Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Marketing Fondamental Licence professionnelle AU 2022 – 2023 Pr ELHAOUS MOHAM

1 Marketing Fondamental Licence professionnelle AU 2022 – 2023 Pr ELHAOUS MOHAMED Introduction I- Définitions : - Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins exprimés, latents (cachés), et potentiels (possibles) des consommateurs présents ou potentiels. - Le marketing n’est pas une fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la gestion de l’entreprise. - Le marketing c’est la vente après la vente. II- Historique du marketing : 1- Phase production : La production domine - Demande supérieure à l’offre - Production de masse - taylorisme 2- phase de finances : LA FINANCE DOMINE - Souci des dirigeants : produire au maximum, vendre au maximum avec le minimum de coût possible. 3- Phase de vente : LA VENTE DOMINE - Montée de la concurrence - Offre supérieure à la demande - Problème de vente : il faut écouler la production. - Il faut vendre le maximum de produits 4- Phase marketing : LE CLIENT DOMINE - les clients changent facilement de producteur - les clients deviennent exigeants - Il faut acheter le maximum de clients. - Il faut les fidéliser. III - L’évolution du marketing : Le marketing a connu une maturité à mesure que son environnement change. On peut ainsi citer quatre types de marketing correspondant chacun à une ère différente : MARKETING 1.0 : Axé sur le produit abstraction faite du besoin de la demande. MARKETING 2.0 : Axé sur le client. Tous les axes du marketing sont tournés vers la satisfaction des clients. MARKETING 3.0 : Axé sur l’humain. Marketing sensoriel, Neuro Marketing Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing fondamental 1 2 MARKETING 4.0 : Axé sur la donnée Ce marketing est le résultat de l’agencement du virtuel et du réel. L’environnement dans lequel opère ce marketing est marqué par les tendances suivantes : Le changement qui devient la règle et qui refaçonne le comportement du consommateur. Une connectivité accrue qui crée de nouveaux rapports avec la concurrence et la clientèle. Une transparence plus élevée qui résulte de l’accès démocratisé à l’information. Une innovation horizontale impliquant le client dans la démarche de créativité de l’entreprise. Une communauté virtuelle surpeuplée qui constitue une cible à caractéristiques différentes, notamment celle des réseaux sociaux. (Facebook : au troisième trimestre2020, presque 2 Milliards de d’utilisateurs actifs par jour) Une « Net » information (Presse virtuelle, Tweeter etc.) qui prend de plus en plus une place de choix. Une « net » célebrité (cas par exemple des youtubers) Un « net » citoyen (qui se développe via les réseaux sociaux) Particularités clients à l’ère du digital : Des clients de plus en plus conformistes parce que « très connectés ! » : Des clients certes avertis mais au même temps très distrait ! Des clients moins concentrés et moins décideurs (suivant le « bon sens populaire ! ») Chapitre I : Le marché. Définition : En économie : confrontation entre l’offre et la demande. En marketing, le marché représente les consommateurs actuels et potentiels. I- Eléments fondamentaux d’un marché : 1- Un besoin : effectif ou latent 2- Une demande solvable (qui peut payer) 3- Une offre adaptée. 4- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande. II- Le marché par référence à La demande : - Non - consommateurs relatifs - Non – consommateurs absolus - Consommateurs effectifs de l’entreprise. Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing fondamental 2 3 - Consommateurs des concurrents. III- ) Les différentes structures du marché : Elles se définissent en fonction du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur le marché. Offre Demande 1 seul Peu nombreux Très nombreux 1 seul Monopole bilatéral Monopole oligopsonistique Monopole Peu nombreux Monopsone oligopolistique Oligopole bilatéral Oligopole Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence La concurrence : On distingue deux situations concurrentielles : la situation de concurrence pure et parfaite et la situation de concurrence imparfaite. a- La concurrence pure et parfaite : C’est le cas où il y a confrontation de plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs. Les 5 conditions théoriquement requises pour qu’il y ait une concurrence pure et parfaite sont les suivantes : 1) Atomicité du marché : c’est l’absence de possibilité d’agir sur le marché pour tous les intervenants sur celui-ci. IL doit y avoir pour ce faire une infinité de demandeurs et d’acheteurs. 2) Homogénéité des produits : Il faut que les produits soient homogènes c-a-d que l’acheteur achète de façon indifférente le produit de l’entreprise « A » ou celui de l’entreprise « B ». 3) La transparence du marché : L’information doit être complète, chacun doit pouvoir en disposer. Il faut que tous les intervenants sur le marché puissent connaître tous les produits vendus sur le marché et connaître également leur prix. 4) Fluidité du marché : Tout individu peut facilement intégrer un marché pour entreprendre une activité de production, car non seulement il est informé sur les règles du jeu du marché (les produits, les prix..), mais aussi et surtout il est à l’abri des manœuvres concurrentielles illégales ( ex : « Dumping » ). 5) La mobilité du capital financier ou humain vers les emplois les plus rémunérateurs. Condition corollaire de la transparence du marché. b) La concurrence imparfaite :  Le monopole : se caractérise par un seul offreur en face de plusieurs demandeurs.  L’oligopole : se caractérise par la présence d’un petit nombre d’offreurs en face de plusieurs consommateurs..  Concurrence monopolistique : Elle se caractérise par la présence de nombreux vendeurs qui proposent des produits différenciés, de sorte que chaque vendeur se trouve dans une situation proche du monopole. IV - Quelques indicateurs du marché : (Pour les détails, voir cours magistral TD) Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing fondamental 3 4 1- Le CA : Quantité vendue * prix unitaire 2- La part de marché absolue PMA) = CA de l’entreprise / CA du marché 3- La part de marché relative PMR de l’entreprise = CA de l’entreprise / CA du principal concurrent 4- Le taux d’occupation du marché TOM de l’entreprise = Nombre de clients de l’entreprise / Nbre de clients du marché 5- Le taux d’entrée TE de l’entreprise = Nouveaux clients / Clients de l’entreprise 6- Le taux de sortie TS de l’entreprise = clients sortis / clients de l’etreprise 7- Le taux de défection partielle TDP de l’entreprise = Clients qui ont baissé leurs parts d’achat / clients de l’entreprise 8- Le taux de pénétration du marché TPM de l’entreprise = Clients de l’entreprise / (clients du marché + non consommateurs relatifs) 9- L’élasticité de la demande = (Variation de la demande / Demande initiale) / (Variation du prix/ prix initial) Chapitre II : La démarche marketing (Etapes) 1- L’étude de marché 2- La segmentation du marché 3- Le ciblage 4- Le positionnement du produit 5- L’élaboration du marketing mix (détaillé dans le chapitre 3) a. Politique de produit b. Politique de prix c. Politique de distribution d. Politique de communication 6- Le lancement du produit 7- Le contrôle et le suivi Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing fondamental 4 5 L’analyse de la demande : 1) les caractéristiques externes des consommateurs : La connaissance des consommateurs commence généralement par le recueil de caractéristiques tels :  Le nombre  Répartition selon, l’âge, le sexe, niveau d’instruction ou s’il s’agit de l’entreprise du secteur d’activité, de la taille de l’entreprise. 2) Le comportement de consommation : Le comportement de consommation, d’achat et de fréquentation des médias.  Achats :  Lieu  Quantité  Fréquence  Consommation  Quantité  Diversité  Fréquence  Fréquentation des médias  USAGE  FREQUENCE  SUPPORTS 3) L ’attitude des consommateurs 1) Attitudes à caractère perceptif  L'image du produit : L'image du produit est l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait d'une marque. Elles peuvent être positives ou négatives, objectives ou subjectives, vraies ou fausses.  Notoriété du produit La notoriété se mesure par la présence à l’esprit spontanée ou assistée du nom de la marque. Notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque, lorsqu’on évoque le secteur l ‘activité. A la question : Quelles sont les marques d’ordinateur que vous connaissez ? Réponse : DELL, IBM- COMPAQ, le consommateur cite le nom d’IBM spontanément. IBM bénéficie donc d’une notoriété spontanée. Notoriété TOP OF MIND : elle se mesure par le pourcentage des personnes qui à la question précédente cite spontanément la marque en 1er : EX DELL. Notoriété Assistée : on présente aux personnes interrogées une liste de marques et on leur demande d'indiquer les marques qu'ils connaissent. Les marques reconnues ont une notoriété assistée. 2) Attitudes à caractère évaluatif : Il s'agit des jugements de valeur global de la préférence ou de la satisfaction qu'a un consommateur vis à vis d'un produit. On peut les mesurer par différentes méthodes : Pr ELHAOUS MOHAMED Marketing fondamental 5 6  Les échelles d'attitudes : demander uploads/Marketing/ support-marketing-fondamental-2022-2023-lic-pro-est.pdf