. 32 Notre modeste contribution portera sur un perçu général du comportement du consommateur marocain. Ce qui nous conduit dans un premier volet, à étudier les principaux fondements de l’étude du comportement du consommateur et dans un deuxième volet, de présenter quelques caractéristiques du comportement du consommateur marocain dans le contexte actuel marqué par l’entré en vigueur de la loi sur la protection du consommateur. I- Fondements de base de l’étude du comportement du consommateur : Nous allons voir ci-dessous, d’abord les raisons qui poussent une entreprise à étudier le comportement du consommateur pour ensuite, étudier les différents facteurs influençant la décision de ce partenaire vital. I-1- Les raisons d’être de l’étude du comportement du consommateur Après avoir étudié le marché dans sa globalité et de l’avoir segmenté en groupes homogènes, l’entreprise doit chercher à comprendre et à connaître profondément le comportement du consommateur pour l’influencer en faveur de ses produits et répondre efficacement aux besoins et attentes de sa clientèle mieux que la concurrence. C’est pourquoi, le responsable marketing réalise l’étude du comportement du consommateur qui s’appuie sur des techniques inspirées notamment de la sociologie et de la psychologie. L’objectif de ce type d’études est de chercher les raisons explicatives des facteurs qui motivent ou freinent l’acte d’achat ou de consommation ainsi que les acteurs qui interviennent dans le processus de prise de décision d’achat d’un consommateur. A cet effet, l’entreprise procède à des tests avant de prendre une décision Marketing et ceci afin d’obtenir des informations prévisionnelles sur le marché-cible surtout pour mieux connaître les réactions possibles du consommateur à une action Marketing donnée (campagne de publicité, réduction de prix, changement d’emballage du produit, promotion de ventes, etc.) En outre, l’analyse du comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes et des habitudes de l’individu, directement reliés à l’achat et à la consommation des biens ou services, englobant processus de décision qui précède et détermine ces actes d’achat ou de consommation. L’analyse des attitudes et du comportement d’achat permet donc, à l’entreprise de décrire le profil-type du consommateur. Cette dernière cherche à comprendre la réaction des Consommateur quant aux attributs du produit à son prix et à l’intérêt déclenché par les stimuli publicitaires ou autres. 33 En principe et dans le sens économique, un besoin est un sentiment de manque et une sensation de désir de consommer un produit donnée (bien ou service). Il est à souligner qu’un besoin2 qui est, par nature, illimité, ne peut-il pas se transformer obligatoirement en un acte d’achat: il faut avoir la motivation et les moyens pour l’acquisition (besoin solvable). Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins classés par ordre d’importance : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime et besoin de s’accomplir.3 Maslow estime qu’un consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur après avoir satisfait un besoin d’ordre inférieur. Cette thèse est devenue contestable puisqu’un individu peut sacrifier un besoin vital pour un besoin idéal pour des raisons rattachées à sa personnalité ou à son environnement. Par ailleurs, le besoin constitue la motivation centrale d’un client à passer à l’acte d’achat ou de consommation. Pour comprendre le comportement d’achat du consommateur, nous proposons de voir ci-après les facteurs explicatifs de ces attitudes et habitudes de consommation. I-2- Les variables influençant le comportement du consommateur : Le comportement du consommateur s’explique par des variables exogènes issues du milieu ou de l’environnement dans lequel il vit (la culture, la classe social, les groupe de référence, la famille, etc.) et des variables endogènes propre à la personne (la personnalité, la perception, la motivation, les croyances, les émotions, les sentiments, etc.). D’ailleurs, présenter le comportement du consommateur consiste à définir :  le processus et la manière dont les individus prennent leurs décisions lors de l’acquisition de biens ou de services (comportement d’achat)  mais aussi à définir leur façon de consommer, d’utiliser, d’évaluer les biens ou les services acquis. La compréhension de ces mécanismes d’achat et de consommation est vitale pour l’entreprise, car elle l’aide à mettre en œuvre le plan de marketing le mieux ajusté. Il est à souligner que d’un côté, l’entreprise possède peu de contrôle sur les variables4 dites exogènes du comportement d’achat et qui sont issues de l’environnement dans lequel il vit. Il s’agit notamment : 2 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le marketing : Etudes. Moyens d’action. Stratégie. », 5ème Edition Dunod 2005, page 49. 3 Lendrevie, Lévy et Lindon, « théorie et pratique du marketing » 8ème édition Dunod 2006, page132 ,133. 4 Cf Gary Armstrong et Philip KOTLER « Principes de marketing.”, 8ème édition Person Education 2007, Pages 119-130. 34 - les facteurs cultuels : ils exercent l’influence à la fois la plus large et la plus profonde sur le comportement de l’acheteur (la culture, la classe sociale, etc) ; - les facteurs sociaux : les groupes de référence (comme les amis, les voisins, les musiciens, etc), la famille, le statut social ou classes sociales, etc. D’un autre côté, les décisions d’un acheteur sont également influencées par des facteurs5 personnels et psychologiques. Ceux-ci jouent un rôle fondamental dans la formation du comportement du consommateur parce qu’ils prennent naissance à l’intérieur même de la personne (le consommateur/acheteur/prescripteur). Il s’agit entre autres : - des facteurs personnels (l’âge, le sexe, la situation financière, la personnalité, le style de vie, etc) ; - des facteurs psychologiques (la motivation, les valeurs, les croyances, l’image de soi, les sentiments, l’apprentissage, etc). I-3- Le processus d’achat du consommateur6 : Le processus de décision d’achat peut être défini comme : « le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des performances de ce dernier »7. On peut schématiser le processus de décision d’achat d’un consommateur comme suit : Sentiment défavorable Sentiment favorable 5 Chritian MICHON, « Le marketeur : Fondements et nouveautés du marketing. » 2ème édition Person Education 2006, Pages 72-82. 6 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, Op cite, page 31 7 Abdelmajid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing » ed management et société 1999. Prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait Evaluation du sentiment post-achat Prise de décision d’achat Evaluation des solutions possibles Recherche de l’information 35 L’entreprise doit prendre en considération la complexité des interactions des facteurs qui influencent le consommateur. C’est dans ce sens, il faut examiner les étapes que le consommateur franchit consciemment ou inconsciemment pour arriver à sa décision d’achat. Ainsi, le consommateur suit généralement ce processus décisionnel en traversant les stades suivants :  Premièrement, l’identification du problème (définir ses besoins ressentis et ses attentes),  Deuxièmement, la recherche de l’information (s’informer sur les produits ou les marques existants sur le marché, sur les points de vente, etc) ;  Troisièmement, l’évaluation des solutions possibles (comparer les offres existantes sur le marché pour choisir uploads/Marketing/ le-comportement-du-consommateur-marocain 1 .pdf