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2020 - 2021 ANIME PAR : M. KONE KAHIRI P. CEL : 07 07 09 98 83 EMAIL : kahiripl

2020 - 2021 ANIME PAR : M. KONE KAHIRI P. CEL : 07 07 09 98 83 EMAIL : kahiriplaside@gmail.com MODULE DE MARKETING OPERATIONNEL LICENCE PROFESSIONNEL II FCGE 1 INTRODUCTION GENERALE Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin une démarche opérationnelle. ‐ La démarche analytique ou marketing d’études : première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché (principaux acteurs : fournisseurs, concurrents, clients ; environnement, produits ; circuits de distribution, modes de communication…). Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale… ‐ La démarche stratégique, ou marketing stratégique : permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. ‐ La démarche opérationnelle ou marketing opérationnel : ayant pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) :  Un plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;  Un plan prix (détermination et test du prix) ;  Un plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ;  Un plan communication (publicité, promotion des ventes…). C’est cette démarche opérationnelle qui fera l’objet de notre module. 2 CHAPITRE 1 : PLAN PRODUIT 1- DEFINITION DE LA NOTION DE PRODUIT Un produit est toute entité répondant à une demande solvable et permettant de satisfaire un besoin exprimé par le consommateur ou révélé par l'entreprise. 2- CLASSIFICATION DES PRODUITS On distingue selon la tangibilité, les biens (tangibles) et les services (immatériels). Les biens se décomposent en : biens d'équipement et biens de consommation. On peut aussi les classer en fonction de leur durée de vie : biens durables (l’utilisation se fait sur une période assez longue ; ex : voiture) ; biens non durables (l’utilisation se fait sur une courte période ; ex : stylo) et biens périssables (détruits après leur première utilisation ; ex : produits alimentaires). Une classification est aussi possible en fonction des habitudes d'achat ou du degré d’implication : achat permanent, achat anomal, achat réfléchi, achat affectif et achat cognitif ; On peut en outre les classer en fonction de leur nature économique : biens indépendants (maison, voiture), biens complémentaires (piles électriques, sacs pour aspirateurs), ou biens substituables (arômes naturels, arômes artificiels pour un yaourt). Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux ménages (assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent être ponctuels (voyages, conseil financier) ou successifs (contrat d’assurance, abonnement téléphonique). 3- LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS Tous les produits ne présentent pas un cycle de vie standard, avec les quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin. Le schéma ci-dessous nous donne les différents cycles possibles. Apprentissage long : le produit met du temps à s'installer sur le marché : le lave- vaisselle, 3 Pas d'apprentissage : le téléphone mobile, Feu de paille : les gadgets, Feu de paille avec marché résiduel : les jeux, les objets à collectionner ; Échec du produit : la Renault 14, Cycle long ou produits mythiques : le disque vinyle et le tourne-disque, LEVIS 501, COCA COLA, Relance successive : la laine, Nouveau départ : le dentifrice SIGNAL ; Introduction manquée : la Mercedes Classe A Mode ou cyclique : les vêtements en général. 4- LES COMPOSANTES STRATEGIQUES DU PRODUIT 4-1- La marque. 4-1-1- Définition. C’est le nom, le signe, le symbole, le dessin ou la combinaison de ces éléments permettant d’identifier les produits d’une entreprise et de les différencier de ceux des concurrents. 4-1-2- Fonctions de la marque. Pour l’entreprise Pour le consommateur ‐ À l’origine, signe de propriété (bétail) ou moyen pour authentifier un fabricant (artisan), ‐ Distinguer les différents produits ou services, ‐ Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité, ‐ Communiquer ‐ Positionner le produit ‐ Éliminer les contrefaçons en déposant la marque. ‐ Identifier et repérer les produits (surtout en libre-service), Communiquer (« Un Coca... »). À l’extrême, la marque devient un nom commun (rustine, klaxon, frigidaire...), ‐ Garantir la qualité (Sony), ‐ Véhiculer une image (image du consommateur portant les vêtements Lacoste), ‐ Représenter un style de vie (Nike) 4-1-3- Qualités de la marque. ‐ Euphonie (agréable à entendre) ; 4 ‐ Prononciation facile ; ‐ Facile mémorisation ; ‐ Évocation des qualités du produit ; ‐ Disponibilité (pas encore utilisé) ; ‐ Internationalisation possible ‐ Non générique : propre à une catégorie de produits ; ‐ Non déceptif : tromper les consommateurs ‐ Pas contraire à la morale. 4-1-4- Stratégies de marques. En fonction de l’acteur de l’offre on peut distinguer différentes stratégies : les stratégies de marques de fabricants et les stratégies de marques des distributeurs. ‐ Les stratégies de marques des fabricants : on a la stratégie de marque unique ou marque ombrelle, dans laquelle l’entreprise vend tous ses produits sous la même marque (ex : BIC avec stylo, rasoir et parfum), et la stratégie de marques multiples l’entreprise propose une marque par produit avec un positionnement particulier (ex : UNILEVER avec OMO, DINOR, CLOSE-UP) ‐ Les stratégies de marques distributeurs : les produits sont vendus sous la marque du distributeur (ex : les biscuits Leader Price). 4-2- Le packaging. 4-2-1- Définitions. Le packaging est l’ensemble que constituent l’emballage et le conditionnement. Le conditionnement est la première enveloppe du produit (le contenant), il en contact direct avec celui-ci. Ex : le tube de dentifrice Close-up L’emballage quant à lui est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au conditionnement. Ex : la boîte en carton qui contient le tube. 4-2-2- Les fonctions du packaging. 5 4-3- La stylique. 4-3-1- Définition C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et les couleurs à l’image qu’une entreprise souhaite donner à un produit ou à un ensemble d’éléments physiques qui la représentent (bâtiments, machines, locaux, etc.). 4-3-2- Rôle de la stylique La stylique permet de : ‐ mettre en forme un produit, son emballage ; ‐ de positionner le produit ; ‐ une communication visuelle ; ‐ de lutter contre la concurrence ; ‐ de vendre ; 6 ‐ d’améliorer la cohérence du mix et la reconnaissance de l’entreprise. 4-3-3- Composantes du design Le design doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être efficace : ‐ la forme (nouvelle bouteilles Coca Cola) ; ‐ la couleur (flacon de parfum entièrement noir) ; ‐ l’ergonomie (forme d’un savon adaptée à la main) ; ‐ la culture (de l’entreprise, de l’utilisateur...). ‐ l’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du produit pour déterminer une forme, des couleurs...). 4-4- L’étiquette. C’est l’ensemble des mentions obligatoires ou non figurant sur l’emballage d’un produit et permettant au consommateur de l’identifier. C’est en d’autres termes la carte d’identité du produit. 4-5- La qualité. 4-5-1- Définition La qualité est l’aptitude d’un produit à satisfaire le besoin pour lequel il a été créé. 4-5-2- Les signes de qualité Il existe plusieurs signes de qualités parmi lesquels on peut citer : ‐ les appellations d’origine (AOC : appellations d’origine contrôlée ; AOP : appellations d’origine protégée) : la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité qui sert à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et des facteurs humains ; ‐ les certificats de qualification : c’est toute inscription, signe distinctif, document ou titre joint, qui tendent à attester, à des fins commerciales, qu’un produit industriel présente des caractéristiques spécifiques qui ont fait l’objet d’un contrôle par un organisme agréé ; ‐ le label : signe distinctif apposé sur un produit afin d’attester de sa qualité ; ‐ la norme : règle de référence, elle est facultative sauf lorsqu’elle concerne la sécurité des biens et des personnes (ex : la norme A4 du papier). 4-6- La gamme de produits. 7 4-6-1- Définitions. Une gamme de produits est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adresse aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou zones de prix. C’est aussi un ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. Une gamme est composée d’une ou plusieurs lignes. Une ligne de produits est un ensemble de produits de la gamme ayant une caractéristique essentielle commune. 4-6-2- Caractéristiques de la gamme. Plusieurs caractéristiques permettent de décrire une gamme de produits. uploads/Marketing/ module-mark-operationnel.pdf