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Publicité et Promotion 1. Publicité la publicité est toute forme de communicati

Publicité et Promotion 1. Publicité la publicité est toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. La publicité correspond à toute forme de communication non personnalisée et payante ayant pour objectif de promouvoir les produits ou les services d’une entreprise à travers les médias. 1) définir les objectifs une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer : ♦La publicité informative sert à construire la notoriété et la compréhension des nouveaux produits ou des nouvelles caractéristiques des produits existants. Certaines entreprises de grande consommation comme Colgate, Unilever se focalisent sur les bénéfices associés aux produits. ♦La publicité persuasive vise à faire aimer la marque, à convaincre de sa supériorité, à créer de la préférence. Elle peut parfois prendre la forme d’une publicité comparative indiquant,sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence. ♦La publicité de rappel cherche à stimuler l’achat répété des produits et services.Les publicités pour Coca-Cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire des consommateurs. ♦La publicité d’après-vente vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix. Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation marketing. Si l’entreprise est leader et le taux d’utilisation faible, la publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale pour la catégorie. Si le produit est nouveau et l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque face au leader. Si la marque est bien connue mais modifie son positionnement, il s’agit de le faire savoir pour que l’image perçue par le public évolue. 2. Déterminer le budget Nous avons déjà décrit les méthodes les plus couramment employées pour déterminer le budget publicitaire. 3) Élaborer le message À partir d’un objectif et d’un positionnement donnés, on peut concevoir une grande diversité de messages publicitaires. Les publicitaires cherchent toujours la « grande idée » qui touchera le consommateur de manière rationnelle et affective à la fois, qui distinguera clairement la marque de ses concurrents, et qui pourra aisément être déclinée dans les différents médias, sur les différents marchés et à différentes périodes. la conception d’un message publicitaire se décompose en plusieurs étapes, au cours desquelles l’annonceur transmet des informations à l’agence, et les créatifs élaborent alors un ou plusieurs messages: 1. Brief de l’annonceur à l’agence, au cours duquel l’annonceur présente le contexte lié à la marque, au marché et à la concurrence, les objectifs de la campagne, les thématiques possibles du message et les contraintes éventuelles à prendre en compte (slogan antérieur à garder, personnage à mettre en scène, etc.). 2. Choix des créatifs qui concevront le message. 3. Copy-stratégie,qui sert de base de travail aux créatifs.Elle décrit le bénéfice consommateur apporté par le produit ou la marque, les raisons justifiant la mise en avant de ce bénéfice, le ton du message et les contraintes à intégrer. 4. Création du ou des messages par les créatifs. 4. Construire le plan média En même temps que l’on élabore le message publicitaire, il faut choisir les médias qui le véhiculeront. Il convient d’abord de déterminer la couverture, la répétition et l’impact désirés ; puis de répartir l’effort entre les médias et de choisir les supports ; et enfin, de planifier la programmation. La couverture (C) est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne ; elle dépend de l’audience des différents médias utilisés et du recoupement entre eux ; le taux de couverture (TC) est le pourcentage de la cible exposé au moins une fois. La répétition (R) est le nombre de fois qu’un individu (ou foyer) est, en moyenne,exposé au message au cours de la campagne. L’impact (I) correspond à la valeur qualitative d’un message dans un média et un support donnés. À titre d’exemple, une annonce au cinéma a plus d’impact qu’en affichage car l’attention portée au message par l’audience est plus forte. Principes généraux ♦Le nombre total d’expositions (E) est égal à la couverture multipliée par la répétition moyenne, soit E = C × R. ♦Le nombre de GRP (Gross Rating Point) est le nombre d’expositions dans la cible.Un point de GRP correspond à l’exposition d’1 % de la cible visée. Ainsi, lorsqu’un plan média prévoit d’atteindre 80 % des foyers ciblés trois fois en moyenne, le GRP est égal à 80 × 3 = 240. Comparé à un autre plan à 200 GRP, ce plan média a plus de poids, ce qui peut tenir soit à une couverture accrue soit à une répétition plus forte. ♦Le nombre réel d’expositions (EP) est le nombre total d’expositions multiplié par l’impact moyen, EP = C × R × I Afin d’évaluer la pertinence du choix d’un support, on compare son coût à différents indicateurs relatifs à l’audience et à sa proximité avec la cible. Pour la presse écrite, par exemple : ♦la diffusion :le nombre d’exemplaires effectivement distribués ; ♦l’audience globale : une estimation du nombre de personnes exposées au support (lorsqu’un magazine circule de main en main, son audience est très supérieure à sa diffusion) ; ♦l’audience utile : partie de l’audience qui correspond à la cible visée. Dans une publicité d’aliments pour bébés, par exemple, on regardera le nombre de jeunes parents faisant partie de l’audience du support. 5. Programmer la campagne dans le temps Cette question comporte deux volets : la programmation globale et la microprogrammation. La programmation globale consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être réparti sur l’année. La microprogrammation s’intéresse à la manière de répartir les contacts publicitaires sur une courte période en vue d’obtenir le meilleur impact 6. La mesure des effets de la publicité sur les ventes Quelles sont les ventes générées par une campagne qui augmenterait la notoriété de 20 % et la préférence pour la marque de 10 % ? C’est difficile à dire car les ventes dépendent de très nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents. La publicité a souvent des effets à long terme et il est parfois difficile d’isoler les événements induits par une campagne précise. Pourtant, les entreprises cherchent de plus en plus à connaître l’impact précis de leur campagne en termes de ventes et de retour sur investissement. Plusieurs modèles ont été développés depuis quelques années: L’approche historique invite l’analyste à découvrir une relation entre les ventes passées de l’entreprise et les budgets publicitaires correspondants, en tenant éventuellement compte d’un effet décalé dans le temps. On introduit au modèle de nombreuses variables qui ont une incidence sur les ventes, de manière à isoler l’influence de la publicité. La seconde approche repose sur l’expérimentation. L’idée consiste à soumettre certains consommateurs à la campagne publicitaire et à comparer leurs achats avec ceux d’un échantillon témoin qui n’a pas été exposé à la publicité. 2. La promotion des ventes La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs. Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent directement de la stratégie de communication : ♦Une promotion destinée aux consommateurs peut s’efforcer de stimuler l’achat ou l’utilisation du produit, d’encourager l’achat de quantités plus importantes, de provoquer l’essai ou de favoriser un changement de marque. ♦Une promotion réseau (destinée aux détaillants) incite la distribution à référencer le produit, à stocker davantage, à procéder à des achats hors saison, à promouvoir le produit sur le lieu de vente et à mettre en avant le produit en magasin, à gagner la fidélité du détaillant ou à pénétrer un nouveau canal de distribution. ♦Une promotion destinée à la force de vente suscite l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile. Définition des principales techniques promotionnelles les offres de prix ♦Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et susceptible de se présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc, crédit gratuit, etc. ♦Offre de remboursement différée (ODR) : réduction de prix différée sur présentation d’une ou plusieurs preuves d’achat. ♦Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal d’un produit. ♦Bon de réduction à valoir : coupon ou titre de réduction à valoir sur l’achat d’un prochain produit et obtenu à l’occasion d’un premier achat du produit. ♦Bon d’achat : technique promotionnelle consistant à offrir au client d’un magasin un certain montant de remise sous forme de bons d’achat utilisables pour des achats ultérieurs dans le magasin. ♦Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant de rembourser partiellement ou intégralement le prix du produit en cas d’insatisfaction du client les ventes à primes ♦Prime directe : offre d’un article supplémentaire remis gratuitement en même temps que la marchandise achetée. ♦Prime différée : offre d’un article supplémentaire (prime) dont la remise est uploads/Marketing/ publiciteetpromotion-converti.pdf