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Plan général Introduction générale Chapitre 1 : Le marketing international Sect

Plan général Introduction générale Chapitre 1 : Le marketing international Section 1: Analyse marketing de l’environnement international 1. L’explosion multiculturelle généralisée 2. L’évolution des cadres politiques internationaux 3. Les mutations juridiques internationales 4. Le défi concurrentiel élargi 5. Les impulsions scientifiques et technologiques 6. L’environnement écologique international Section 2 : Les opportunités et risques du développement du marketing international 1. L’ouverture d’un large champ d’opportunités 2. Des risques internationaux à maîtriser Section3 : Les stratégies de marketing international 1. Les stratégies de marketing international 2. Aspects organisationnels de la stratégie de marketing international Section4 : Les études marketing internationales 1 1. L’entrée initiale 2. L’expansion locale 3. Le marketing global Chapitre 2 : Le Mix Marketing International Section 1 : Politique internationale de produit 1 . Standardiser ou adopter en fonction des caractéristiques physiques 2 . Standardiser ou adapter en fonction des caractéristiques de services 3 . Le management international de la marque Section 2 : Politique internationale de prix 1 . La prise en compte des coûts 2 . Les facteurs lies à la demande locale 3 . La scène concurrentielle locale 4 . Le contexte économique et réglementaire 5 . Tarification et négociation de prix Section 3 : Politique internationale de distribution 1. Les formes de distribution à l’international 2. Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation 3. Le Management du réseau local de distribution Section 4 : La politique internationale de communication 1. La publicité 2. Les foires et les salons Conclusion 2 Bibliographie Introduction générale Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. C’est une démarche à trois phases principales : - Connaissance du marché par l’observation et l’analyse de la demande, de la concurrence, des intermédiaires, de l’environnement législatif, technique, économique … - Définition d’une offre commerciale en fonction d’une cible choisie et d’un positionnement recherché grâce à une politique de produit, de prix, et de communication. - Commercialisation des biens et des services grâce à la politique de communication et de distribution. Cependant, l'entreprise est soumise sur les marchés internationaux à beaucoup plus de contraintes que sur son marché domestique. Ainsi, elle doit gérer et intégrer dans son plan marketing les spécificités des marchés étrangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de consommation, ...), politique, légale et économique (niveaux de revenus, taux de change, taux d'inflation, ...), en matière d'infrastructure de distribution et de 3 communication, d'habitudes commerciales, ... La diversité de l'environnement international oblige donc l'entreprise à aborder chaque marché au cas par cas. A ce titre, il ne faut pas considérer qu'un nouveau marché étranger est similaire au marché local et qu'il suffit d'identifier les différences entre les deux marchés pour ensuite s'y adapter. La démarche consiste plutôt à poser comme postulat de base que tout est différent entre les marchés et ensuite, d'identifier progressivement les éléments communs sur les deux marchés. Après avoir sélectionné, analysé et réalisé une étude de marché, l'entreprise doit encore mettre au point sa stratégie marketing c'est-à-dire développer ses plans d'actions par rapport aux quatre variables du marketing mix compte tenu des objectifs commerciaux (part de marché, chiffre d'affaires) qu'elle s'est préalablement fixés et de la position qu'elle ambitionne d'occuper sur ce marché cible. Pour développer ces différents problèmes, nous avons choisi de structurer notre travail en trois chapitres : Un premier chapitre théorique, où on va s’attacher à une analyse de l’environnement international avec toutes ces opportunités et ces risques ainsi que les différentes stratégies du marketing international. Le deuxième chapitre, portera sur le mix marketing international à savoir la politique du produit, du prix, du distribution et de la communication. Enfin, un troisième chapitre, où on va aborder le cas du premier groupe du cosmétique au monde « l’Oréal » qui s’est développé à l’échelle mondial grâce à une bonne stratégie marketing. 4 Chapitre 1 : Le marketing international Section 1: Analyse marketing de l’environnement international L’environnement international est complexe et mouvant, et des entreprises disposant pourtant de bons produits et d’une réelle volonté d’internationalisation renoncent souvent par crainte des difficultés que l’on rencontre : barrières de langues et de cultures au sens large, barrières tarifaires et non tarifaires lors du franchissement d’une frontière et incertitudes multiples. D’autres entreprises, fortes d’une appréciation des avantages tirés de l’évolution des échanges internationaux, comprennent les opportunités nombreuses qu’offre le développement international en même temps que les risques qui en sont l’inévitable contrepartie. Les plans de marketing déployés sur les marchés étrangers s’appuient d’abord sur l’analyse approfondie des conditions externes qui constituent l’environnement incontrôlable de la firme. Ainsi, l’analyse de l’environnement marketing international peut être définie comme un ensemble de cadres de références interdépendants, d’origines et de natures très diverses, mais tous soumis aux pressions de la mondialisation, et qui ont un impact significatif sur les stratégies d’internationalisation, notamment les stratégies de conquête des marchés étrangers : les macro-environnements culturel, politique, juridique, concurrentiel, économique, scientifique et technique, et finalement écologique. 5 1. L’explosion multiculturelle généralisée Dans la dynamique de mutation sociétale à portée planétaire qu’impulse la mondialisation, le premier facteur à prendre en compte est sans nul doute l’environnement culturel au sens large. Le marketing international en particulier, de par sa position à la frontière entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation, mais aussi en raison de son rôle moteur de l’internationalisation, doit composer avec deux sources principales de diversité culturelle : - La diversité externe à l’organisation, liée d’une part aux déterminants culturels de l’achat et de la consommation (qui achète ?quoi ?où ?quand ?comment ?pourquoi ?). - La diversité culturelle interne à l’organisation, qui s’observe dans les services marketing des grands groupes multinationaux au sein des filiales. Cette évolution profonde des cultures dans la mondialisation a des conséquences très vastes sur le déploiement des programmes de marketing international. Il est important d’avoir en tête les relations entre culture et management des activités marketing à l’échelle internationale : - Les langages et leur utilisation dans la communication produit, d’entreprise et interpersonnelle (dans la négociation et le leadership notamment). - Les études marketing internationales rendues plus difficiles à cause des contraintes opérationnelles (dans les économies en développement) et aussi 6 des difficultés méthodologiques qui sont source de biais et d’erreurs importants (recherche des équivalences). - Les processus d’achat et de consommation des produits et services industriels et de grande consommation : qui prescrit ? Achète ? Utilise ? Quoi ? Où ? Quand ? Combien ? Comment ? Pourquoi ? - La conception et la mise en œuvre des politiques internationales de produit, de prix, de communication et de distribution. - Les modes de la négociation commerciale intra et interculturelle. - Les styles de management des hommes et des organisations marketing : communiquer, décider, diriger, motiver, prévoire, organiser, contrôler… dans un ensemble de situations critiques au cours de la croissance internationale de l’organisation d’ensemble, et de l’organisation marketing en particulier (alliances, joint ventures, fusions et acquisitions, projets internationaux transverses, négociation commerciale internationale). Ainsi, le management global doit faire face à deux défis culturels majeurs : - Développer les connaissances en management comparé afin de minimiser les risques d’ethnocentrisme et d’échec dans le développement des marchés étrangers, qui sont souvent dus à l’ignorance de l’autre et au mythe de la similarité superficielle: pourtant, les différences qui semblent s’amenuiser entre comportements managériaux et de consommation ne s’estompent le plus souvent qu’en surface. - Chercher à tirer avantage de la diversité culturelle interne à l’organisation par la recherche d’un levier culturel fondé sur l’apprentissage mutuel au cours de la croissance internationale et dans les principales 7 situations critiques d’interfaces culturelles, et susceptibles de faire naître un avantage concurrentiel à long terme . 2. L’évolution des cadres politiques internationaux Déterminant le cadre réglementaire et le contexte politique du pays où évoluera l’entreprise, l’analyse de l’environnement politique est préalable et nécessaire à tout développement international. Bien comprendre les cadres de référence politique est d’autant plus nécessaire que le rôle de l’état et la relation entre la souveraineté et le marché à l’heure de la mondialisation soulèvent de nombreuses questions, d’ordre historique et éthique d’abord, mais aussi d’ordre pratique pour la conduite d’affaires internationales. Le rôle des états dans la mondialisation a considérablement évolué depuis la fin de la deuxième guerre mondiale. Traditionnellement, la souveraineté entend contrôler autant que possible les flux qui la traversent (flux migratoires de personnes, flux commerciaux marchands, flux monétaires et financiers des capitaux, flux informationnels). Sous la pression des facteurs de mondialisation, quand la richesse et le pouvoir émanent de façon croissante de transactions privées conduites hors des frontières des états, il devient plus difficile de se représenter les états comme les acteurs principaux au niveau mondial. Cependant, les principales conséquences de la libéralisation et de l’accroissement du commerce international peuvent être vues comme menaçant l’état, parmi lesquelles : - La « dénationalisation des produit » : la recherche des uploads/Marketing/le-marketing-international 3 .pdf