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1 Perception et réduction du risque lors de l’achat de viande bovine : une étud

1 Perception et réduction du risque lors de l’achat de viande bovine : une étude exploratoire Bories Denis Maître de conférences en Marketing Université de Toulouse II – IUT de Figeac Laboratoire LRPmip denis.bories@univ-tlse2.fr - Cazes-Valette Geneviève Professeur de marketing Responsable du pôle Marketing Toulouse Business School Laboratoire CRM g.cazes-valette@tbs-education.fr - Pichon Paul Maître de conférences en Marketing Université de Toulouse II ISTHIA - Toulouse School of Tourism, Hospitality Management and Food Studies Laboratoire CERTOP-EAST (Environment Food Heath Tourism) -UMR-CNRS 504 paulpichon@hotmail.com - Laborde Christian Maître de conférences en Marketing Université de Toulouse II – Département LEA Laboratoire CERTOP-EAST (Environment Food Heath Tourism) -UMR-CNRS 504 christian.laborde@univ-tlse2.fr Résumé : Dans le prolongement des travaux qui se sont intéressés à la perception des risques liés à l’achat de produits alimentaires, ce travail de recherche propose de mettre en lumière les différentes questions qui relèvent de la perception même des risques par les consommateurs ainsi que d’identifier les réducteurs de risque que ceux-ci mobilisent. L’étude qualitative de grande envergure menée pour répondre à ces questions de recherche montre notamment que le risque est présent mais diffus. En outre, les consommateurs ont tendance à procéder à un « bricolage » de réducteurs de risque qui leur sont propres. Même si des contributions managériales peuvent être dégagées, ce travail ouvre sur la nécessité de poursuivre l’examen des risques perçus par les consommateurs dans le cadre de l’alimentation. 2 Introduction Dans un contexte où les crises alimentaires et sanitaires se sont régulièrement répétées depuis 1996 et l’annonce par le Ministre de la Santé britannique de la possible transmissibilité de l’ESB à l’homme, le marché de l’alimentation a vécu un profond bouleversement tant dans sa législation que dans ses rapports aux consommateurs. Au fil des décennies, les politiques associées au secteur tout comme nos comportements et habitudes alimentaires ont changé, influençant ainsi tous les maillons de la chaîne, de l’éleveur au consommateur en passant par le distributeur. Le dernier scandale sanitaire lié à la viande de cheval vendu sous la mention « 100% Bœuf français » n’est qu’un autre exemple de faits divers mettant en lumière la réalité d’une industrie qui, au fil des ans, a entamé la confiance dans sa relation avec le consommateur. Cependant la France reste le premier consommateur de viande bovine en Europe et, chaque année, les Français mangent en moyenne 17 kg de viande bœuf par personne. Toutefois, on observe depuis le début des années 80 un changement plus profond dans le rapport des Français à la viande bovine, symbolisée par la baisse régulière annuelle de 1 à 2% des ventes de viande de bœuf (Cazes-Valette, 2004, Berthomeau et al., 2011 ). Dans ce contexte, il paraît important de revenir sur la perception même des risques que le consommateur associe à la consommation de viande de bœuf. Quels sont-ils ? Entraînent-ils des transformations dans les habitudes alimentaires ? Quels vont être les choix et actions menées par le consommateur pour les réduire ? Dans le prolongement des travaux qui se sont intéressés à la perception des risques liés à l’achat de produits alimentaires (Mitchell, 1999; Muraro-Cochard, 2000; Muraro-Cochard, 2003 ; Yeung et Morris, 2001 ; Pichon, 2006), ce travail de recherche propose de mettre en lumière les différentes questions qui relèvent de la perception même des risques par les consommateurs ainsi que d’identifier les réducteurs de risque que ceux-ci mobilisent. L’objectif final de cette recherche est ainsi de comprendre les inquiétudes et les comportements des consommateurs lors de leur achat de viande de bœuf. De plus, il s’agira de mettre en évidence les failles, si elles existent, de la relation avec le consommateur. La première section de cette communication sera consacrée à une brève revue de littérature sur le risque alimentaire et les réducteurs de risque. La section suivante présentera la méthodologie mise en œuvre dans le cadre de cette recherche. Les résultats obtenus seront ensuite présentés, puis discutés. Les limites et voies de recherche seront ensuite détaillées avant de conclure sur les préconisations managériales qu’offre ce travail. Revue de littérature Les peurs liées à l’alimentation ne datent pas d’aujourd’hui. Chiva (1998) rappelle que « de tout temps, l’homme a dû envisager la conduite alimentaire comme une prise de risque ». De même Apfelbaum (1998) estime que « le risque alimentaire n’est jamais nul et il n’est pas aisément quantifiable ». Les chercheurs expliquent cette prise de risque continuelle par le principe d’incorporation (Corbeau, in Corbeau et Poulain, 2002). Antoine (1997, cité par Marouseau, 2001) décrivant les futures tendances de la consommation, estime que « le nouveau consommateur est probablement un mythe : le consommateur peureux, sûrement une réalité ». La notion de risque est omniprésente dans le marketing alimentaire et de nombreux chercheurs ont tenté de répertorier les différents types de risques existants (Kapferer, 1998 ; Guillon, 1998 ; Brunel, 2002). Ainsi, pour Brunel (2002), le risque est multidimensionnel et recouvre le risque de performance, le risque financier, le risque physique à court terme, le risque physique à long terme, les risques psychosociaux (peur de grossir et estime de soi), le risque sociétal (conséquences socio-économiques et écologiques induites par la consommation du produit). En vertu du principe d’incorporation, le risque physique ou sanitaire est le risque majeur en consommation alimentaire (Müller, 1985 ; Kapferer, 1998 ;Dandouau, 1999, Brunel, 2000 ; 3 Poulain, 2002 ; Gallen et Cases, 2003 ; Muraro-Cochart, 2003 ;Pichon, 2006). La notion de risque est toutefois difficilement quantifiable (Khan, 1998) et le risque alimentaire est en réalité moins important aujourd’hui qu’il y a trente ans (Apfelbaum, 1998 ; Duby, 1998 ; Gurviez et al., 2003). Ainsi, selon la littérature, si le risque (objectif) alimentaire a fortement diminué ces dernières années, sa perception se serait fortement modifiée et accentuée. Le premier objectif de ce travail de recherche est donc de revenir sur la perception même des risques que le consommateur associe à la consommation de viande de bœuf à l’heure actuelle afin d’identifier les éventuels changements qui auraient pu être induits par l’accentuation des crises autour de la production de viande. En outre, si les consommateurs perçoivent des risques, cela implique qu’ils doivent tenter de les réduire s’ils souhaitent acquérir le produit ou le service (Bettman, 1973 ; Ingene et Hugues, 1985). La recherche d’informations constitue un moyen pour réduire le risque perçu (Dowling et Staelin, 1994, Volle, 1995). Locander et Hermann (1979) classent les réducteurs de risque en fonction de la source d’informations et en distinguent cinq familles : • les sources impersonnelles non désintéressées (la publicité télévisée, radio, écrite et sur le lieu de vente), • les sources impersonnelles indépendantes (une notice technique du produit, les associations de consommateurs), • les sources personnelles non-désintéressées (les conseils du vendeur ou du producteur), les sources personnelles indépendantes (les conseils des amis, de la famille, des voisins), • les sources résultant de l’expérience directe et de l’observation (l’essai du produit avant achat, une information sur l’emballage, une démonstration d’utilisation du produit). Les signes de qualité tels que les marques collectives, les certificats de qualité, les labels, la traçabilité, etc., font partie des nombreuses initiatives mises en œuvre au niveau étatique pour répondre à l’inquiétude des consommateurs face aux choix alimentaires (Perronty et d’Hauteville, 2000). Ces signes de qualité sont envisagés comme des réducteurs de risque dans le cadre du processus de choix alimentaire (Sirieix, 1999 ; Gurviez, 2001) mais également, par les opérateurs de la filière, comme sources de différenciation dans l’univers concurrentiel. Le second objectif de cette recherche consiste à revenir sur les perceptions que les consommateurs ont des signes de qualité tels que les labels ainsi que sur le comportement des consommateurs en matière de viande de bœuf. Méthodologie L’étude qualitative La partie empirique de cette recherche repose sur une étude qualitative menée auprès de 70 consommateurs français âgés entre 18 et plus de 75 ans par l’intermédiaire d’entretiens individuels. La répartition des interviewés en fonction de leur sexe et de leur tranche d’âge est présentée dans le tableau n°1 ci-après. 20-24 ans 25-29 ans 30-34 ans 35-39 ans 40-44 ans 45-49 ans 50-54 ans 55-59 ans 60-64 ans 65-69 ans 70-74 ans + de 75 ans Totau x Femmes 4 0 0 3 9 1 5 5 2 0 4 33 Hommes 5 0 3 5 9 3 1 4 2 3 1 1 37 Totaux 9 0 3 8 18 4 6 9 4 3 1 5 70 Tableau n°1 – répartition des répondants en fonction de leur sexe et de leur tranche d’âge 4 Le guide d’entretien utilisé est construit autour des quatre thématiques suivantes : • Thème 1 : Les habitudes d’achat de produits alimentaires et de viande de bœuf • Thème 2 : Les réducteurs de risque • Thème 3 : Les labels • Thème 4 : L’opinion sur les labels De plus, afin de générer du discours, le guide d’entretien a mobilisé des stimuli comme ceux présentés en annexe n°1. L’outil de collecte utilisé a permis de mener des entretiens d’une durée moyenne d’une heure. La collecte des données s’est déroulée sur uploads/Marketing/ perception-et-reduction-du-risque-lors-de-l-x27-achat-de-viande-bovine-une-etude-exploratoire.pdf