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Chapitre 3 : les dimensions du marketing de services 1. Le marketing relationne

Chapitre 3 : les dimensions du marketing de services 1. Le marketing relationnel 2. Le marketing interne CHAPITRE 3 Entreprise Clients Employés Marketing externe (opérationnel 4P) Marketing relationnel Marketing interne Le marketing des services est un marketing à trois dimensions : CHAPITRE 3 ! Le marketing externe : il s’agit de l’ensemble des opérations destinées aux clients (marketing opérationnel 4P). ! Le marketing interactif ou relationnel: Le marketing relationnel est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. CHAPITRE 3 ! Le marketing interne ou marketing RH : C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur le marketing, les opérations, les ressources humaines et qui vise à reconnaître l’employé, en particulier le personnel en contact comme un client interne. Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour l’encourager à avoir un comportement favorisant le bon déroulement de la servuction. * Concevoir la ou les servuctions de manière à faciliter le travail de ce personnel. CHAPITRE 3 ! le marketing des services a cherché depuis longtemps à construire des relations satisfaisantes et durables entre entreprises et clients. ! Le marketing relationnel prend en compte deux dimensions complémentaires : développer la « part de client » et les fidéliser dans le temps . ! L’orientation et les techniques utilisées par le marketing relationnel sont différentes et complémentaires de celles du marketing transactionnel. I- Marketing relationnel CHAPITRE 3 CHAPITRE 3 1- Définition du marketing relationnel Selon Mercator le marketing relationnel est défini comme étant : « une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque ». CHAPITRE 3 Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres approches : • Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité. • Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part CHAPITRE 3 ! Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le sens de marketing « one to one » qui a une signification plus étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de communication individualisées, ! le marketing relationnel vise un objectif plus large, à savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client de l’entreprise (ou de la marque), la personnalisation en étant une modalité. CHAPITRE 3 2- Comprendre la satisfaction des clients et la fidélité A- la satisfaction Ø Le concept de satisfaction Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuis longtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leur analyse. CHAPITRE 3 ! La satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation. ! La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autre part les attentes préalables. ! Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inferieure aux attentes provoque une insatisfaction. CHAPITRE 3 ! Le modèle de la satisfaction Attitude Attentes expérience Intentions d’achat Satisfaction /insatisfaction CHAPITRE 3 ! Chaque expérience de consommation fait évoluer la perception et peut modifier les attentes. ! Une expérience malheureuse n’a pas cependant nécessairement d’effet durable. ! La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur l’ évaluation de la qualité fournie. CHAPITRE 3 Ø Les déterminants organisationnels de la satisfaction La satisfaction ou l’insatisfaction des clients résulte de la confrontation entre les attentes et l’ expérience du produit (offre perçue). Chacun de ces deux éléments est déterminé́ par plusieurs facteurs. ! Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés : – le bouche à oreille, positif ou négatif sur l’offre ; – les besoins dont le client cherche la satisfaction ; – l’ expérience passée de l’offre ; – la communication de l’entreprise vers les clients. CHAPITRE 3 L’offre telle qu’elle est proposée aux clients a d’abord fait l’objet : – d’une compréhension des attentes à travers notamment des études de marché ; – d’une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients ; – de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations), qui se traduit dans l’offre proposée. CHAPITRE 3 Bouche à oreille Besoins personnels Expérience passée Attentes Offre perçu Offre proposée Conception de l’offre Compréhension des attentes des clients Communication vers les clients Ecart 1 Ecart 4 Ecart 5 Ecart 3 Ecart 2 CHAPITRE 3 La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à l’offre. Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la sur promesse. Si la satisfaction résulte d’une comparaison entre les attentes et l’expérience, élever le niveau CHAPITRE 3 !exemple Les animations des parcs Walt Disney connaissent souvent des les d’attente longues lors des jours d’affluence. Des panneaux installés à différents niveaux de la queue indiquent aux clients le temps d’attente à partir de ce point. Ces temps d’attente indiqués sont volontairement et systématiquement surestimés : en effet, un client à qui on a annoncé une demi-heure d’attente et qui a attendu précisément ce temps a l’impression d’avoir perdu une demi-heure ; à l’inverse, un client qui a fait vingt minutes de queue alors qu’il prévoyait une demi-heure d’attente a l’impression d’avoir gagné dix minutes. CHAPITRE 3 Ø Distinguer les causes d’insatisfaction et les causes de satisfaction !Les chercheurs en satisfaction ont noté depuis longtemps que les causes de satisfaction et d’insatisfaction ne sont pas nécessairement les mêmes. CHAPITRE 3 !La réalisation de certaines attentes n’est pas un motif de satisfaction car elle est considérée comme normale par le client. En revanche, leur non réalisation peut entrainer une vive insatisfaction. !Inversement, recevoir un service non attendu (effet de surprise) peut entrainer un surcroit de satisfaction alors que sa non réalisation n’entrainerait aucune insatisfaction. CHAPITRE 3 Ces réflexions peuvent conduire à distinguer trois niveaux d’attente: • Les attentes minimales dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction particulière mais dont la non réalisation entrainerait une insatisfaction des clients. Exemple: Prendre un train qui arrive à l’heure. • Les attentes espérées dont la réalisation est source de satisfaction. Exemple : Avoir, dans un train, un contrôleur aimable. CHAPITRE 3 • Les attentes inespérées dont la réalisation entraine un surcroit de satisfaction par un effet de surprise. Exemple : Ce qui fait la différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel est l’effet de surprise de l’ expérience : attention extrême du service de table, goût et présentation des plats…. CHAPITRE 3 B- définir une politique de qualité et de satisfaction des clients Ø L’importance de la qualité de l’offre une insuffisance de qualité est génératrice d’insatisfaction de la part des clients. La fidélité des clients dépendant pour partie de la satisfaction procurée par les expériences passées, il en résulte qu’un niveau acceptable de qualité́ devient une condition nécessaire du succès durable. CHAPITRE 3 Ø Mesurer la satisfaction La vérification de la qualité peut se faire sur les lieux de servuction par des méthodes de contrôle de la qualité. Dans les services, on peut aussi envoyer des « clients mystères» Cependant, la visite de clients mystères permet de contrôler le respect de normes de service plus que la satisfaction des clients elle même. La mesure de la satisfaction doit donc être menée auprès des clients eux-mêmes, par le biais d’indicateurs et d’ enquêtes de satisfaction. CHAPITRE 3 1° Les indicateurs de satisfaction On peut relever plusieurs indicateurs: • Les réclamations: Le traitement des réclamations, s’il est bien suivi, peut être un indicateur de satisfaction des clients : un niveau élevé́ de réclamations, une augmentation de leur nombre, la concentration de plaintes des lieux de service sont des signes d’une mauvaise qualité́ qui appelle une correction. CHAPITRE 3 • Le taux de défection des clients: La mesure de la défection des clients est également un indicateur utile d’insatisfaction : un taux d’attrition (défection) élevé ou une montée de l’attrition sont les signes d’un problème de satisfaction des clients. Cet indicateur est particulièrement suivi dans le cadre de politiques de fidélisation. Cependant, le taux d’attrition est un symptôme et il n’indique pas la raison des difficultés. Il est donc nécessaire d’enquêter auprès des clients pour mesurer et évaluer leur satisfaction. CHAPITRE 3 2° Les enquêtes de satisfaction Les enquêtes de satisfaction des clients peuvent entre plus ou moins sophistiquées. Une mesure systématique de la satisfaction est seule à même de donner des indicateurs ables de satisfaction des clients. Elle doit permettre : CHAPITRE 3 – d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des clients ; – de hiérarchiser ces éléments par leur uploads/Marketing/dimensions-du-marketing-des-services.pdf