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Plan de l’exposé : Introduction Chapitre 1 : notions sur le plan marketing Sect

Plan de l’exposé : Introduction Chapitre 1 : notions sur le plan marketing Section 1 : définition d’un plan marketing Section 2 : importance du plan marketing Section 3 : catégories de plans marketing Section 4 : qui doit concevoir un plan marketing et qui doit le valider ? Chapitre 2 : rubriques du plan marketing Section 1 : résumé managérial Section 2 : analyse – diagnostic Section 3 : les objectifs Section 4 : la stratégie marketing et marketing mix Section 5 : plan d’action Section 6 : contrôle. Conclusion Introduction : 1 L’élaboration d’une bonne stratégie de marketing est, pour une entreprise ou une organisation, une condition nécessaire à la réalisation de ses objectifs, mais elle n’est pas à elle seule suffisante : tout aussi importante est l’efficacité avec laquelle la stratégie adoptée sera concrètement appliquée. En pratique d’ailleurs, et contrairement à ce que pensent parfois les étudiants et les théoriciens du marketing, les responsables des entreprises consacrent beaucoup plus de temps de leur vie professionnelle à des tâches opérationnelles d’exécution qu’aux tâches purement intellectuelles de conception stratégique. Bien entendu, l’efficacité de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing dépend au premier chef des qualités humaines de ceux et celles qui sont responsables ; mais elle dépend aussi de la qualité des méthodes de planification, de contrôle et d’organisation qu’ils utilisent. L’une de ces méthodes est le plan marketing et c’est à cette dernière qu’est consacré notre exposé. Qu’est ce qu’un plan marketing ? Et comment l’élabore-t-on ? Chapitre 1 : notions sur le plan marketing 2 Section 1 : définition du plan marketing Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci. Le plan marketing est un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes. Le plan marketing est un document qui définit l'application de la stratégie marketing au niveau des diverses unités de l'entreprise allant de la production à la commercialisation sur une période donnée. Il sert notamment de référence pour le service marketing chargé de formaliser la planification, préciser les objectifs marketing et contribuer à coordonner et suivre la réalisation. Section 2 : importance du plan marketing Les clients potentiels disposent de peu de temps pour faire des recherches et pour prendre la décision finale d'achat. Ils sont submergés par le flot d'informations et de publicités qui proviennent de toutes parts. De plus, l'Internet, la mondialisation des marchés et les nouvelles technologies augmentent le niveau de concurrence entre entreprises. Il est donc de plus en plus difficile d'attirer les clients potentiels. Le plan marketing est alors essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre nos clients d'acheter notre produit ou service, pour augmenter nos ventes, pour planifier nos tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur notre marché. C'est également un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché, de fixer les objectifs annuels de notre entreprise et trouver les moyens pour atteindre nos objectifs. Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment notre entreprise croîtra. A la fin de l'année, il est important d’évaluer son plan marketing et de déterminer les éléments qui ont fonctionné et ceux qu’on aura besoin de modifier pour le plan marketing de l'année suivante. Section 3 : Les principales catégories de plans marketing On classe souvent les plans marketing en catégories, soit en fonction de leur objet, soit en fonction de leur horizon. 1- La classification par « objet » : L’objet d’un plan marketing peut être plus ou moins général. 3 Au degré de généralité le plus grand, la planification peut concerner l’ensemble de la stratégie de marketing de l’entreprise. Il s’agit alors, en partant d’objectifs très généraux (rentabilité, croissance, diversification, vocation générale de l’entreprise), et en s’appuyant sur une analyse prévisionnelle également très générale de l’environnement (économique, institutionnel, sociologique, etc.) de décider à l’avance à quels marchés s’intéressera l’entreprise et quels produits ou services elle vendra. Les types de plan marketing A ce niveau de généralité, les plans de marketing, il faut le noter, se confondent avec les plans de politique générale de l’entreprise, ou du moins en sont partie intégrante. L’expression « stratégie » marketing à long terme parait plus appropriée que « plan marketing ». A un niveau un peu moins élevé de généralité, on trouve les plans de marketing relatifs à une activité (marché), à une marque ou à un produit particulier de l’entreprise. Il s’agit alors de définir d’une manière précise, en les situant dans le temps, les opérations nécessaires à la mise en œuvre d’une stratégie globale de marketing déterminée. 4 En descendant encore d’un cran dans l’échelle de généralité, on trouve les plans relatifs à une composante particulière du marketing-mix pour un produit déterminé. Enfin, au niveau de généralité le plus réduit, les plans de marketing peuvent avoir pour objet la conduite d’une opération ponctuelle, élément particulier de la politique globale de marketing ou de la politique de ventes, de distribution, de publicité. C’est à cette catégorie qu’appartient, notamment, un plan relatif à une opération ou à une mise en place chez les détaillants d’un produit nouveau, ou à un test de produit. Dans de tels cas, on utilise plutôt les termes « programme » ou « action » au lieu de plan. 2- La classification par « horizon » : Sur cette première classification des plans de marketing en fonction de leur objet, vient se greffer une deuxième classification en fonction de leur horizon. On a coutume, en effet, de distinguer les plans à court terme, à moyen terme et à long terme. Le court terme concerne les plans dont le délai d’application est inférieur à un an. Le moyen terme va de plus d’un an à trois ou cinq ans. Le long terme, enfin, se réfère à un horizon supérieur à trois ou cinq ans. Les définitions du court, moyen et long terme varient beaucoup selon les marchés. Dans la grande consommation, le court terme se définit par l’année qui vient ou la prochaine saison de vente : par exemple, les fêtes de fin d’année et Pâques pour le marché des bonbons de chocolat. Les plans à moyen terme sont le plus souvent élaborés sur trois ans. Au-delà, c’est le long terme. En revanche, dans les marchés high tech qui évoluent très vite, le court terme peut s’arrêter au trimestre et le moyen terme ne pas dépasser dix-huit mois. La figure suivante combine les deux classifications en une matrice qui fait apparaître les horizons les plus fréquemment retenus pour les différents types de plans, classés par leur objet. Horizons Objets Court terme Moyen terme Long terme 5 Politique générale de marketing de l’entreprise……………. Plan de marketing pour un produit……………………………….. Planification de chaque composante du mix…………………. Opérations ponctuelles de marketing……………………………. × × × × × × Section 4 : qui doit concevoir un plan marketing et qui doit le valider ? Le plan marketing devra être une œuvre collective. Il faut faire attention à deux contraintes :  L’une qui consisterait à confier l’élaboration du plan à des experts externes : ceux-ci, ne faisant pas partie de l’entreprise, ne peuvent pas choisir à sa place en matière d’options stratégiques. En outre, les cadres de l’entreprise, n’ayant pas été impliqués dans la préparation du plan, se sentiraient peu concernés par son application. La plupart des bénéfices de l’opération (concertation, mise sous tension, développement de l’esprit marketing, . . .) seraient perdus. Ceci ne veut pas dire qu’un expert externe ne peut pas être appelé à aider l’entreprise, au début, à mettre au point son plan ; au contraire, à condition qu’il n’outrepasse pas son rôle d’assistance.  L’autre, similaire, serait de laisser un quelconque spécialiste interne (ou, dans une grande entreprise, un service de planification) accaparer le plan, ce qui présenterait les mêmes inconvénients que dans le cas précédent. Le schéma suivant symbolise le rôle central du responsable marketing, chef de file dans le processus d’élaboration du plan auquel coopèrent tous les services de l’entreprise. Il en est le rédacteur, mais se doit de recueillir les avis et les objections de tous les responsables avant que son projet soit ratifié par la direction. 6 Etudes et recherche technique Productio n Finances et comptabilité Ressourc es humaine Responsable marketing Maître d’œuvre du Achat s PLAN GLISSANT Le plan doit couvrir une période d’au moins deux ou trois ans, en ce qui concerne les prévisions, stratégies et objectifs : ceci afin de disposer d’un certain recul par rapport aux événements. Il est hautement souhaitable, dans la pratique, d’adopter le système du plan glissant que l’on revoit complètement tous les ans, afin de l’ajuster en fonction des évolutions qui ont pu se produire : ceci afin d’éviter une planification trop rigide. Chapitre 2 : rubriques uploads/Marketing/5385-ae-9-d-1-cb-22.pdf