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MARKETING BANCAIRE PLAN DE COURS PARTIE I : Marketing Bancaire PARTIE 2 : L’int

MARKETING BANCAIRE PLAN DE COURS PARTIE I : Marketing Bancaire PARTIE 2 : L’intérêt de la planification marketing dans la banque PARTIE 3 : Les outils marketing de la banque LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE : Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer » D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant : Un état d’esprit. Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles. De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » . Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » LE MARKETING BANCAIRE ET SES SPÉCIFICITÉS : De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux). Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèque qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements). La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable). Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences) L’INTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE Quelle est l’intérêt de la planification Marketing pour la Banque ? Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants : - Orienter l’institution vers l’action ; - préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; - éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ; - lier les décisions aux moyens ; - savoir où on veut aller et le faire savoir ; - permettre une meilleure coordination des efforts ; - fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne. PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES Qu’est ce qu’un plan Marketing ? Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités - A quoi sert un plan de Marketing ? L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire. QUELS SONT LES AVANTAGES QUE PRÉSENTE UN PLAN MARKETING ? Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement : - la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut survivre. - La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement. - Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis déterminés au préalable. - Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de l’entreprise ou de la banque. - Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des désagréments qui puissent en découler. TYPOLOGIE ET L’EFFICACITÉ D’UN PLAN MARKETING Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ? Afin d’assurer son efficacité, le plan marketing doit être : - Etre suffisamment standardisé ; - Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires ; Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent d’accomplir un plan marketing efficace, il est bon à savoir que : Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni être le garant de la réussite ; toutefois il oblige les responsables à réunir toutes les informations, de ce fait ils sauront l’isoler et mesurer par anticipation les conséquences possibles de cette omission ; Il ne faut pas confondre l’établissement d’un plan marketing avec l’établissement des budgets annuels, prévisions de ventes ou encore les programmes commerciaux. - Le plan marketing porte sur des marchés, des produits, les objectifs, à moyen terme et des moyens de communication ; - Le plan marketing n’est ni rigide ni statique, il convient d’être adapter régulièrement par rapport aux circonstances ( résultats obtenus, écarts / prévision et des informations recueillies sur le marché…) il est élaboré sur 5 années; - Il privilégie la coordination et la communication au sein de l’entreprise ; - Il détermine les délégations de l’autorité et des responsabilités dans un cadre prévu ; - Prépare et anticipe les actions et décisions des centres de responsabilités ; - Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l’évolution du marché. Quelle typologie pour le plan marketing ? Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plus souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification. La planification en fonction du long, moyen et court terme : Il est à retenir que le long terme (au delà de cinq ans) doit permettre à la banque d’ « inventer » son avenir. Reposant sur un ensemble de données internes et externes à l’entreprise, la planification marketing, à long terme, a pour but de fixer les grandes lignes directrices ( objectifs généraux) que l’institution bancaire doit suivre, et déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre. Le plan à court terme (allant jusqu‘a un an), pour sa part, se penche d’avantage sur l’organisation de lignes d’action précises et la détermination de budgets opérationnels. La planification marketing à moyen terme (jusqu'à cinq ans) compromis entre les deux, peut être considérée comme un processus par lequel on agrége les plansnfonctionnels1. Ainsi, la planification marketing à court et à moyen termes tente généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit : - La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre. - La sélection de « marchés-cibles »c’est à dire le choix de certains groupes de consommateurs que l’entreprise désire attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs. - La mise au point d’une stratégie ou d’un « marketing-mix », qui consiste à combiner de la meilleure manière les outils du marketing afin de réaliser au mieux les objectifs fixés en atteignant les cibles choisies. Pour conclure, la planification marketing dans l’entreprise bancaire doit devenir une réalité concrétisée par la mise en oeuvre d’un processus qui la conduise à décider à l’avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire. C’est ce processus qui va permettre d’apporter à la direction générale des réponses à certaines questions très importantes telles que : - Quels sont les objectifs à long terme de l’institution ? Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas uploads/Marketing/cours-marketingbancaire.pdf