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Chapitre 1 : Le point de vente Implantation et étude de la zone :  L’implanta

Chapitre 1 : Le point de vente Implantation et étude de la zone :  L’implantation d’un point de vente est une décision d’ordre stratégique => je dois répondre d’abord à une question importante : QUOI ?  Cette question nous indique les objectifs de l’entreprise => je dois réfléchir au nombre de point de vente que je vais ouvrir sur X années.  Le couple produit/marché : Marché Marché nouveau Produit Expansion Produit nouveau Extension Diversification => On travaille en terme de zones géographiques => question : sur quel marché ?  Autres questions essentielles à se poser :  Quand va-t-on ouvrir les points de vente ?  Quel est l’intérêt de s’implanter dans telle ou telle zone ? => il faut évaluer le potentiel de la zone dans laquelle on envisage de s’implanter.  Quel est l’impact de l’ouverture de ce point de vente sur l’enseigne ?  Il faut mesurer l’attractivité grâce à 2 concepts :  L’indice de saturation :  Il permet de mesurer la qualité de la zone.  Un indice faible signifie que l’offre est élevé par rapport à la demande => cela signifie une concurrence importante => le nombre de point de vente est élevé par rapport au potentiel de demande.  IS= C*D/S (C= nombre de foyer ; D= dépenses par foyer ; S= surface de point de vente.  Exercice : comparer 3 zones : Alençon: C= 45000; D= 3000€; S= 20000m² => IS= 6750. St Brieux: C= 95000; D= 3500€; S= 30000m² => IS= 11083. Reims: C= 235000; D= 3500€; S= 70000m² => IS= 11750. => L’attractivité de Reims est la plus forte mais cela ne veut pas dire qu’il faut s’y implanter. Il faut tenir compte aussi du second concept.  Le potentiel de croissance :  Il se base sur 2 choses : La prévision des ventes : on estime donc les ventes théoriques : il faut donc : o Identifier les variables importantes, celles qui peuvent expliquer les ventes. o Pondérer ces variables en fonction de coefficients. o Réaliser une régression multiple par ordinateur. => Les variables peuvent être par exemple le nombre de personnes, le pouvoir d’achat. => Si la prévision est correcte on peut utiliser cette équation pour étudier la zone de chalandise. La concurrence : il faut soustraire du résultat obtenu ce que fais la concurrence.  A partir de ça, on peut construire une matrice carrée : Potentiel de croissance : + Potentiel de croissance : - Indice de saturation : + ++ => on s’implante +-=> étude à approfondir Indice de saturation : - -+ => ? - - => on ne s’implante pas  Autres choses pour évaluer un site géographique :  Travail en termes de population (âge, sexe, CSP, …).  Evaluer la concurrence (nom, taille, type, forces et faiblesses, …).  Evaluer les infrastructures (routes, parking, flux, …).  Evaluer les accès.  Evaluer la qualité du site.  Evaluer la notoriété du site.  Evaluer la complémentarité avec les autres.  Evaluer les coûts.  La zone de chalandise : il s’agit d’une zone géographique de laquelle proviennent les clients potentiels d’un point de vente. Son étendue dépend de la surface du point de vente, du mix produit (produits proposés), de la communication effectuée. Cette zone peut aller de quelques centaines de mètres (boulanger) à un continent entier (Disneyland Paris).  L’étude de la zone répond à 2 objectifs :  Il faut déterminer, avant l’ouverture du magasin, le CA prévisionnel pour adapter la taille, le nombre de salariés, l’assortiment, …  Mise en œuvre du contrôle, après l’ouverture du magasin => confronter les résultats aux prévisions établies => permet d’évaluer la performance du magasin.  Emplacement choisi est-il viable pour mon activité ?  Quand on parle de cette zone, on pense au principe de base c'est-à-dire « le consommateur cherche toujours à acheter ce qu’il désire en parcourant la distance la plus courte possible ».  A partir de là, on peut moduler ce principe :  L’accessibilité : cela s’exprime par la distance kilométrique voire en distance temps. On parle ici d’infrastructures : plus il y a de contraintes moins l’accessibilité sera bonne. Espace de stationnement, offre de transports publics vont freiner ou augmenter la fréquentation du magasin, élargir ou réduire la zone de chalandise.  L’attractivité : Ce qui va attirer le chaland => c’est en fonction de la notoriété, de la proximité avec les autres points de vente : un groupe de magasins réunis en centre commercial aura une attraction plus forte et chaque magasin aura une zone de chalandise plus vaste (ex : Cora Houdemont). L’activité du commerçant est de concevoir une proposition commerciale aussi attirante et originale que possible.  La rationalité du consommateur : On part du principe que les consommateurs ne sont pas rationnels => il est difficile d’évaluer son coût d’approvisionnement car le consommateur n’est pas toujours à la recherche du meilleur temps, prix. Ce qui gène le consommateur, c’est le temps du trajet plutôt que la distance. Zone de chalandise On voit qu’il existe 3 courbes qui sont des courbes iso chromes c'est-à- dire qu’en terme d’accessibilité, on voit que la distance qui sépare le point de vente à toutes les courbes est égale => chaque point de vente est équidistant au point de vente. Il faut donc calculer la population de chaque courbe pour connaître le CA prévisionnel. Cela va prendre en compte :  IRV.  Le taux d’invasion : ceux qui ne sont pas dans la zone mais qui y vont.  Le taux d’évasion : ceux qui sont dans la zone mais qui vont dans un autre point de vente extérieur à la zone.  Les dépenses moyennes par foyer. Assortiment et implantation  Assortiment : c’est l’ensemble des produits ou références proposé à la vente dans un magasin ou un catalogue. Par exemple, le magasin virtuel Auchan n’a pas le même assortiment qu’Auchan.  L’assortiment dépend :  De la zone de chalandise.  De la taille.  De la concurrence.  Du positionnement de l’ensemble.  De la politique commerciale.  Quand on parle d’assortiment, on parle de réimplantation qui dépend de la performance des produits. Pour ceci, il existe des indicateurs.  Les dimensions de l’assortiment :  La largeur : nombre de besoins couverts, nombre de sortes de produits vendus.  La profondeur : nombre de références permettant de répondre à un besoin précis.  La longueur : nombre total de références proposées dans le point de vente. A partir de là, il est possible de définir des types de magasins : Assortiment étroit et profond : magasin de spécialité comme par exemple le Hard Discount. Assortiment très large et très profond : Vente Par Correspondance, grand magasin. Assortiment large et peu profond : magasin populaire, supermarché.  Démarche pour constituer un assortiment :  Définition des besoins à satisfaire compte tenu du concept du point de vente.  Détermination des segments de marché c'est-à-dire identifier les produits qui correspondent à la catégorie de besoins à l’intérieur d’une famille de produits déterminée. Ex : perceuse pour femmes chez Castorama.  Sélection des produits en fonction de différents critères : En fonction de la marge : mon objectif est de maximiser mon résultat. En fonction des produits : à forte VA. En fonction des produits les plus demandés. En fonction des produits qui génèrent le plus de CA.  Méthode pratique de construction d’un assortiment :  Phase 1 : étude du poids des différents marchés et de leurs segments au niveau national, régional, par types de magasins. Sources : panels détaillants Nielsen, panel consommateurs Secodip.  Phase 2 : recherche d’un nombre de référence optimal qui va maximiser la rentabilité des ventes en permettant la couverture des besoins => faut qu’il y ait vente. Critères de recherche : Concentration des ventes 20/80. Crédibilité minimum de l’assortiment pour l’attention des clients (textile, mercerie, vin). Ex : à propos du vin de chez Match. Linéaire minimum par référence (supermarché : 30 cm ; hypermarché : 50cm).  Phase 3 : répartition du nombre de référence par segment selon l’importance de ceux-ci.  Phase 4 : choix des références au sein d’un segment selon la marque, le type d’article (taille, conditionnement, …) : ne pas proposer les leaders du marché entraîne la fuite de la clientèle, un report difficile de la clientèle sur d’autres références.  Optimiser l’assortiment : Nature de la demande dans la ZC, étude de marché et de son évoluton, facteurs saisonniers, … Ofre des fabricants, image, notoriété, pouvoir de négociaton, poids, parts de marché, souten matériel et fnancier. Au niveau de la concurrence : ofre des concurrents, intensité de la concurrence, assortments, prix pratqués Mix du point de vente et/ou de l’enseigne : objectfs, positonnement, politque de marque, d’achat, … Assortment du point de vente  Méthode de concentration des ventes ABC : Distribution des produits Distribution des ventes 10% des produits 65% des ventes uploads/Marketing/ 532-c-44-b-66-abce.pdf