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Décathlon Maroc Etude de cas en Management stratégique Outils d’analyse stratég

Décathlon Maroc Etude de cas en Management stratégique Outils d’analyse stratégique (5 Forces de Porter ; SWOT ; PESTEL ) Réalisé par : AMALLOUK Ayoub & AMZIL Mehdi Master Spécialisé : Management de la Chaîne Logistique Universiteé Hassan II de Casablanca Faculteé des sciences juridiques, eéconomiques et sociales Plan de la présentation  Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc  Analyse Stratégique de l’impact des 5 F + 1 de Porter sur Décathlon Maroc  Diagnostic interne et externe de Décathlon Maroc (Matrice SWOT)  Analyse de l’environnement externe de Décathlon Maroc à travers la matrice PESTEL - Type d’activité : Commercialisation (activité principale) ; Industrie (textile) - Type d’environnement :  Marché : Monopolisé par Décathlon Maroc avec 85 % de part de marché et 15 % pour les autres (Marjane (concurrent indirect), city sport, Planet Sport, …etc)  Concurrence : Faible concurrence  Secteur : En croissance - Forme juridique : Décathlon Maroc est une SAS (Société Anonyme Simplifié), filiale de Décathlon international (SA) + Décathlon international (Fondée par Michel Leclercq en 1976 ) est présente dans 28 pays avec près de 1100 magasins dans le monde, plus de 200 usines et presque 20 entrepôts, le groupe est une entreprise familiale avec 51 % de capital détenu par la famille Mulliez qui détient Auchan, Kiabi, ...etc et 49 % par les associés Leclercq (Olivier président d'Oxylane /Décathlon et gérant commandite de l'AFM, Thomas, Matthieu, Julien). - Siège sociale : Casablanca, Ain Sebaâ (à côté du Magasin décathlon Ain Sebaâ). - Nombre de Magasins : 11 (Casablanca (Ain Sebaâ & Derb Ghallef), Mohammedia, Tanger, Marrakech, Oujda, Rabat, Tétouan, Agadir, Meknès, Kénitra et un magasin en ligne (E-Commerce)). - Nombre d’employés : 1000 personnes en direct, 2500 personnes en production chez les sous-traitants et 150 chez les prestataires logistiques de Décathlon Maroc. - Raison d’être : Rendre accessible le sport à tous le monde et à bas prix. - PDG de Décathlon Maroc : Borja SANCHEZ le General Manager de décathlon Maroc et Afrique du Nord Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc - Description du secteur : Distribution des produits et articles sportifs et de loisirs. - Produits : Vêtements, Matériels & Equipements sportifs, articles sportifs et produits de santé & de nutrition sportive. - Clients : Pratiquants de sport ; Ménages (l’usage quotidien) - Espace géographique : Principales villes du Maroc (Casablanca, Mohammedia, Rabat, Tanger, Marrakech, …etc) Logo de décathlon Maroc 1 1994 1994 • Bureau de production de décathlon 2011 2011 • Koodza : (Forme de vente discount)  Pas d’importance aux investissements 2013 2013 • Décathlon Easy (Situé dans les périphéries des villes)  Vente des marques passion (Tribord qui va concerner les articles des sports aquatiques et Quechua pour les sports de montagne) ; pas de nécessité de grands investissements. Après 2013 Après 2013 • Décathlon : (La vraie forme de distribution)  Vente de toutes les marques ; grands investissements ; Se situe souvent à la sortie de la ville. - 30 % de croissance du CA, suite à l’augmentation du nombre de magasins de 2 à 10. - Les marques Domyos et Quechua représentent 50 % des ventes (CA), suivies par Kalenji et Newfeel. - Les ventes s’élèvent à environ 1 M de DH en Week-end au niveau du Magasin Ain Sebaâ. - 54 % de croissance en terme de ventes au niveau du magasin décathlon Ain Sebaâ depuis sa création. - Le magasin de Ain Sebaâ est le 1er en Afrique qui est construit d’une manière écologique (Bâtiment Certifié HQE). - Décathlon Maroc n’est pas coté en bourse et se base sur l’autofinancement en ce qui concerne les nouveaux investissements. Présentation de l’entreprise Décathlon Maroc  Schéma : Processus d’implantation au Maroc :  Informations supplémentaires : 2 Analyse Stratégique de l’impact des 5 F + 1 de Porter sur Décathlon Maroc  Schéma : Les 5 forces de Porter (Les concurrents, les clients, les fournisseurs, les nouveaux entrants et les substituts) + l’Etat Concurrents Concurrents Entrants potentiels Entrants potentiels Clients Clients Substituts Substituts Fournisseurs Fournisseurs L’intensité de la rivalité entre les concurrents 3 Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs La menace des produits de substitution La menace d’entrants potentiels sur le marché L’Etat La 6ème force qui peut influencer l’ensemble des 5 Forces Fortes barrières à l’entrée : - Clients fidèles (Remboursement, garantie, …etc) - Fort besoin en capitaux / forte capacité d’investissement - Forts canaux de distribution ( 11 magasin dans le Royaume, Un entrepôt à Tanger) - La bonne réputation et la notoriété (Décathlon est connu par ses produits de qualité) - Innovation ( ex, Masque facial de Snorkeling Subea easy-breath de Tribord ) Menace Faible - Décathlon Maroc accapare 85 % de part de marché de la distribution des articles sportifs (Monopole). - 15 % de part marché pour les autres ( Marjane (C. indirect), City sport, prêt à porter…etc. - Forte différenciation des produits de décathlon (Une marque pour chaque catégorie de sport (20 marques)). Faible Concurrence - Pas de menace de substituions, puisqu’il n’existe pas un réel produit de substitution. Menace Faible - Les clients ont un pouvoir de négociation, puisque Décathlon Maroc offre en illimité des services comme la possibilité d’échanger ou de retourner un produit sans délai avec possibilité de remboursement. - Possibilité de faire des réclamations (pages Facebook ou adresse mail. P. de négociat° des clts ± fort 4 - Opérations logistiques : ⤿ Les entreprises qui assurent les opérations logistiques sont nombreuses, de plus, les frais de transport ont connu une chute de 50% entre 2012 et 2017. - Production textile (Décapro SARL P° décathlon Maroc) : Tissage : Simtis (Soft group) Confection textile : Top Tex (Filali) Fil : Sinmatex ⤿ La production textile de décathlon représente 70% de l’activité de ses fournisseurs. P. de négociat° des FRS ± faible ⨳ Bon rapport Q/P en ce qui concerne la gestion d’entrepôts. ⨳ Bon rapport Q/P en ce qui concerne les opérations de transport en interne. La livraison des produits e-commerce Importation de l’eétranger Fournisseurs Clients Substituts Concurrents Entrants potentiels Diagnostic interne et externe de Décathlon Maroc (Matrice SWOT)  Schéma : Analyse SWOT (Les Forces, les Faiblesses, les Opportunités et les Menaces) 5 Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Diagnostic interne Diagnostic externe Les Forces : Sont les facteurs qui permettent à l’entreprise de mieux réussir que ses concurrents.  Les Opportunités : Correspondent à des tendances favorables qui ouvrent de nouvelles perspectives de développement dont l’entreprise pourrait tirer profit.  Les faiblesses : Les domaines où l’entreprise est susceptible d’afficher des difficultés par rapport à la concurrence.  Les Menaces : Désignent des problèmes posés par une transformation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse stratégique appropriée, peuvent détériorer la position de l’entreprise.  Schéma : Analyse SWOT (Diagnostic interne) de Décathlon Maroc 6 FORCES FAIBLESSES Diagnostic interne de Décathlon Maroc  Management libéré : (pyramide inversé), cela aide à la prise de décision (décentralisation totale).  Commerce : Décathlon Maroc se considère parmi les meilleures dans la commercialisation.  La bonne réputation  Innovation : (Voir la vidéo)  Communication : (Publicité Et Marketing)  Digitalisation : Décathlon Maroc est faible dans le domaine digital, dans un temps où l’avenir du commerce est certainement digital.  Livraison (Pdts e- commerce) Mauvais service de la part du sous-traitant Amana, et les frais de livraison sont très élevés.  Innovation Easy breath Fresh & Black  Schéma : Analyse SWOT (Diagnostic externe) de Décathlon Maroc 7  L’e-commerce : L’e-commerce constitue l’avenir de la commercialisation des produits.  Changement de tendances : La population marocaine et particulièrement les jeunes ont tendance à s’intéresser de plus en plus à l’activité sportive, et sont conscients de l’importance de l’activité physique pour la santé et pour le bien être.  Le Maroc, la porte d’entrée vers l’Afrique : le royaume est considéré, selon Décathlon Maroc, comme la porte d’entrée vers le continent africain.  l’environnement externe de Décathlon Maroc ne représente aucune menace à l’heure actuelle. OPPORTUNITES MENACES Diagnostic externe de Décathlon Maroc Politique Economique Socio-culturel Technologique Ecologique Législatif Analyse de l’environnement externe de Décathlon Maroc à travers la matrice PESTEL 8 Répartition des revenus ; Education ; Modes et tendances ; style de vie ; santé ; pyramide des âges ; (…) Croissance ; Taux d’intérêt ; Taux d’inflation ; Taux de chômage ; Cycle économique ; Confiance des ménages Découvertes R & D ; Financement de la recherche ; Innovation ; Brevets d’invention; Cycles d’obsolescence Pression gouvernementale ; Stabilité politique ; Politique monétaire ; (…) Météo & climat ; Recyclage des déchets ; Clean/GreenTech ; Energies renouvelables ; (…) Fiscalité ; Propriété industrielle ; Droits de travail ; Douane ; Export &Import ; Sécurité ; Normes ; (…)       Politique 9  -Le Maroc est un environnement politiquement stable, ce qui assure un bon climat d’affaires, chose qui encourage l’investissement. - Suite aux longues procédures administratives, le magasin Décathlon Ain Sebaâ a ouvert en Mai 2017, uploads/Marketing/ presentation-decathlon-maroc.pdf