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1 UM5S Master : Marketing stratégique et management commercial approfondi Matiè

1 UM5S Master : Marketing stratégique et management commercial approfondi Matière : Marketing et action commerciale Niveau : Premier semestre Professeur : Abdellatif CHAKOR 2012-2013 Traitez les cas suivants : CAS N°1 Shiseido, leader japonais des cosmétiques, affiche depuis les années 80 un taux de croissance en Europe de 15 à 20%. En France, en 1988, le magazine Marie-Claire décerne son prix d'excellence à la nouvelle ligne de maquillage du japonais, ce qui fait faire un bond de 45% en 1989 aux ventes en France. Shiseido proclame le rapprochement de l'Orient et de l'Occident avec des produits reflétant la culture japonaise : la forme des tubes de rouge à lèvres s'inspire de la tige de bambou; celle des boîtes de maquillage, des galets; et leur couleur, des écailles de tortue. L'entreprise connut une croissance soudaine quand en 1980 le créatif de Dior, Serge Lutens, rejoint le japonais, lui conférant une image totalement différente de celle des autres fabricants de produits de beauté : celle d'une femme très blanche, un peu irréelle, toujours habillée de noir. En 1988, Shiseido se donne les moyens de la mondialisation : une usine de maquillage est ouverte en 1989 dans le New-Jersey aux Etats- Unis; la firme achète le salon de coiffure Carita à Paris et acquiert le fabricant de produits capillaires américain Zotos. Au début des années 1990, Shiseido présente un point faible de taille : l'entreprise est totalement absente d'un marché important : le parfum, sa gamme se limitant aux produits de soin et de maquillage. Il s'avère que le Japon est un pays culturellement très loin de l'Europe. Chaque habitant y consomme environ trois fois plus de produits de soins cosmétiques qu'un européen. Les hommes y sont de gros consommateurs et le prix élevé des produits au Japon n'est pas un frein à l'achat. Le parfum reste en 1990 un produit totalement étranger à la culture japonaise : il représente à peine 2% du marché des cosmétiques au Japon contre 30% en France. Travail à faire : Face à ces contraintes culturelles, quelle stratégie marketing recommandez-vous à Shiseido pour se lancer avec succès dans le marché du parfum? 2 CAS N°2 Les entreprises pétrolières possèdent des réseaux de stations-service développés sur l'ensemble du territoire. La vente de carburant ne suffit pas à rentabiliser une station. Travail à faire : 1. Comment les pétroliers peuvent-ils augmenter la rentabilité de ces stations? 2. Quels sont les services ou les produits que ces entreprises pourraient proposer dans leurs points de vente? CAS n°3 Vous lancez un nouveau shampooing traitant démêlant. Ce produit n'existe pas encore sur le marché. Vous innovez. Travail à faire : - Quels sont les éléments du Mix-Marketing que vous devez privilégier? CAS n°4 M. Norton est l’inventeur d’une sangle pour porter les skis sur le dos. Il a breveté son invention et lance une entreprise pour en assurer la fabrication et la commercialisation. Les études faites ont montré que les consommateurs sont très intéressés par ce produit, léger, peu encombrant et parfaitement adapté à la randonnée à ski. D’autre part, le nombre de skieurs augmente chaque année et le ski de randonnée se développe. Travail à faire : Analysez les chances de succès de cette entreprise. 3 Cas n°5 La société Blohorn, filiale du groupe Lever en Côte-d’Ivoire, lance une nouvelle lessive adaptée aux goûts et besoins des ménagères ivoiriennes (produit très moussant pour lavage à la main). Ce produit bon marché s’adresse au segment le plus large de la population (habitants de la brousse ou des quartiers populaires des villes). Avant de décider des caractéristiques à donner au produit et de son positionnement, le chef de produit chargé du lancement, M. Kakou, pense qu’il conviendrait de faire effectuer une étude de marché. Pour des raisons de budget, il ne peut sous-traiter à l’extérieur et devra l’effectuer lui-même. M. Kakou est diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan, et c’est la première fois qu’il effectue une étude de marché. Quelles sont les difficultés qu’il pourrait rencontrer pour une étude de marché auprès du grand public en Côte-d’Ivoire, et comment pourrait-il les résoudre ? CAS n°6 Traiter le cas suivant : "Le mécénat écologique" "La sensibilité écologique atteint désormais tout un chacun. Quelques exemples : les bus verts lancés dernièrement par la mairie de Paris, la société de coursiers à vélo Peel Wheel, les programmes de recherche industrielle pour "produire propre" et aussi les sondages réalisés par la Sofrès ou Gaz de France. Ils révèlent des français sensibles à la protection de la nature et aux actions des entreprises menées pour sa sauvegarde. Dans un tel contexte, le "mécénat écologique" semble être un véritable atout pour communiquer efficacement avec son environnement. La communication sur une action de mécénat écologique peut coûter la même somme que l'action elle même. Autant définir dès le départ des objectifs clairs. S'agit-il de motiver les salariés sur un projet commun, de dynamiser des ventes, de montrer une image humaine d'une entreprise technologique…? Quel budget? Le mécénat étant 4 toujours un moyen de nouer des relations de partenariat avec des publics inhabituels de l'entreprise, il vaut mieux éviter de lâcher vos partenaires en cours de route. Les formes du mécénat écologique sont très variées et très souples : dotation financières, matérielle, prestation technique, détachement de personnel… Tout est à inventer et les projets ne manquent pas entre les colloques, les écomusées ou les enfants à initier à la nature. A vous de choisir : la proximité ou l'étranger. Suivez l'exemple de la Fondation Paul-Ricard qui, depuis 1966, est devenue l'un des premiers centres de recherche mondiaux sur l'île des Embiez, "où les salariés viennent en famille le dimanche", et celui de l'opération de communication interne menée chez Bull : "un contrat, un arbre". En plantant un arbre au Sahel pour chaque contrat décroché, le constructeur a su donner un sens nouveau à son activité commerciale. La nature est un bon vecteur de communication. Elle provoque une sympathie spontanée et fait acheter. Ainsi, le lunetier L'Amy a augmenté ses ventes des collections juniors en achetant le droit d'utiliser le panda (symbole du WWF). Budget investi : 400 000 francs, auxquels s'ajoute, pour chaque paire de lunettes vendue, une dotation de 1 franc au WWF. Chaleur, proximité, convivialité, le mécénat écologique a beaucoup d'atouts. Mais il n'est ni la panacée ni la dépense purificatrice. Si vous polluez sans complexes, inutile de vous lancer. Cela friserait le suicide médiatique." Par Marie-Hélène Jacquier, Source : L'entreprise, n°52. Travail à faire : 1- Quel est l'intérêt du mécénat par rapport à la publicité traditionnelle? 2- En quoi la nature peut-elle être un bon "vecteur de communication"? CAS n°7 Une société a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir rapidement : 5 • Le produit 1 est un chocolat en poudre à cuire, présent sur le marché depuis plus de 10 ans, et qui est entré dans sa phase de déclin : les ventes baissent, les commandes ralentissent. • Le produit 2 est un chocolat soluble en phase de maturité qui assure le maximum de profits à l'entreprise. Mais la concurrence vient de réaliser plusieurs opérations promotionnelles (primes de collection notamment). • Le produit 3 est un déjeuner instantané, depuis peu sur le marché et non encore référencé dans de nouveaux hypermarchés et supermarchés. Travail à faire : La société fait appel à votre agence de promotion. Quel type d'opérations promotionnelles conseillez-vous sur chaque produit ou sur l'un d'entre eux en particulier? CAS n°8 Vous venez de lancer une nouvelle lessive qui se présente sous forme de comprimés très concentrés. Cette présentation a l'avantage de faciliter le transport, le stockage et le dosage. Cependant, vous avez peur que les clients n'aient pas confiance dans ce produit. Quelles promotions vous paraissent les mieux adaptées? CAS n°9 La société GESTIEL vend des logiciels de gestion qu'elle a créés (comptabilité, paye, gestion de stocks, facturation, etc.) et qu'elle adapte à des PME de l'industrie et du commerce. Un audit de marketing récent de sa gamme de produit a montré que GESTIEL, qui a dégagé au total un résultat net après impôts égal à environ 5% de son chiffre d'affaires, ces deux dernières années, perd beaucoup d'argent sur la vente proprement dite de logiciels (marché extrêmement concurrentiel) mais gagne bien sa vie sur le conseil et la formation. Travail à faire : 6 - Quelle stratégie de marketing préconisez-vous à cette entreprise? - Faut-il cesser l'activité "Création de logiciels"? Justifiez votre réponse CAS n°10 Votre coiffeur (un coiffeur de quartier, situé pourtant dans une rue très commerçante) voit son activité stagner, ces derniers mois. Travail à faire : Quels principes de marketing lui conseilleriez-vous d'appliquer? CAS n°11 Traiter la sas suivant : "Une chaîne française de téléachat sur le câble" Le téléviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance. Philip Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une chaîne entièrement consacrée au téléachat. "Et si la télévision devenait autre chose qu'une "boîte à distraction"…Philip Plaisance, PDG de Plaisance films et producteur de 500 heures uploads/Marketing/exercices-et-cas-pratiques-marketing.pdf