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Techniques de Commercialisation Management Commercial Patrick TARDIVON ________

Techniques de Commercialisation Management Commercial Patrick TARDIVON _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 1 Sommaire LA FONCTION DE MANAGER Introduction........................................................ p 4 Les fonctions du manager........................................................................................ p 11 II / Le Management de point de vente La vente sur place....................................................................................................p 23 Foires, expositions, salons.......................................................................................p 35 III / La Marketing direct et La Vente a Distance.................................................................................................p 41 Mailings...................................................................................................................p 50 IV / Le Management de l’équipe commerciale La Vente par Visite..................................................................................................p 72 Recrutement des commerciaux................................................................................p 74 Salaire des commerciaux.........................................................................................p 101 Remboursement des frais.........................................................................................p 114 Motivation des commerciaux...................................................................................p 119 Licenciement............................................................................................................p 135 Gestion du portefeuille clients.................................................................................p 140 Communication...................................................................................................................p 149 La Promotion des ventes......................................................................................................p 165 La GRC................................................................................................................................p 174 Le e-marketing.....................................................................................................................p 187 Le mobile-marketing...........................................................................................................p 192 _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 2 _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 3 L'objectif n°1 du manager commercial = (faire) VENDRE 1. Sources de cet ouvrage Ma connaissance du management commercial provient tout d'abord de 20 années d'expérience en entreprise. Les postes d'encadrement dans des grandes sociétés : Pierre et Vacances, Férinel, Promogim... et de moins connues, m'ont permis de développer mes compétences à travers le recrutement et le management de vendeurs. J'ai créé trois entreprises : une agence immobilière (Sélections et Recherches), un club de loisirs transformé en franchise (Trait d'Union) et une régie d'espace publicitaire sur les radios locales (Générale Régie). Pour valider mes acquis, j'ai passé, à 40 ans, une licence en Management Commercial. Aujourd'hui, l'expérience renouvelée du management me provient des lectures de magazines spécialisé, de certains livres et des missions ponctuelles que j'effectue en entreprises. Mes informations quantitatives (statistiques) sont puisées sur divers sites internet. _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 4 2. Définitions Retour sommaire Management commercial Mise en œuvre des ressources humaines, matérielles et financières de l'entreprise pour favoriser la commercialisation de ses produits. Commercialisation Ensemble des techniques qui mettent en contact son acheteur potentiel et le produit dans le but qu'il puisse l'acheter immédiatement. Exemples : Un point de vente, un catalogue de VPC, la visite d'un commercial. On parle également de distribution ou de méthode de vente. 3. Typologie des techniques de commercialisation On recense une quinzaine de techniques : Magasin Téléphone Salon Internet Distributeur automatique Mailing Marchés, stand forain VPC Camion mobile, immobile Couponning presse Hypermarché Asile colis Télé Achat Visite en entreprise (B to B) Porte à porte particuliers Laissé sur place Vente en réunions Vente à l'accostage Ainsi que les techniques complémentaires : Petites annonces : surtout employées pour vendre l'occasion Ventes aux enchères : exclusivement employées pour vendre de l'ancien Bouche à oreille : n'est pas considéré comme une technique en soi. Ces techniques se regroupent en 3 familles homogènes : VsP - VaD - VpV _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 5 4. Analyse des techniques de commercialisation Analyser consiste à mettre en évidence les moyens, les coûts, les résultats. On dispose principalement de 3 techniques : 4.1. Le schéma de commercialisation Le schéma de commercialisation présente comme objectif la mise en évidence (visuelle) des circuits de commercialisation de l’entreprise. Il considère tout d’abord les 2 principaux acteurs : le Producteur et le Consommateur. Ensuite, il figure, sous forme de flèches, les différents circuits en les nommant par des abréviations : PdV = Point de Vente D = Distributeur G = Grossiste VpV = Vente par Visite VaD = Vente à Distance S= Salon etc… Les flèches  traduisent une stratégie PUSH (pousser le produit vers le consommateur) Les flèches traduisent une stratégie PULL (tirer le consommateur vers le produit) Une ligne imaginaire horizontale coupe les 2 cercles. Tout circuit situé au dessus de cette ligne, procède de la vente indirecte (avec un intervenant) Tout circuit situé au dessous de cette ligne, procède de la vente directe (sans intervenant) Exemple du schéma de commercialisation de Coca-Cola : _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 6 P C P C D CH R DAP Distributeurs automatiques Le ou les circuits peuvent être courts ou longs. Exemple d’un circuit long pour des articles de salles de bains JACOB DELAFON Quelque fois les circuits de commercialisation pourront être différents selon les DAS (Domaines d’Activité Stratégiques) de l’entreprise ou selon les cibles. Exemple de différentes DAS pour une concession automobile : _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 7 P C G D A Artisan Vente directe Vente  Vente de véhicules neufs  Vente de véhicules d’occasion  Vente de pièces détachées Ces 3 DAS ont des circuits différents et seront représentées par 3 schémas de commercialisation différents. 4.2. Les 5 phases d'une commercialisation La commercialisation s’analyse également par les 5 phases essentielles qui la structure. a- Identification Ensemble des techniques qui concourent à identifier, localiser, collecter les clients potentiels du produit. b- Contact Ensemble des techniques qui concourent à rentrer en contact avec les clients potentiels dans le but de lui proposer une offre. c- Valorisation Ensemble des techniques qui concourent à valoriser le produit dans le but d’inciter le client potentiel à passer une commande. d- Commande Ensemble des techniques qui concourent à identifier, tarifer, grouper les produits choisis dans le but de permettre un paiement. e- Paiement Ensemble des techniques qui concourent à faciliter le paiement des produits commandés. La connaissance de ces 5 phases servira autant à analyser un circuit existant qu’à mettre sur pied un nouveau circuit. _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 8 4.3. L'analyse de la rentabilité commerciale C’est sans doute l’angle d’analyse le plus important. Combien nous rapporte tel ou tel circuit de commercialisation ? Quel est le plus rentable ? Nous analyserons, non pas la rentabilité financière (par rapport à la marge), mais la rentabilité commerciale (par rapport au chiffre d’affaires). Cette analyse se présentera sous forme d'un tableau mettant en évidence des coûts, des résultats, et des ratios. _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 9 Exemple de grille d’analyse Soit un circuit de commercialisation donné Coût du circuit C Salaires, frais…. Nombre de contacts générés NbC Nombre de ventes générées NbV Chiffre d’affaires CA Coût au contact C / NbC Coût à la vente C / NbV Coefficient de transformation NbV / NbC % Panier moyen CA / NbV Rapport à l’euro investi CA / C 80 % des opérations ont un rapport à l’euro investi situé entre 4 et 10. _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 10 5. La fonction de manager commercial Retour sommaire Elle est complexe et multiple. Elle dépend : du secteur d'activité de la nature des produits de la taille de l'entreprise de l'historique de l'entreprise Dans plus de la moitié des entreprises le patron exerce la fonction de manager commercial. Plus de la moitié des managers commerciaux n'ont pas été formés à cette fonction. Dans plus de la moitié des entreprises, le management n'est pas pratiqué dans les règles de l'art. 5.1. Différentes fonctions à la charge du Manager Commercial  Analyser le marché pour constater, prévoir, réorienter (cours de marketing)  Mettre en place un ou plusieurs circuits de commercialisation  Gérer, contrôler, animer ces circuits  Créer des outils d'analyse  Analyser les résultats  Prendre des décisions d'investissement ou de rupture abandon de méthodes ou rupture des contrats (licenciement)  Recruter des vendeurs  Établir des systèmes de rémunération motivants  Animer et motiver les hommes  Transmettre son savoir-faire  Être à l'écoute  Communiquer en interne _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 11  Communiquer en externe (publicité, événements)  Organiser des promotions  Mettre en place des techniques de fidélisation et de gestion de la relation client  Se tenir au courant des nouvelles technologies, des nouvelles stratégies  Partager, avec la direction, les décisions stratégiques. 5.2. Les qualités du manager S'il veut garder sa place longtemps et s'il souhaite s'enrichir (humainement et financièrement) de sa fonction, le manager doit adopter une certaine attitude envers son équipe et envers sa direction. En effet, bien souvent le manager est le maillon sensible entre la direction et son équipe. Direction Manager Equipe 5.3. Le manager et son équipe La position de manager n'est pas toujours facile à tenir. Par définition, elle se situe "au dessus" des autres. _________________________________________________________________ Patrick TARDIVON Formateur Conseil en Développement Commercial www.tardivon.com 12 L'exercice de cette fonction n'est naturelle que chez très peu d'individus. Peut-être 2 % des individus ont le charisme inné de devenir et de s'imposer comme chef. Les 98 % restants, doivent se prouver aux autres et à eux-mêmes qu'ils en sont capables. La situation est d'autant plus difficile :  quand une femme doit diriger des hommes,  quand un jeune doit diriger des seniors,  quand un membre de l'équipe est promu et se trouve responsable de ses anciens collègues,  quand un manager intègre une entreprise sans expérience du produit. On me pose quelquefois la question suivante : Un manager doit-il être aimé ou craint ? J'ai tendance à répondre ni l'un ni l'autre. Son objectif de management uploads/Marketing/gs031-abc-du-management 1 .pdf