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LES STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT VERT DANS LE SECTEUR DES PRODUITS D’ENTRETIEN

LES STRATÉGIES DE POSITIONNEMENT VERT DANS LE SECTEUR DES PRODUITS D’ENTRETIEN MÉNAGER AU QUÉBEC 3 _Sommaire Éditorial p. 03 Les enjeux concurrentiels dans le secteur des produits d’entretien ménager p. 06 Méthodologie de l’étude p. 10 Aperçu du recensement des produits d’entretien ménager p. 14 Stratégies de certification et de mentions environnementales p. 22 Les péchés de l’écoblanchiment p. 38 Équipe de rédaction Caroline Boivin (Ph. D.), Professeure titulaire à la Faculté d’Administration de l’Université de Sherbrooke, cofondatrice de l’Observatoire de la consommation responsable Fabien Durif (Ph. D.), Professeur adjoint à la Faculté d’Administration de l’Université de Sherbrooke, cofondateur et directeur de l’Observatoire de la consommation responsible Les étudiant(e)s : Patricia Faucher (MSc marketing, UdeS); Jean-Baptiste Drouillard (Stagiaire, Groupe Sup de Co Montpellier, France); Véronique Blanchet (MSc marketing, UdeS); Sophie-Andrée Beauchamp (BAA marketing, UdeS); Samuel Malo (BAA marketing, UdeS); Myriam Clémence Alao (BAA marketing, UdeS). Financement Subvention de 5000 $ du Département de marketing de la Faculté d’Administration de l’Université de Sherbrooke Fonds pédagogiques de la Bourse d’enseignement en génie et en administration pour les universités du Québec octroyée par le Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport au professeur Fabien Durif (2008-2013) Conception et réalisation aline@triptiik.com Ces dernières années, la question environnementale a pris une place de plus en plus importante dans le milieu des affaires (Do Paço et Raposo, 2009; Chen, 2008; Chung et Wee, 2008). Certes, la pression sociétale et les conséquences très médiatisées des changements climatiques y sont pour quelque chose. Toutefois, la prise en compte progressive de l’environnement dans les processus des organisations est en grande partie due à l’émergence d’un nouveau segment de consommateurs, par ailleurs de plus en plus grand, qui com prend les consommateurs dits verts (Hartmann et Ibanez, 2006; Lothe et Myrtveit, 2003; Banerjee, 2001). Ce phénomène a été relevé dans le Baromètre 2010 de la consommation responsable (BCR 2010) au Québec, que nous avons publié en collaboration avec le magazine Protégez-Vous, avec un Indice 2010 de la consom mation environnementale de 65. D’ailleurs, les points saillants suivants indiquent clairement que les con sommateurs prennent en compte les questions environnementales dans leurs décisions d’achat : ✓ ✓pour 74,5 % des Québécois, consommer de manière responsable c’est consommer des produits/ser vices bons pour l’environnement; ✓ ✓45,5 % des Québécois ont affirmé avoir augmenté l’achat de produits/services bons pour l’environnement lors de la dernière année; ✓ ✓les produits verts (en particulier recyclés) sont les plus nombreux dans le top 10 des produits responsa bles les plus achetés par les Québécois; ✓ ✓62,8 %, lorsqu’ils ont eu le choix entre deux produits équivalents, ont mentionné avoir acheté le pro duit ayant le moins de répercussions sur l’environnement; ✓ ✓46 % ont parfois changé de marques en raison de leurs convictions environnementales. L’intérêt pour les produits verts (produits n’ayant pas de poison pour l’eau ou l’air et pas d’effets négatifs sur l’environnement) touche toutes les classes sociales et continue à augmenter même pendant la période actuelle de récession économique. (Suzanne Goldenberg, The Guardian, 21 juin 2009) Résultat, en réponse aux pressions externes et à ce nouvel engouement pour les produits verts, les marques mettent en marché une offre grandissante de produits dits verts (Banerjee, 2001). Mais, il est possible de se demander si les entreprises ne cherchent pas à améliorer leur image de marque en se présentant « vertes » (Saha et Darnton, 2005). En effet, il a été démontré dans de nombreuses études (ex. Hopkins, 2009; Majum bar et Zang, 2009; Branzei et al., 2004; Ginsberg et Bloom, 2004) que les bénéfices d’un positionnement vert peuvent être multiples : accroissement des ventes et des profits; amélioration de la reconnaissance dans le marché; rehaussement de l’image publique; augmentation de la motivation et de l’engagement des employés. _Éditorial _ 4 5 Cependant, malgré la forte croissance de la présence et de la popularité des produits verts, de nombreux consommateurs sont sceptiques face à cette catégorie de produits. Tout d’abord, certains sont réticents à acheter des produits verts à cause des risques qu’ils perçoivent en ce qui a trait à la qualité (3,6 % des Québécois ont des doutes sur la qualité des produits dits responsables, BCR 2010), au prix (pour 56,1 % des Québécois, le prix des produits/services responsables est bien trop élevé par rapport à d’autres produits de leur catégorie, BCR 2010), au manque d’information (46,6 % des Québécois affirment qu’il n’y a pas assez d’information sur les avantages environnementaux et sociaux de ces produits; pour 43,5 % il n’y a pas assez d’information sur la provenance du produit, BCR 2010) ou à leur incapacité à délivrer les promesses envi ronnementales. Ensuite, une certaine confusion persiste au sujet de la compréhension des allégations en vironnementales des produits dits verts et beaucoup de consommateurs remettent en cause la crédibilité environnementale des entreprises. En effet, de nombreuses organisations profitent de la tendance verte pour « verdir » leurs produits et augmenter leurs ventes, et les cas d’écoblanchiment (ou de « greenwash ing ») se multiplient. En conséquence, de plus en plus de consommateurs sont préoccupés et recherchent des informations crédibles au sujet des attributs des produits verts. Les prix des produits d’entretien ménagers verts ont baissé, ils gagnent de plus en plus de place sur les tablettes des détaillants et de plus en plus de personnes les utilisent à la maison et au travail. «Cleaning green : Labels encourage more to switch», Tribune Business News, Julie Anderson, Washington, 9 octobre 2008 Une des réponses apportées par les entreprises pour clarifier et valider les allégations environnementales est la certification environnementale. Celle-ci peut prendre plusieurs formes, dont les labels verts ou éco labels. La labellisation verte a d’ailleurs augmenté en popularité ces dernières années aussi bien dans le monde des affaires que dans les perceptions des consommateurs. D’après le rapport de TerraChoice Envi ronmental Marketing, de 2007 à 2009, la proportion d’écolabels est passée de 13,7 à 23,4 pour cent sur le marché nord-américain. Dans une étude de l’agence torontoise Bensimon Byrne en 2008, plus de 80 pour cent des consommateurs souhaiteraient que des normes soient imposées aux producteurs et qu’un éti quetage certifie et explique les termes utilisés sur les produits verts. Ainsi, plusieurs catégories d’écolabels sont utilisées pour fournir une information sur les caractéristiques environnementales des produits. Mal gré cela, le BCR 2010 a mis en évidence que les Québécois se méfient des certifications responsables, en particulier les certifications environnementales : plus de 53,9 % ont un niveau de confiance inférieur à 50 %. Ils les trouvent complexes, peu identifiables et veulent plus d’informations sur ces dernières. Les labels peuvent aider les consommateurs à trouver des produits verts. Toutefois, le nombre croissant et la qualité différente des labels écologiques dans le monde créent une confusion parmi les professionnels et les consommateurs. (ecolabelling.org) Que penser de cela ? Quelle est aujourd’hui la situation réelle au Québec ? Quelles stratégies de positionne ment vert sont utilisées par les marques ? Y a-t-il un abus dans les écolabels apposés aur les produits par les marques ? Le consommateur québécois est-il trompé ? Pour répondre à ces questions, nous nous sommes penchés sur un secteur phare, celui des produits d’entretien ménager. Pourquoi ? Clairement, c’est un secteur dont les impacts environnementaux en termes de quantité et de niveau de toxicité des déchets sont particulièrement importants, et la concur rence est féroce (Banerjee, 2001). C’est également un des produits verts les plus achetés par les consom mateurs. En effet, les produits d’entretien ménager verts apparaissent dans le top 10 des produits/services responsables les plus achetés par les Québécois en 2010 (BCR, 2010). Finalement, c’est un des secteurs qui a réagi le plus rapidement à la pression environnementale et qui est l’objet de nombreuses critiques quant à la véracité du positionnement vert adopté. Nous avons ainsi mené une vaste étude dans le secteur des produits d’entretien ménager dont les objectifs sont d’identifier les pratiques d’allégations environnementales sur ce marché et de guider les consomma teurs dans le choix complexe de ces produits. La première section de ce rapport « Les enjeux concurrentiels dans le secteur des produits d’entretien mé nager » explique les raisons pour lesquelles le « vert » s’est imposé aussi rapidement dans ce marché très concurrentiel. La deuxième section « Méthodologie de l’étude » présente les modalités du recensement qui effectué sur le marché québécois ainsi que les spécificités des analyses. La troisième section « Aperçu du marché des produits d’entretien ménager » décrit les caractéristiques du marché. La quatrième section « Stratégies de certification et de mentions environnementales » met en lumière les pratiques de signale ment vert des marques. Enfin, la cinquième section « Des péchés d’écoblanchiment dans le secteur des produits d’entretien ménager ? » relève les erreurs majeures des marques dans leur positionnement vert telles que définies par Terra Choice. Aujourd’hui, le fait que de nombreux produits d’entretien ménager soient verts crée une confusion verte. (Sanitary Maintenance, http :www.clearlink.com) Caroline Boivin (Ph. D.) Cofondatrice de l’Observatoire de la consommation responsable Fabien Durif (Ph. D.) Cofondateur uploads/Marketing/ ocr-rapport-strategies-de-positionnement-vert-dans-secteur-produits-dentretien-menager-au-quebec-2011.pdf