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Université Mustapha Stambouli – Mascara - Faculté des sciences Economiques, Sci

Université Mustapha Stambouli – Mascara - Faculté des sciences Economiques, Sciences Commerciales et des Sciences de gestion Département des sciences de Gestion Polycopié de cours Principes de Marketing Public : Un cours présenté pour les étudiants de 2ème Années (Sciences de gestion et sciences commerciales) Dr. REGUIG Khelifa Mohammed Année Universitaire : 2018 – 2019 2 3 Sommaire : Cours Page Avant-propos 4 Cours N°01 : Les fondements idéologiques du Marketing / Généralités 5 Cours N°02 : Etude de l’environnement 14 Cours N°03 : Analyse et étude de marché 19 Cours N°04 : Etude du comportement de consommateur 26 Cours N°05 : La segmentation 41 Cours N°06 : Le positionnement 47 Cours N°07 : Le produit 51 Cours N°08 : Le prix 56 Cours N°09: La distribution 60 Cours N°10 : La communication 64 Bibliographie 68 4 Avant-propos : Le mot marketing est récent par rapport à d’autres disciplines. Il est apparu aux Etats-Unis vers 1950. Les premiers théoriciens du marketing ont été des économistes américains refusant les principes de base de leur domaine d’étude, qui avaient été systématisés dans cette phase de Jean-Baptiste SAY : « l’offre crée la demande ». La démarche marketing doit être appréhendée en matière d’analyse (réflexion) et d’action. Il s’agit des deux grandes phases de la démarche marketing. La première étape est appelée stratégique. C’est la phase d’analyse. Le but de cette phase est d’analyser les grandes orientations stratégiques de l’entreprise. La deuxième étape appelée opérationnelle. C’est la phase d’action (mettre en place la stratégie de l’entreprise). L’entreprise doit mettre en place le plan de marchéage des produits ou services. Ce cours est proposé pour les étudiants de deuxième année sciences de gestion et sciences commerciales. Il a pour but d’éclaircir les notions de base du marketing comme discipline. Ainsi ce cours explique les grandes lignes de la démarche marketing. Pour cela on proposé 10 cours répartis en trois chapitre, le premier chapitre étude des généralités sur le marketing (Définition – évolution du concept ….etc.), le deuxième chapitre est réservé pour la phase stratégique (l’environnement marketing, l’étude de marché et la demande, le comportement de consommateur…etc.)., et le dernier chapitre explique la phase opérationnelle (le produit, le prix….etc). En fin, ce cours explique les concepts de base du marketing en général d’une façon très brève. Chacune de ces notions va être détaillée dans d’autres modules dans l’un des deux masters, Marketing industriel et Marketing des services. 5 Chapitre 01 : Le marketing – des généralités - Cours N°01 : Les fondements idéologiques du Marketing / Généralités Nombre de séances : 02 (3H) Objectif du Cours : - Présenter aux étudiants le marketing en tant qu’une fonction très importante au sein de l’entreprise ainsi que l’évolution de cette fonction. - Définir les concepts de bases du marketing. - Etudier l’émergence et l’évolution du concept marketing. 6 « Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing, la finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande des produits et services de l’entreprise est insuffisante ». Philip Kotler, 2009. L’entreprise est un centre de décisions économiques autonomes (une entité), disposant de ressources humaines matérielles et financières. Elles les gèrent aussi en vue de produire des biens et services destinés à la vente. (Gilles Bressy & Christian Konkuyt, 2004). L’entreprise est aussi présentée comme unité économique de la production. Il s’agit d’un agent économique dont la fonction principale est de produire des biens et des services destinés à la vente. L’entreprise et au fur et a mesure a son environnement, ses marchés, ses moyens, ses objectifs et ses moyens d’actions exerce ses fonctions. Ces dernières se diffèrent d’une entreprise à une autre. La création d’une fonction au sein d’une entreprise est faite donc selon les spécificités de l’entreprise et les représentations des gestionnaires, la diversité des entreprises et la vision de leurs dirigeants (REGUIG & MEHOR, 2011). Dans une même entreprise, on trouve plusieurs fonctions, à savoir, la fonction de production qui s’occupe principalement des opérations de transformation des matières premières en des produits finis ou semi-finis (ou aussi produire des biens et services selon plusieurs critères comme la qualité, les couts ou les délais). La fonction financière qui chargée de gérer les flux de capitaux. Les responsables de cette fonction sont appelés à préparer et appliquer une politique financière équilibrée. Il y a aussi la fonction de gestion des ressources humaines qui vise directement un meilleur fonctionnement de l’entreprise à court, moyen et long terme. Elle s’occupe du recrutement, la mobilité, l’appréciation, la classification des emplois…etc. mais aussi elle veille sur le bien-être du personnel de l’entreprise. La fonction recherche et développement (R&D) qui s’intéresse à la recherche des informations les plus pertinentes et développer de nouveaux outils, techniques ou procès favorisent la création d’une niche de production et l’appropriation d’avantages comparatifs (Nizar Mansour, 2005). Enfin la fonction marketing qui a un rôle très important dans une entreprise. Sa mission est de vendre des produits et services, fidéliser les clients et de veiller sur la réputation de l’entreprise dans le marché. Kotler (2003) est parmi les auteurs qui ont BIEN évoqué le problème de l’évolution du département marketing au sein de l’entreprise. Dans les paragraphes suivant nous présentons 7 cette évolution selon ce grand auteur. Cette évolution est décomposée en six (06) étapes comme le montre la figure ci-dessous (Figure N°01). Le service des ventes : dans cette étape, la fonction commerciale est gérée par le responsable de vente, c’est lui qui décide même si l’entreprise a besoin d’effectuer une étude, une compagne publicitaire. Le service commercial : le responsable de cette fonction c’est le directeur commercial. Il doit s’occuper de faire toutes les études de marché, la publicité, assurer un bon service à la clientèle, et il s’occupe de la force de vente, ainsi qu’il engage un responsable marketing pour prendre en charge les autres activités. Le service marketing autonome : Dans cette étape les responsables de l’entreprise sont obligés de créer un service marketing autonome parce-que l’entreprise s’est développée, cette dernière a besoin de plusieurs activités comme la recherche, la publicité, lancement d’un nouveau produit…etc. Dans ce cas le service commercial et le département sont considérés comme deux fonctions distinctes. Le département marketing : dans cette phase, le directeur commercial et le directeur marketing doivent travailler ensemble avec intelligence, le premier est plus pragmatique et tourné vers le terrain, cependant le deuxième a l’avantage de diplôme mais moins d’expérience pratique. Dans le cas des conflits le président directeur générale doit supprimer l’un des postes. La solution est de créer un département marketing moderne géré par un directeur qui est chargé des fonctions marketing et commerciales. L’entreprise orientée vers le marketing : Dans cette étape l’entreprise doit accepter de reconnaitre que tout le monde « travaille pour le client », pour que le marketing devienne sa véritable philosophie. L’entreprise doit considérer que seul le service marketing doit s’en préoccuper pour parler d’un véritable esprit de marketing. L’entreprise organisée à partir des processus et centres d’activités : A ce stade, l’entreprise crée des équipes multifonctionnelles dans lesquelles le marketing est représenté. Le rôle du département marketing reste essentiel surtout dans le domaine du recrutement, de la formation et du contrôle de performance. Dans l’entreprise, chaque département a un impact direct sur le comportement de la clientèle, a travers ses activités et ses décisions. Ces impacts ne sont pas coordonnés. Cependant que 8 dans l’optique marketing, il est nécessaire de coordonner entre ces impacts parce que la satisfaction des clients c’est l’objectif principal de ce département au sein de l’entreprise. Le département marketing est chargé alors de cette coordination ; il est obligé non seulement de coordonner entre toutes les activités ayant une incidence commerciale, mais aussi de collaborer avec les responsables des autres services fonctionnels comme service de production, finance, R&H, GRH….etc. afin de garantir un très beau service à la clientèle de l’entreprise. Figure N°01 : l’évolution de la fonction Marketing Source : Kotler Philip, Marketing Management, édition Pearson, 13e, 2003, pp 692 9 Définition et évolution historique du concept Marketing De multiples définitions du marketing ont été données. Selon Philip KOTLER (2003) « le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création de la valeur, de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur » L’association américaine de marketing propose la définition suivante : « le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes » (Philip Kotler, 2006) Selon l’académie des sciences commerciales, le marketing « est la façon de concevoir et d’exercer l’ensemble des activités ayant pour objet la création et l’adaptation des produits et des services, la stratégie1 commerciale, la mise en œuvre des moyens nécessaire à l’application de cette uploads/Marketing/ polycopie-3.pdf