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Synthèse DEVELOPPEMENT MARKETING DES HUILES D’OLIVE DE FRANCE Préparé pour Fran

Synthèse DEVELOPPEMENT MARKETING DES HUILES D’OLIVE DE FRANCE Préparé pour France Olive, Alexandra Paris Par Perrine Louichon, Nicolas Vogel, Delphine Goux, Magalie Fischer perrine.louichon@ipsos.com mars 2021 © Ipsos INTRODUCTION 2 ‒ Alexandra Paris Développement marketing pour les Huiles d’Olive de France à court et à moyen terme Travaux financés par l’Union Européenne, FranceAgriMer et France Olive, dans le cadre du Règlement (UE) n ° 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 décembre 2013 portant organisation commune des produits des marchés agricoles Cadre : programme Olea 2020/5 Objectifs : - identifier les attentes actuelles des consommateurs d’huile d’olive - envisager des pistes pour améliorer la visibilité et la notoriété des huiles d’olive françaises © Ipsos MÉTHODOLOGIE 4 ‒ © Ipsos Rappel UNE ETUDE EN 3 ETAPES FIN 2020 – DEBUT 2021 APPROFONDISSEMENT SUR LES CIBLES D’INTERET Des communautés en ligne auprès 3 cibles affinitaires - Les flexitariens - Les seniors - Des consommateurs orientés sur la qualité produit (circuits courts) Une enquête quantitative auprès des CSP+ consommateurs d’huile d’olive avec un focus sur trois sous- cibles : • Les flexitariens • Les seniors • Les circuits-courts Entretiens qualitatifs auprès d’experts de la gastronomie : - Chefs de restaurants Végétalien (vegan) / Végétariens / Végétal / « Sans » - Blogueurs culinaires - Agence de marketing ou communication culinaire MARS A JUIN 2019 FOCUS SUR LES TRENDSETTERS FIN 2019 – DEBUT 2020 COMMUNAUTÉS AUPRÈS DE CIBLES D’INTERET © Ipsos EN PREAMBULE 6 ‒ © Ipsos TENDANCES ALIMENTAIRES Des tendances autour de la manière de choisir les produits, d’appréhender son assiette et du repas. 3 cibles interrogées bien distinctes en terme de comportements: • des Millenials plein de convictions mais manquant de repères, • des Seniors à la culture culinaire plus développée et aux comportements plus réfléchis, • des Flexitariens plus ou moins engagés dans leur comportement. Le circuit court reste une tendance de fond : importance de l’origine des produits, valorisation des personnes qui fabriquent ces produits et de leur savoir faire local. 7 ‒ 8 Des tendances identifiées par les experts autour des comportements liés au choix des produits, de la manière d’appréhender son assiette, et du repas en tant que tel. Destructuration du repas Recherche d’esthétisme Une consommation responsable, raisonnée World cuisine Recherche de traçabilité Locavorisme Végétalisation de l’assiette Réappropriation de l’envie de cuisiner Régimes « sans » optus, sectarisme alimentaire Une alimentation santé Plus de goût Partage & moment de socialisation LE SOURCING DES PRODUITS LE CONTENU DE L’ASSIETTE LE MOMENT REPAS LES TENDANCES DU POINT DE VUE DES EXPERTS 9 Des manières de consommer confirmées par les consommateurs. 1. Une consommation raisonnée et éthique : ‒ Le local ou le made in France privilégié, ‒ Des produits de saison. 2. Une certaine organisation au quotidien : ‒ Varier l’alimentation, ‒ Batch cooking, ‒ Multiplicité des points de vente pour le sourcing (boucherie, supermarché, épicerie, marché, achat direct auprès de producteurs, AMAP). 3. Une recherche de qualité pour un impact positif sur la santé : ‒ Pas ou peu de produits transformés / industriels, ‒ Fraicheur des produits, ‒ Des produits bio pour certains, ou sans pesticides. LES TENDANCES DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS 10 La cible millenials est consciente de l’importance de ses choix alimentaires, mais elle manque de repères et adopte des comportements contradictoires. DES TENDANCES GENERATIONNELLES : LES MILLENIALS Des jeunes de plus en plus informés : sur les conséquences de la malbouffe, les scandales alimentaires, les problèmes de santé… →Génération focalisée sur la transparence des produits (Yuka). →Conscience écologique de plus en plus marquée (Importance du Bio +++ ; 20-30 ans) →Cible plus encline au « sectarisme alimentaire » (régimes vegan, sans…) 20-25 ans. Volonté de cuisiner de plus en plus présente (25-30 ans ++) Des 35-40 ans : [meilleur niveau de connaissance que les 20-30 ans] ‒ Recherche de simplicité et rapidité de préparation. ‒ Davantage tournée vers les circuits courts (AMAP, La Ruche qui dit Oui…) Ouverture d’esprit : envie de goûter et connaître les aliments, des jeunes qui osent essayer la nouveauté (cuisine du monde, snacking…) Tendance à la contradiction au sein des plus jeunes (20-25 ans) : entre veggie bowl et burger, simplicité et sophistication. Cible jeune qui a peu de connaissance et de référentiel (vs les seniors) →L’esthétisme prévaut. →En recherche de guides et cadre (suivent des influenceurs, utilise Yuka…) 11 Les plus de 50 ans, dont la culture culinaire est plus développée que les millenials, adoptent des comportements plus réfléchis. DES TENDANCES GENERATIONNELLES :LES SENIORS Une cuisine classique et maison, moins d’ouverture pour suivre les nouvelles tendances. Un plaisir qui passe par des produits simples, bruts, et la recherche d’un goût, de produits proche de celui de l’enfance. Un plus haut niveau de connaissance que les millenials, et donc plus d’attentes sur : ‒ La qualité des produits, ‒ Le process de fabrication et le savoir- faire, ‒ La provenance, ‒ Le goût. Les gourmets Les axés santé Approche normative de l’alimentation, suppression de certains aliments. Une dimension plaisir qui prime avec l’âge. Plus de recul que les millenials, s’interrogent sur le Bio ou les mouvements comme véganisme, végétarisme. Un âge où l’on peut être amené à modifier son comportement alimentaire pour des raisons de santé (mais où la dimension plaisir reste importante). Des urbains plus enclins à dépenser pour des labels (bio ou AOP / AOC) vs. des ruraux plus habitués au local. 2 profils de seniors se dessinent 12 Le mouvement flexitarien se normalise avec des comportements plus ou moins marqués. DU FLEXITARISME AU VÉGANISME Suivre des convictions sur le bien-être animal Suivre un régime, questions de santé ENGAGEMENT / CONVICTIONS - + VEGANS* Mouvement très ciblé, phénomène de mode Une cible qui va davantage s’approvisionner dans des magasins spécialisés (Végan, Bio) où la proposition alimentaire est très ciblée. Tendance pour allouer un budget supplémentaire pour certains produits du fait de certains aliments supprimés. Importance du label Végan pour les Végan les plus engagés. Une offre de plus en plus nombreuse, une réponse aux comportements de plus en plus ambivalents. (ex : + de végétal mais mode des burgers / diminution de la viande, mais pièce de viande rouge appréciée au restaurant). Une cible plus influencée par la tendance de moins consommer de viande qu’un réel engagement ou de réelles convictions précises (santé, planète, respect des animaux…). Les circuits d’achat et les modes d’approvisionnement sont multiples et n’évoluent pas. FLEXITARIENS VEGETARIENS* / REGIMES SANS Mouvements et offres encore limitées en France vs l’international. Tendances plutôt stables vs il y a 3 ans. Urbains de grandes métropoles, CSP+, 20-35 ans. 13 Le circuit court se confirme comme une tendance de fond, encore renforcé par la crise sanitaire Recherche de traçabilité Une volonté d’obtenir une totale transparence sur les produits notamment la composition, la provenance Un retour au respect de la saisonnalité. Une attache forte pour le Bio comme moyen de réassurance chez les jeunes, les cibles végan ou végétariennes. Développement du vrac, tendance vers plus de recyclage, voire le zéro déchet. Importance majeure de la transparence du process de fabrication (site de fabrication, origine des composants) mais aussi des pratiques commerciales, des relations des marques avec leurs fournisseurs et leurs salariés Consommation responsable, raisonnée Envie forte de contribuer au travail des producteurs locaux (recherche de personnalités derrière les produits). Respecter la planète (diminution de l’emprunte carbone) →Fréquentation croissante des AMAP, coopératives, marchés, « La Ruche qui dit oui » Locavorisme ZOOM CIRCUITS COURTS 14 Des aspirations que la crise covid-19 n’a fait que renforcer IMPACT DE LA COVID-19 « En 2021, sur quels points souhaiteriez-vous que les entreprises vendant des produits alimentaires concentrent leurs efforts ? », en % % des clients qui sont plus attentifs à ces informations depuis la crise sanitaire Etude LSA pour Avery Dennison, mars 2021 15 L’origine du produit : une préoccupation de plus en plus évidente. LE MADE IN FRANCE ‒ Plus de la moitié des consommateurs français regardent le pays de fabrication d’un produit lors de l’achat. ‒ L’origine du produit demeure un levier d’achat : participer au maintien de l’emploi en France, soutenir les entreprises du pays, préserver les savoir-faire nationaux. ‒ Une relation étroite entre le sentiment de bien-être des consommateurs du made in France et le fait qu’ils se soucient de l’origine des produits qu’ils consomment et des personnes qui les fabriquent. ‒ Trois quarts des Français (74%) se disent prêts à payer plus cher pour un produit « Made in France ». Source IFOP: les Français et le Made in France, vague 2018 Source La FIMIF: Le profil du consomm’acteur de produits Made in France Exemples de marques Made in France qui ont réussi leur développement en communicant sur la valorisation de l’éco- système (production locale, création d’emploi…) © Ipsos UNE CONSOMMATION MULTIPLE DE L’HUILE D’OLIVE Auprès de la cible de consommateurs réguliers d’huile d’olive CSP+, l’huile d’olive est un produit versatile, avec des usages variés. Le changement d’huile d’olive selon son utilisation indique que la cible a davantage conscience qu’il existe des différences uploads/Marketing/ devt-marketing-des-ho-de-fce-1.pdf