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La publicité dans les fonds de l’Inathèque de France FONDS, COLLECTIONS ET DOCU

La publicité dans les fonds de l’Inathèque de France FONDS, COLLECTIONS ET DOCUMENTS DE L’INATHEQUE DE FRANCE Guide des sources Présentation Depuis plus d’un demi-siècle, les médias audiovisuels, radio et télévision, rendent compte de l’actualité politique, sociale ou culturelle, participent aux débats qui travaillent l’opinion publique et laissent l’empreinte des réflexions intellectuelles et scientifiques formulées sur les sociétés anciennes ou contemporaines. Au sein de cet univers audiovisuel, la publicité, à la fois miroir social, écriture spécifique et création originale, occupe une place particulière qui s’ouvre à peine à l’analyse. La loi du 20 juin 1992 étend l’obligation de dépôt légal, édictée par François Ier, aux programmes de radio et de télévision, dont les spots publicitaires. Pour répondre à cette mission, confiée à l’Ina, ont été créés l’Inathèque de France et son centre de consultation et de recherche, situé sur le site de la Bibliothèque nationale de France (Tol- biac). Outre la collecte et la conservation des documents déposés depuis le 1er janvier 1995 dans le cadre du dépôt légal, l’Inathèque de France est également déposi- taire de toutes les archives antérieures, soit l’ensemble des programmes de la radio et de la télévision enregistrés depuis la création de ces médias. Plus de 4 millions d’heures d’images et de sons, plus de 70 ans de program- mes radios et télévisés, 100 chaînes de télévision et 20 stations de radio cap- tées en continu, plus de 700 000 heures de nouveaux programmes enregistrées chaque année et bientôt les archives des sites web des médias audiovisuels : tels sont les volumes de ce patrimoine auxquels l’usager peut accéder à partir de l’une des 57 stations de lecture audiovisuelle (SLAV). Au sein de ces archives de la radio et de la télévision, de nombreuses collections, programmes et sources docu- mentaires sont consacrés à la publicité. Ce document vise à présenter la diversité des ressources dédiées à la communication publicitaire disponibles à des fins de recherche, qu’il s’agisse d’un projet universitaire (analyse de contenu, histoire, sociologie, etc), d’un projet professionnel ou personnel (travail de création, repérage des styles, réalisation, etc). Table des matières > Les spots publicitaires > La publicité dans les programmes > La documentation écrite d’accompagnement > Parcours à travers les fonds > Les outils d’analyse > Sons rares > Informations pratiques 3 4 Quelques dates 1949 : Instauration de la redevance télévisuelle. 1959 : Introduction de la publicité compensée à la télévision. Les spots vantent des catégories d’aliments ou de biens, non des marques. Ex. “On a toujours besoin de petits pois chez soi” (1966). 1966 : La publicité compensée atteint 3,3% du budget de l’ORTF. 1968 : Introduction de la publicité de marque, dite ”publicité commerciale”. 1969 : Création de la Régie Française de Publicité (RFP) 1986 : Décret mettant fin à la RFP. Chaque chaîne possède désormais sa propre régie. 1998 : Record du spot le plus cher diffusé pendant la finale de la Coupe du monde de football (250 000 euros les 30s). 2007 : Le secteur de la grande distribution accède aux écrans de télévision. 2008 : Annonce de la “suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques”. Quarantième anniversaire de la publicité commerciale sur les écrans. Qu’est-ce que la publicité compensée ? Sur les ondes et les chaînes de l’audiovisuel public, un temps d’antenne est accordé à certaines entreprises publiques ou sociétés nationales (Sncf, EDF...), en contrepartie de prestations compensatoires. Suite à la publication d’un décret, la publicité de marque est introduite à la télévision française le 1er octobre 1968 sur la première chaîne, qui diffusait dès 1959 de la publicité compensée. Mais le système persiste encore sur le réseau de la radio publique, malgré les protestations croissantes des auditeurs qui doutent de “l’intérêt public” de certaines entreprises. Nomenclature : TNS Media Intelligence Répartition des spots par secteur depuis 1968 Boissons 2% Autres 3% Sante 2% Voyage-Tourisme 2% Services 2% Information-Medias 3% Habillement- Accessoires- Textile 3% Ets financiers-Assurances 4% Entretien 4% Automobile-Transports 5% Telecommunicatio ns Hygiene-Beaute 7% Informatique-Bureautique 1% Audiovisuel- Photo-Cinema 1% Energie 1% Distribution 0% Edition (CD- DVD) Alimentation 16% Culture- Loisirs Immobilier - Habitat 4% > Les spots publicitaires Une collection unique de 210 000 spots L’INA dispose de la plus riche collection de spots publicitaires TV disponible à la consultation. Elle couvre toute l’histoire de la publicité à la télévision française, de 1968 - c’est à dire des débuts de la publicité de marque à la télévision - à nos jours. Cette collection se présente sous la forme d’un ensemble de spots homogène et indépendant du flux télévisuel. Sa constitution ré- sulte de donations et de partenariats avec les principaux acteurs du domaine : - la Régie française de publicité (RFP) pour les spots diffusés de 1968 à 1984 - TNS-Secodip pour les spots de 1984 à 1995 - L’ARPP (ex-BVP), à partir de 1995, date de mise en œuvre du dépôt légal de la radio et de la télévision incluant les messages publicitaires. Aujourd’hui, cette collection s’enrichit d’environ 15 000 spots par an recueillis dans le cadre du dépôt légal. Une base de don- nées spécifique permet d’interroger et accéder à ces documents. Une donation future de la régie française d’espace La régie française d’espace (RFE) créée en 1984 a pour mission de mettre du temps d’antenne à disposition des administra- tions, entreprises et collectivités locales. Elle disparaît en 1993. Cette nouvelle donation de 1 753 spots complétera prochaine- ment la collection. 5 La Régie Française de Publicité En 1968, la publicité de marque est autorisée à la télévision française. Le décret du 1er janvier 1969 met en place un dispositif de contrôle et le con- fie à la Régie française de publicité (RFP). Outre le contrôle du contenu des messages publicitaires, la RFP a pour mission de veiller à la commer- cialisation des écrans publicitaires des chaînes publiques selon le budget défini par le Parlement. Elle est supprimée en 1993. Du BVP à l’ARPP Le Bureau de Vérification de la Publicité est créé en 1935 sous le nom de l’Office de Contrôle des Annonces. En 1953, après une période de sommeil pendant la Seconde Guerre Mondiale, il prend le nom de Bureau de Vérifi- cation de la Publicité (BVP) présidé par une haute personnalité indépen- dante choisie en dehors de la profession. En 1993, la RFP est dissoute et un contrôle a posteriori du CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel) sur la publicité est mis en place, ce qui renforce le rôle du BVP. Son objectif est de « concilier respect et créativité ». Il se définit comme « l’organisme d’auto- discipline de la publicité en France ». Il élabore les codes de bonnes prati- ques, définit des règles déontologiques, conseille les professionnels au cours de l’élaboration de messages publicitaires, intervient comme un mé- diateur entre les professionnels et les consommateurs et développe l’auto- discipline. Cependant le pouvoir de sanction revient au CSA. Le 25 juin 2008, le BVP devient ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité. TNS-Secodip TNS Secodip est un organisme d’études marketing qui appartient au pre- mier groupe d’information marketing en France. TNS puis Secodip naît en 1969. Il est le leader français des études de comportements de consom- mation. à savoir Pages de pub... 6 Cléopatra (1984) Savon 1 spot Avis aux nostalgiques ! Avec la collection de l’Ina, vous pourrez retrouver les marques mythiques et retracer l’histoire des campagnes publicitaires Les marques disparues et aussi Elf, Banga, Raider, Avec les nouvelles technologies et réglementations, certains secteurs ont disparu de la publicité. Grâce à l’Ina, vous pourrez retrouver la manière dont communiquaient ces secteurs à la télévision. Les secteurs disparus Pellicule photo (123 spots) Tabacs (75 spots) Boissons alcoolisées (131 spots) Radiola (1968-1982) Matériel audiovisuel 48 spots Simca (1972-1979) Automobile 13 spots Ala (1969-1971) Lessive 21 spots Certaines marques sont éternelles : elles ont commencé à diffuser leurs campagnes dès les débuts de la publicité à la télévision française et perdurent encore aujourd’hui. La saga des marques et aussi Brandt, Nutella, Petit Bateau, Buitoni, Gervais, Philips... Lustucru Alimentaire, 198 spots Danone Produits laitiers, 683 spots Volkswagen Automobile, 442 spots Boursin Fromage, 185 spots Agfa Kodak Gauloises Bière Pils 1968 2000 1992 1989 1980 1984 1970 1978 7 Ils ont marqué les esprits en devenant des personnages de références capable d’identifier immédiatement le produit et la marque, et en étant aujourd’hui encore ancrés dans la mémoires. Les personnages phares Le secteur de la publicité aime à privilégier la présence de personnalités dans les messages publicitaires afin de parfaire l’image des marques. Les stars de la Pub Don Patillo Pâtes alimentaires “Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani !” Le singe Omo Lessive “Omo Micro, tutti riquiqui mais maousse costaud” Germaine Pâtes Lustucru “Il n’y a pas d’oeufs fêlés chez Lustucru” Groquik Chocolat Nesquik “J’en ai une énorme envie” Prosper Vandamme Pain d’épice “Prosper Youpla Boum, c’est le roi du pain d’épice” et aussi Justin Bridou, Uncle Ben’s, M&M’s... Carlos Boisson Oasis 1980-1984 Alexandra Lamy Soins Eau précieuse 1997 Laurent Deutsch Campagne anti-tabac 1997 Isabelle Adjani Woolite 1980-1982 Vanessa uploads/Marketing/ pdf-publicite.pdf