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Tout est question de contexte. Comment la quête de pertinence et de personnalis

Tout est question de contexte. Comment la quête de pertinence et de personnalisation a déclenché une véritable ruée vers l’IA. Vaincre la peur du manque de pertinence. 2 Tout est question de contexte. Dans un monde des affaires marqué par la disruption digitale et des changements profonds dans le comportement des consommateurs, la pertinence est essentielle. Sur ce terrain, les marques doivent d’ailleurs sans cesse prouver leur légitimité. Face à des consommateurs n’ayant que l’embarras du choix pour effectuer leurs achats et interagir avec les marques, ces dernières doivent prendre les devants pour leur proposer des communications et expériences pertinentes, tout en sachant que le moindre faux-pas peut être aussi néfaste que l’inaction. Si le digital bouleverse la quasi-totalité des secteurs à l’échelle mondiale, c’est aussi le meilleur allié des marques pour vaincre la hantise du manque de pertinence, puisqu’il leur donne les moyens d’exploiter les données pour déployer des expériences client véritablement utiles et adaptées. Les entreprises doivent examiner leurs données, les canaux digitaux à disposition, les possibilités offertes par l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique, mais aussi l’intérêt des consommateurs pour les produits et services personnalisés, et y voir une opportunité de renforcer la pertinence de leurs modèles économiques. La transformation digitale est un parcours guidé par une étoile polaire, qui se déplace au rythme des évolutions technologiques. En saisissant cette opportunité et l’instant présent, les entreprises auront alors amorcé le processus vers des expériences client plus personnalisées et plus pertinentes. Garrett Ilg Président d’Adobe EMEA À propos de ce rapport : Ce rapport a été créé pour aider les marques à rester dans la course et à se rapprocher de leurs clients grâce à l’examen de leurs données. Il se penche sur la capacité de l’intelligence artificielle (IA) à identifier des relations au sein des données et à fournir des informations plus détaillées qu’une analyse humaine, tout en soulignant le lien étroit entre l’utilisation accrue de l’analytics et la conformité. Il présente en outre les compétences à acquérir en la matière et montre comment certains clients d’Adobe s’y prennent pour résoudre l’équation de la pertinence et de la personnalisation. À propos des données du rapport : Adobe a chargé le cabinet d’études Coleman Parkes d’interroger 600 décideurs, à raison de 100 par région ou pays européen suivant : Allemagne, Benelux, France, Royaume-Uni, Scandinavie et Suisse. Coleman Parkes a cherché à connaître le point de vue des participants vis-à-vis de la personnalisation, leur niveau de préparation dans ce domaine, leur expérience de la gestion des données et leur relation à l’expérience client et la conformité. Les entretiens ont eu lieu entre le 21 août et le 12 septembre 2018. Entreprises offrant actuellement le niveau de personnalisation requis Importance de la personnalisation pour les entreprises 35 % 89 % Suisse 88 % 23 % Pays scandinaves 88 % 22 % Benelux 89 % 42 % Allemagne 88 % 35 % France 91 % 30 % Royaume- Uni 3 Tout est question de contexte. Figure 1 : Importance accordée à la personnalisation des publicités, du marketing et de l’expérience client, et pourcentage d’entreprises offrant actuellement le niveau de personnalisation souhaité La volonté de personnaliser. Les marques veulent mettre au point des services et des expériences client plus personnalisés. En fait, la grande majorité d’entre elles sont convaincues que la personnalisation joue un rôle crucial dans leur réussite. Pourtant, l’étude d’Adobe révèle que la plupart des marques reconnaissent avoir encore du chemin à parcourir, moins d’un tiers d’entre elles déclarant offrir actuellement le niveau de personnalisation requis. Tout est question de contexte. Si, d’une manière générale, il est dangereux de posséder peu de connaissances, c’est particulièrement vrai pour les marques qui veulent développer des relations pertinentes avec les consommateurs. L’utilisation d’un point de données unique — le dernier achat effectué par un individu, le dernier film qu’il a téléchargé, le dernier parcours qu’il a emprunté — ne fournit que très peu d’informations sur ce consommateur et ne permet pas d’anticiper ses prochaines actions. De fait, les marques doivent analyser la totalité de leurs données client. Elles ont notamment tout intérêt à exploiter des technologies comme l’IA pour mettre au jour des relations, des éléments de contexte et des informations enfouis dans ces données. Et c’est en s’appuyant sur ces informations qu’elles pourront créer des expériences d’exception, parfaitement adaptées aux consommateurs et à leurs attentes. 4 Tout est question de contexte. Figure 2 : Entreprises offrant actuellement le niveau de personnalisation souhaité, par secteur d’activité « Que vous soyez un distributeur cherchant à anticiper les besoins des consommateurs ou un diffuseur espérant amener ses abonnés à souscrire à un nouveau service, vous ne pouvez plus vous contenter d’opérer un ciblage classique. Les consommateurs ne veulent pas se sentir ciblés ; ils attendent des expériences adaptées à leurs besoins. C’est ce qui distingue les entreprises qui savent donner la priorité aux clients de celles qui ne jurent que par leurs produits et services. » Jamie Brighton Responsable du marketing produit et sectoriel pour la zone EMEA chez Adobe LE POINT DE VUE D’ADOBE 27 % Tourisme et hôtellerie 21 % Services financiers 32 % Grande distribution 39 % Télécommunications et médias En matière de personnalisation, le secteur des services financiers est particulièrement à la traîne, une tendance qui semble se refléter dans l’état d’esprit du consommateur qui, face à l’apparition de structures plus disruptives et de fintechs plus agiles, juge les grandes banques et d’autres enseignes de ce secteur désormais moins pertinentes. Alors comment les marques peuvent-elles commencer à tirer des enseignements sur leurs clients pour créer des expériences plus personnalisées ? Il suffit d’observer les secteurs d’activité pour comprendre que certains s’en sortent mieux que d’autres – quoi qu’il serait peut- être plus juste de dire que certains font bien pire, les marques ne parvenant pas, d’une manière générale, à atteindre le niveau de personnalisation requis. La quête de pertinence dans un océan de données et dans la confusion. Nous collectons beaucoup trop de données à partir d’un trop grand nombre de sources 60 % Nous ne parvenons pas à traiter les données suffisamment vite pour agir à temps 56 % Nous peinons à rassembler, structurer et intégrer les données de manière efficace 51 % Nous ne disposons pas des compétences ou des fonctionnalités requises pour gérer efficacement nos données 48 % Les données sont stockées sur une multitude de systèmes différents 48 % 5 Tout est question de contexte. Dans leur recherche du point de départ idéal pour développer une approche orientée client, à l’appui d’une analyse approfondie des données client, rares sont les entreprises qui opteraient pour la situation dans laquelle elles se trouvent en 2018 : elles croulent littéralement sous les données et se débattent avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne. L’étude d’Adobe montre que les entreprises européennes ont du mal à interpréter les données qu’elles collectent déjà. Plus de la moitié des décideurs senior interrogés ont ainsi déclaré collecter trop de données à partir d’un trop grand nombre de sources, ne pas pouvoir les traiter rapidement, et être dans l’incapacité de les structurer et de les intégrer efficacement. Figure 3 : Principaux obstacles empêchant les entreprises de tirer des enseignements exploitables des données client et d’agir Cette situation n’aide en rien les marques à trouver dans ces données les réponses à leurs questions les plus urgentes, et encore moins à répondre efficacement aux exigences du RGPD. 42 % 43 % 44 % 46 % 49 % 70 % Suisse Pays scandinaves Benelux Allemagne France Royaume- Uni 6 Tout est question de contexte. « Les entreprises investissent dans l’IA, ce qui montre qu’elles sont convaincues que cette technologie peut les aider à mieux maîtriser leurs données, à améliorer leur offre digitale et à répondre aux exigences de conformité. Pour tirer parti de l’IA, la première étape consiste à intégrer et consolider toutes les données que votre entreprise recueille. Cette étape est également fondamentale pour améliorer la transparence de ces informations (leur provenance, leur exploitation, leur partage, etc.), conformément au RGPD. L’IA a donc de quoi réjouir les marques. Cette technologie permet non seulement une personnalisation à grande échelle, mais elle favorise aussi une plus grande transparence côté clients, une meilleure gestion de la conformité et une modernisation des méthodes de travail. » Julian Kramer Ambassadeur de l’expérience, Adobe EMEA LE POINT DE VUE D’ADOBE Figure 4 : Entreprises déclarant que le RGPD freine, dans une certaine mesure, leurs initiatives d’amélioration de la personnalisation Soyons clairs : la personnalisation et la conformité sont deux problématiques indissociables, dont la résolution dépend de la capacité des marques à gérer leurs données et à les utiliser de manière responsable. Celles qui ne parviennent pas à gérer efficacement leurs données sont limitées dans leur champ d’action, qu’il s’agisse d’obtenir des informations sur leurs clients ou de prouver leur conformité avec les réglementations sur la protection des données. L’étude souligne bien ce lien de cause à effet, près de la moitié des participants dans la plupart des pays uploads/Marketing/ artificial-intelligence-broschure-fr.pdf