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1 Luxe et convivialité : entre inaccessibilité et partage Abir ABID*1, Héla CHA

1 Luxe et convivialité : entre inaccessibilité et partage Abir ABID*1, Héla CHABCHOUB BEN HAMADI*1 *1Institut Supérieur des Arts Multimédias de la Manouba, ISAMM, Universitéde La Manouba Tunis - Tunisia abir.abid05@gmail.com hela.benhamadichabchoub@yahoo.fr Résumé :Dans cette présente investigation, notre réflexion porte sur, d’une part, le concept de luxe qui se distingue par une image d’élitisme, de rareté et d’intemporalité. D’autre part, sur le concept de la convivialité qui repose sur le principe de partage, d’interaction et d’accessibilité. Face à cette discordance, les marques de luxe s’imposent dans la toile par leur univers et leur tonalité qui tendent à se déplacer vers une histoire d’expérience que de possession. La mue numérique à l’égard des marques de luxe est une pierre angulaire de leur avancement vers la contemporanéité. L’objectif de cet article est d’analyser l’émergence d’un nouveau langage de luxe qui se déploie dans l’espace sémio-discursif d’Instagram. Sur la base d’une méthodologie comprenant une analyse sémiotique structuralede contenu, cette exploration discute les principales avancées de l’expérience conviviale de l’univers des marques de luxe via les outils technologiques d’Instagram. Mots clés : Luxe, Convivialité, Expérience, Instagram, Récit de marque, Sémiotique Abstract: In this present invistagation, our reflection onthe concept of luxury that is distinguished by an image of elitism, rarity and timelessness. On the other hand, on the concept of conviviality based on the principle of sharing, interaction and accessibility. Faced with this discordance, luxury brands impose themselves in the canvas by their universe and their tone that move to a story of experience than possession. The digital transformation to the gaard of branding has a new understanding of their progress towards contemporaneity. The objective of this article is the analysis of the emergence of a new luxury language that unfolds in the semio-discursive space of Instagram. Based on the analysis of the discursive and semiological analysis of the content, this exploration addresses the main advances of the user- friendly experience of luxury brands via the technological tools of Instagram. Keywords: Luxury, Conviviality, Experience, Instagram, Brand Narratives - Semiotics. I. INTRODUCTION La crise économique de 1990 et les aléas conjoncturels ont poussé les marques de luxe, pourtant longtemps réticentes, à investir dans le média internet et à manier les nouvelles technologies à leurs fins. La communication naguère était unilatérale qui partait, plus précisément, de la marque de luxe vers ses prospects. Nous constatons un ébranlement inévitable de ce modèle. Depuis l’apparition du web social, appelé communément web 2.0, la donne de la communication a changé et s’est tournée vers l’internaute afin de lui procurer la faculté de communiquer, la possibilité de partager son expérience et d’apporter des commentaires. Le web 2.0 a secoué la circulation de l’information ainsi que le statut de l’internaute qui était un récepteur passif à celui de récepteur- émetteur et producteur de contenus. Son champ d’action s’est répandu avec l’affleurement de plateformes multimédias entrainant le partage notamment du texte, photo, vidéo et la transmission volumineuse de contenus exclusifs et engageants pour les fans. Ces outils technologiques ont révolutionné les codes de communication (interactivité, blogs, forums de discussion, etc.). C’est aux marques de luxe de s’emparer de ce nouveau mode de communication qui leur offre des études d’opinion, des opérations marketing et de média. Le web2.0 s’avère une technologie puissante qui a profondément transformé la manière de communiquer en termes de relation. L’industrie de luxe a d’innombrables atouts sur la toile. Du web site en passant par le storytelling à la vente en ligne, les pratiques discursives de marques de luxe se prospèrent de plus en plus. Instagram, nouveau format de l’information, semble être le média le plus approprié pour les grandes enseignes qui leur tolère de créer le plus de promesse et d’engagement aujourd’hui. Leur présence en ligne sur ce réseau s’accorde parfaitement avec publicité en ligne. De ce fait, cet outil institue un canal enchanteur à l’égard des marques de luxe qui communiquent fortement de manière visuelle. La question des formats demeure prépondérante grâce auxquels l'internaute peut s’immerger dans leurs univers idylliques. Le partage des images et des vidéos joue un rôle clé dans la stratégie de communication des marques de luxe. II. PROBLEMATIQUE, HYPOTHESES ET METHODOLOGIE En effet, face aux paradoxes existant entre le concept de luxe et le concept de la convivialité, nous avons focalisé notre problématique sur leur alliance ; l’un caractérisé par sa rareté, sa valeur d’exception, d’exclusivité et de qualité et l’autre par son abondance, son horizontalité et sa transparence. Cette recherche analyse cette synergie qui existe entre l’univers du luxe et le concept de la convivialité. Plus spécifiquement, nous allons tenter d’apporter une réponse à la problématique suivante : Comment les marques de luxe mettent en scène Copyright IPCO-2018 ISSN 1737-9237 International Journal of Business & Economic Strategy (IJBES) Vol.10 pp.52-60 2 leurs récits sur Instagram ? Dans quelle mesure ce média peut renforcer leurs récits via une expérience conviviale ? Notre travail cherche à spécifier les nouveaux modes de communication des marques de luxe, qui permettentde donner un nouvel aspect dans la valorisation de leur image sur ce dispositif numérique, tout en garantissant la singularité. Notre première hypothèse est que la convivialité a abouti à l’émergence d’un nouveau langage du luxe. Notre deuxième hypothèse est que Instagram est un espace d’expression convivial qui a su mettre en œuvre des dispositifs qui ont permis la révolution du langage du luxe. Instagram permet de donner de nouveaux dispositifs du luxe 2.0. À cet effet, une revue de la littérature est menée, d’une part, sur les marques du luxe et de ses paradoxes et d’autre part, sur la communication de ces marques sur Instagram. Une méthodologie sémiotique structuralesous la forme d’une étude de casde la marque CHANEL sur son compte officiel Instagram, afin d’explorer la manière que CHANELa utilisé pour être plus conviviale en intégrant le média social tout en conservant son aura.Les objectifs de cette recherche et de la méthodologie d’analyse nous permettent de mettre en exergue les récits des marques de luxe sur les médias de masse. III. REVUE DE LA LITTERATURE Le luxe change de registre, de l’extrême sens du luxe, dépense, superflue, fortune, abondance, faste et somptuosité. Le consommateur cherche aujourd’hui l’expérience, le goût du luxe et une tendance à valoriser la discrétion. Des aménagements minutieux, à la décoration d’intérieur, du soin du corps, aux attentions culinaires, le consommateur est à la quête du « presque rien qui fait toute la différence » [1]. Le luxe se transforme d’un simple objetà un ensemble de signes qui dénotent une manière de vivre, une nouvelle idée du luxe sans avoir besoin du spectacle, « du show off » ou de la scène publique. (GATARD, 1991), directeur associé de « Gautier- Gatard et associés » constate un luxe différent pour le troisième millénaire, qui se résume par : un retour vers soi, une valorisation de la discrétion et la contemplation comme des valeurs ultimes du luxe. Les variables sociodémographiques et les classes sociales ne décrivent plus le comportement des consommateurs du luxe d’aujourd’hui. En effet, la logique de consommation du luxe n’obéit plus à une logique de classe sociale mais à une logique de style de vie qui est née et diffusée à partir des années soixante dix [2]. (LAZER, 1986), l’un des premiers à s’y intéresser et affirmer que « le style de vie est déterminé par des éléments tels que : la culture, le symbolisme des objets et les valeurs morales. Dans un certain sens, l’agrégat des achats et des modes de consommation reflètent le style de vie d’une société » [3]. Pour autant, atteindre la sphère de luxe, c’est se procurer un ensemble d’objets, appartenant à des marques de notoriété parfois mondiale, jamais indifférente et habituellement chargées d’histoire. Etre acheteur, les détenir, les découvrir n’est plus un choix commun d’objets ; et comme l’affirme (BAUDRILLARD, 1970) : « n’est plus un enchaînement de simples objets, mais un enchaînement de signifiants, dans la mesure où ils se signifient l’un l’autre comme super-objet plus complexe et entraînant le consommateur dans une série de motivations plus complexes » [4]. Nous pouvons donc dire que le consommateur ne cherche plus l’aspect fonctionnel et utilitaire des biens consommés mais il cherche la dimension symbolique et statuaire qui leur est socialement attribuée. Il vise cependant des biens emblématiques de statut social, en les consommant publiquement. Ce qui lui permettra de maintenir un certain prestige social. Afin de pouvoir comprendre la relation entre ces deux concepts. Il apparaît essentiel dans un premier temps de s’appuyer sur une revue de littérature de ces derniers afin d’écarter toute abstraction. Plusieurs définitions existent dans la littérature mais restent toutes assez subjectives, personnelles et donc relatives. Cette définition est en fait influencée par la personnalité, le passé, le milieu social de la personne et sa culture de référence, (BOURDIEU, 1979) [5]. D’ailleurs même si cela était possible, la définition obtenue serait délimitée et modifiable au fil du temps (WEIL, 1996) [6]. Nous pouvons qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que nous jugeons superflu et uploads/Marketing/ luxe-et-convivialite-entre-inaccessibili-pdf 1 .pdf