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Chapitre 5 LA COMMUNICATION HORS- MÉDIAS (BTL) 1 2 Plan La promotion des ventes

Chapitre 5 LA COMMUNICATION HORS- MÉDIAS (BTL) 1 2 Plan La promotion des ventes Le street marketing La publicité sur le lieu de vente La communication événementielle: le parrainage (le sponsoring) et le mécénat Les relations publiques Le marketing direct I. La promotion des ventes C’est une action marketing consistant à modifier, pendant un laps de temps prédéterminé, l’offre de base de l’entreprise dans le sens d’un avantage distinctif accordé à une cible et/ou à un produit. 3 Objectifs et rôles Faire essayer le produit Provoquer le premier achat Créer une habitude d’achat Stimuler les indifférents Créer un événement, appuyer un lancement, réduire un frein Augmenter la demande à court terme: • Vis-à-vis des consommateurs • Vis-à-vis des prescripteurs • Vis à vis des distributeurs • Vis-à-vis de la force de vente 4 Les techniques de promotion La vente avec prime (directe) • Prime objet (article supplémentaire) • prime recette (fiches recettes) • Prime différée (avantage temporellement décalée (ex: par bons) • Prime produit en plus (plus grande quantité du produit) • Prime contenant (contenant réutilisable) Les jeux • La loterie (tirage au sort) • Le concours (compétition) • Le winner per store (un gagnant par magasin) 5 Les techniques de promotion Réduction de prix • Bons de réduction • Offres de remboursement (réduction différée sur présentation d’une preuve d’achat) • Cash refund (remboursement sur le prochain achat) • Offres spéciales (prix spécial) • 3 pour le prix de 2 • Reprises (du produit ancien) • Ventes jumelées (produits différents mais complémentaires) • Vente à prix coûtant Les essais et les échantillons • Echantillon de produit • Cadeaux gratuits • Démonstration du produit (dégustation, essai, échantillon, etc.) • Essais gratuits 6 1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter) • Gratuité d’une unité dans un ensemble, soldes, crédit gratuit, reprise d’un article ancien sous condition de l’achat d’un neuf… Les réductions des prix • Jeu, loterie, tirage au sort, concours, gagnant par magasin… Les techniques de jeux • Directe, recette, différée, contenant… Les ventes avec primes • échantillons, essai gratuit, démonstration… Les essais et échantillonnage • Techniques de merchandising (tête de gondole, stand de dégustation, Les mises en avant 7 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 8 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 9 2- La promotion des ventes vers la force de vente : (faire vendre) Les primes annuelles, exceptionnelles, conditionnelles, etc; Les concours individuels ou par équipe; Les formations sur les produits; Les diplômes; Les voyages. 10 Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes de promotion telles que : 3- La promotion des ventes vers les distributeurs (faire vendre) Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leur clients. 11 3- La promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre) • Les producteurs consentent les réductions temporaires de prix. La réduction prend des formes diverses: selon la quantité achetée, en pourcentage à l’achat,…etc. • Cela incite le détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits de la marque qu’à ceux des concurrents. Remise et prime Invitations à des stages, ou à des visites d’usine…etc. • Les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses sont accordées aux détaillants: conseils financiers, facilités pour l’agencement du magasin Concours et aides diverses: 12 4. Le plan d’action promotionnelle Les objectifs promotionnels La ou les cibles Les moyens de promotion appropriée La durée de l’opération Le moment de l’opération Le budget Pré-test La mise en œuvre et le contrôle 13 Pour chaque couple( produit-marché), il s’agit d’établir: II. Le street marketing Le street marketing est une technique de communication qui consiste à investir la rue et plus précisément tout environnement extérieur fréquenté par une cible donnée afin de communiquer un message ou réaliser une opération événementielle (Saucet et Cova, 2012). Le street marketing tout comme le marketing viral font partie du concept ombrelle « guerilla marketing », un concept défini en tant que « système non conventionnel de communication à petit ou à très petit budget, s’appuyant sur l’imagination, flirtant parfois avec les limites de l’éthique, plutôt que sur les moyens financiers » (Saucet et Cova, 2012, p 4) 14 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 15 La notion de guerilla marketing désigne un ensemble d'actions marketing non conventionnelles utilisées généralement par les annonceurs n'ayant pas les moyens d'utiliser les canaux marketing traditionnels ou souhaitant sortir des sentiers battus de la communication. C’est un ensemble de stratégies et de techniques de marketing non conventionnelles qui, pour atteindre ses objectifs, fait appel à l’ingéniosité et à la créativité, plutôt qu’à des investissements massifs en publicité. Une campagne de guérilla marketing demande donc plus d’imagination que de budget, et la créativité prime sur le marketing classique. Le guérilla marketing renvoie aux types de marketing qui utilisent des éléments de l’espace public (lampadaires, poubelles, parkings, etc.) pour créer une publicité qui sort de l’ordinaire. Avec le temps, les pages web, les affiches, les e- mails et les flash mobs ont rejoint cette forme de marketing qui vise avant tout à impressionner. Saoussen Lakhdar ISG Tunis 16 Les passages piétons sont des espaces régulièrement investis par les activités de guérilla marketing. Avec ce qu’il faut de créativité, des lignes peintes sur le sol offrent énormément de possibilités. McDonald’s, par exemple, fait passer les colonnes pour des frites sortant d’un emballage emblématique de la marque. En plus de réutiliser le passage piéton, qui garde sa raison d’être, cette action marketing parvient à reprendre un des produits de l’entreprise, outre le logo (la lettre « M ») visible par tous les passants Saoussen Lakhdar ISG Tunis 17 Un autre exemple intéressant nous provient de cette entreprise de fournitures de bureau qui a utilisé la couleur blanche des lignes et un pot de Tipex pour faire semblant d’effacer le texte sur la chaussée. Saoussen Lakhdar ISG Tunis 18 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 19 ikea Saoussen Lakhdar ISG Tunis 20 Les origines du street marketing Crieurs publics pour annoncer une nouvelle ou promouvoir un produit; La communication de la contestation, principalement dans les ghettos américains; Incapables de supporter les coûts de la communication conventionnelle, le street marketing a présenté une réelle alternative aux petites entreprises pour toucher leur cible d’une manière créative et à moindre coût. 21 Intérêts du street marketing • 3500 dt le spot TV de 30 sec alors qu’une opération street peut couter quelques centaines de dinars Le coût • Création d’un évènement généralement relayé sur internet (buzz sur la toile) Un impact important en peu de temps • Forte réaction émotive (rire, choc, tristesse) et en conséquence un impact important d’image et de mémorisation. Une réponse émotive importante • Un échantillon de chocolat ou de parfum est rarement refusé; les personnes déguisées pour promouvoir une marque amusent généralement la cible, etc. Gagner la sympathie des clients • les cadres dans les grands quartiers d’affaires, les adolescents à la sortie du lycée, la ménagère au supermarché, les sportifs sur leurs lieux d’entrainement Atteindre des cibles difficilement accessibles en les approchant directement dans leurs environnements habituels • Facilite l’essai de la marque et favorise les premiers achats Faciliter le lancement des produits 22 Limites du street marketing • Une action de street marketing est souvent accompagnée par d’autres moyens de communication classique Difficulté de mesure de l’impact des opérations Le street marketing est souvent associé à l’image d’un marketing agressif et intrusif • Une opération mal menée peu discréditer la marque. Le recours au street marketing est risqué Une opération de street marketing est éphémère • Pour réaliser une opération de street marketing, une autorisation de la part des pouvoirs publics est nécessaire car l’espace public est mobilisé. L’obtention de telle autorisation est souvent difficile. La législation 23 Le street marketing en pratique Etape 1 • Fixer les objectifs aux niveaux cognitif, affectif et conatif. Etape 2 • Définir clairement la cible : L’entreprise vise-t-elle les consommateurs, les prescripteurs ou les leaders d’opinions ? Quelle tranche d’âge souhaite-t-elle toucher ? , etc. Etape 3 • Choisir l’emplacement et l’horaire de l’opération : L’emplacement doit faire partie de l’univers de la cible. Le respect d’un emploi du temps précis est aussi nécessaire afin d’organiser l’opération discrètement et créer l’effet de surprise escompté. Etape 4 • Choisir la ou les techniques utilisée(s) dans l’opération : Le choix dépend principalement des objectifs et de la cible mais aussi du budget. Il faut penser également à se démarquer grâce à des techniques innovantes et créatives. Etape 5 • Allouer le budget nécessaire : Le coût d’une opération de street marketing varie en fonction de son ampleur. Lors de la fixation du projet, il faut considérer la conception, la création, l’exécution, les frais de production des échantillons et des produits à distribuer et le pilotage du uploads/Marketing/ cours-communication-marketing-chapitre-5.pdf