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INTRODUCTION Chaque année, pendant quinze jours, le tournoi de tennis de Roland

INTRODUCTION Chaque année, pendant quinze jours, le tournoi de tennis de Roland Garros devient l’une des plus prestigieuses attractions sportives au monde qui rassemble 300.000 à 400.000 visiteurs, 500 à 600 joueurs, 330 arbitres, 500 journalistes... Le mois précédant les Internationaux, seules les installations en dur sont prêtes et « l’habillage » panneautique, affchage, stands, etc. n’est pas commencé. Deux semaines plus tard, tout est déjà démonté. « Notre année ne dure que quinze jours » confrme Alexandre Loth1, un des responsables du tournoi. A peine le tournoi est-il terminé que les équipes travaillent déjà pour l’édition suivante. L’événementiel, qu’il appartienne au domaine sportif (tournoi) ou au domaine artistique (festival), nous propose un intéressant paradoxe. Si le caractère éphémère est la défnition même de l’événementiel, c’est bien un besoin de pérennité et de développement qui prime. En effet, le déroulement de l’événement a une fréquence réduite (souvent annuelle), ainsi qu’une durée relativement courte, généralement comprise entre quelques jours et quelques semaines. Or, les comités d’organisation cherchent à maintenir voire à développer leurs événements se déroulant sur du court terme dans une perspective de long terme, bref ils visent le succès durable de l’événement. Ce succès doit être présent sur les plans sportif – classements de l’épreuve, équipe/sportifs de top niveau – fnancier (taux de marge, bénéfce) et public (affuence, audience) et se caractériser par un succès répété dans le temps de ces trois mesures (Maltese, 2004). Pour mettre en place un processus de pérennisation de l’événement, une approche via le marketing relationnel peut être envisagée. Ce concept marketing propose notamment une vision personnalisée des relations sur le long terme. Il s’agira de comprendre la logique de réseau qui sous-tend le marketing relationnel pour fdéliser les différents acteurs de l’événement, des sponsors au public en passant par les médias. Au fnal, notre objectif est de montrer comment le marketing relationnel peut permettre le succès durable d’un événement. Après avoir rappelé les bases du marketing relationnel et mis en avant les spécifcités de l’événementiel sportif, nous nous intéresserons au réseau comme pierre angulaire du parrainage des événements sportifs pour ensuite montrer comment le marketing relationnel peut être un outil pour pérenniser et développer l’événement. L’étude de cas d’un Tournoi de tennis féminin international, en l’occurrence les Internationaux de Strasbourg – Open BNP Paribas, sera le moment privilégié pour proposer un éclairage via le marketing relationnel et être force de propositions. PARTIE 1 : LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL CHAPITRE 1 : DEFINITION 1. Qu’est ce que le marketing relationnel ? Pour les spécialistes du marketing des services, il s’agirait « de la création, du développement et du maintien d’échanges individualisés avec le client » (Berry, 1983). Le marketing relationnel concerne « l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et à maintenir des échanges relationnels réussis entre organisations » (Morgan et Hunt, 1994). Pour Shari et Shalsni (1992), le marketing relationnel correspond à « un effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et [au] renforcement continu de ce réseau dans l 'intérêt des deux parties, grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période ». Dans ces trois défnitions apparaissent clairement les notions de « création » et d’« établissement », de « développement » et de « maintien », ainsi que les idées d’« échanges individualisés », d’« interaction » et de « relations d’échange ». Le champ d’application du marketing porte tant sur le B to C que sur le B to B. Les modalités des interactions et de l’interdépendance des acteurs sont les objets d’étude du marketing relationnel. Ce sont ces thèmes que nous allons traiter dans cette partie. 2. Du marketing industriel au marketing des services Le concept du marketing relationnel provient du marketing industriel et s’est, par la suite, étendu au marketing des services. Le marketing industriel s’intéresse aux relations interorganisationnelles entre deux entreprises dans le cadre de leur relation d’affaires. Il possède une dimension relationnelle de l’échange qui naît des transactions régulières entre entreprises (Hetzel, 2004). Et c’est cette régularité qui permet d’envisager les relations sur le long terme. Le caractère relationnel de l’échange a inspiré le marketing des services à plusieurs niveaux car il permet de répondre aux spécifcités des services (interaction avec le client, le personnel qui est en contact avec le client, etc.) en favorisant une certaine socialisation. CHAPITRE 2 : MARKETING TRANSACTIONNEL VS. MARKETING RELATIONNEL 1. Evolution de paradigme : de la transaction à la relation Pour de nombreux auteurs, notamment Webster (1992), on se dirige vers un changement de paradigme, passant du marketing de la transaction à celui de la relation. Le marketing devient « l'élément moteur d'un système d'échange sociétal où il ne s'agit plus d'opérer de simples transactions (…), mais de parvenir à définir les modalités de relations durables » (Vernette, 2000). Sheth et Parvatiyar (1995) considère cette évolution de paradigme comme une évolution du contexte : si le marketing transactionnel était marqué par la compétition et une indépendance en terme de choix, le marketing relationnel se caractérise par une interdépendance et une coopération mutuelles. A travers des critères objectifs (orientation, objectif, etc.), les chercheurs de l’Université de Cranfeld nous présentent de manière synthétique l’évolution de paradigme et nous montrent à quel point il y a rupture entre les deux modèles : 2. Caractéristiques de la relation en marketing relationnel Le tableau ci-dessous, qui liste les principaux attributs du marketing relationnel, est intéressant pour notre recherche parce qu’il met bien en avant les idées suivantes : 6 tous les acteurs de l’échange endossent différents rôles et interagissent entre eux. Nous avons donc affaire à une logique de réseaux. CHAPITRE 3 : CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING RELATIONNEL Le marketing relationnel possède généralement deux dimensions. Tout d’abord, une dimension temporelle, assez évidente puisqu’une vision à long terme des échanges est souvent préconisée. Egalement fondamentale, la dimension relationnelle est fondée sur la confance entre les deux parties. La notion d’engagement est souvent reliée à l’idée de confance. 1. Les caractéristiques de la relation client La relation client doit être personnalisée, gagnant/gagnant et réductrice d’asymétries, le tout dans une perspective de long terme (Flambard-Ruaud, 2002). 1. 1. Long terme Dire que le processus de fdélisation ne peut se produire que sur le long cours apparaît comme une évidence. Le marketing relationnel nécessite en effet un engagement, non pas ponctuel, mais régulier dans le temps, pour espérer fdéliser la clientèle. 1. 2. Personnalisée Chaque partie en relation, l’entreprise comme le client, doit bien connaître son interlocuteur afn de mettre en place, de manière conjuguée, une offre personnalisée. A ce propos, il s’avère que la personnalisation de l’offre s’avère une des clefs du succès (Marion, 2001). 1. 3. Gagnant/gagnant « Une relation ne pourra être durable que si elle permet aux deux parties prenantes d’obtenir des bénéfices mutuels2». Inversement, si l’une ou l’autre partie n’a pas d’intérêt – un client qui ne bénéfcie pas d’avantages à la fdélisation ou une frme qui veut se séparer d’un client peu/pas rentable, elle arrêtera la relation. 1. 4. Asymétries réduites Si les asymétries d’information sont toujours présentes – car il est diffcile voire impossible de les éradiquer totalement, il est cependant nécessaire de les réduire autant que faire se peut. Mettre en place un processus de Gestion de la relation client (GRC) peut résoudre ce genre de problème, tant au niveau externe (avec le client) qu’interne (au sein même de la frme). L’organisation de l’entreprise doit alors faire preuve d’effcacité pour éviter au maximum les asymétries. 2. Le modèle KMV (Morgan et Hunt) Dans la typologie des théories marketing de la fdélité, nous laisserons délibérément de côté les modèles d’orientation béhavioriste de renforcement mutuel pour nous intéresser au modèle d’engagement - confance (Morgan et Hunt, 1994) autrement connu sous le nom de modèle KMV, d’orientation cognitiviste, plus pertinent de par l’aspect « fidélité au partenaire ». A partir de l’étude des relations entre les constructeurs et les concessionnaires automobiles, les auteurs mettent en évidence les relations fortes entre confance et engagement, mais également entre valeurs partagées et ces dernières. Dans la relation d’affaire, le modèle KMV ne s’intéresse qu’à l’une des deux parties et cherche à voir la confance et l’engagement de cette partie. Pour Morgan et Hunt, la confance et l’engagement sont au coeur du modèle et servent d’intermédiaires entre les cinq préalables le coût de terminaison de la relation, les bénéfces de la relation, les valeurs partagées, la communication et les comportements opportunistes et les cinq résultats (le consentement, la tendance à stopper la relation, la coopération, le confit fonctionnel et l’incertitude). Dans ce modèle, la confance est la condition sine qua non pour créer de l’engagement dans la relation, comme nous pouvons le voir dans la fgure ci-dessous avec la relation causale : confance _ engagement. La théorie de l’échange social soutient que la méfance engendre la méfance (cercle vicieux de la méfance) ce qui va provoquer un engagement moindre dans la relation. Au fnal, cela va se traduire par l’arrêt des échanges dans un futur uploads/Marketing/ ok-marko 1 .pdf