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ENCG Tanger Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) BENBBA Brah

ENCG Tanger Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) BENBBA Brahim Professeur de marketing et logistique 2014-2015 2 Plan du cours 1. Marketing stratégique et Marketing opérationnel : quelle relation? 2. Le produit et La gestion des marques 3. Les décisions de prix 4. Les décisions de distribution et de vente 5. Les décisions de communication 3 Bibliographie • Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages 4 Cours 1. Marketing stratégique et Marketing opérationnel : quelle relation? • Les fondements idéologiques de la démarche marketing Trois acceptions populaires: 1. Le marketing est la publicité, la promotion et la vente agressive utilisés pour conquérir des marchés: conception mercantile; exp : marché de grande consommation alimentaire et non alimentaire 5 Les fondements idéologiques de la démarche marketing 2. Le marketing est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions et d’études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande 3. Le marketing est le grand séducteur i.e l’architecte d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur 6 Les fondements idéologiques de la démarche marketing • Le principe de la souveraineté du client est la base de l’économie du marché • Selon Adam Smith « 1776 »: « le bien être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte d’avantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs » 7 Les fondements idéologiques de la démarche marketing • 4 idées centrales sont a la base de l’économie moderne: – Les individus cherchent des expériences gratifiantes – Existence de choix individuels qui forment un système pluraliste et respectueux de la diversité des goûts et préférences – Existence d’un échange volontaire et concurrentiel – Le principe de la souveraineté du client fait que les individus sont responsables de leurs actes et capable de décider ce qui est bon ou mauvais pour eux Cependant, on prétend que l’écart est grand entre théorie et pratique de la philosophie marketing? 8 Les champs d’action de la démarche marketing • Trois grands domaines d’action – Le marketing des biens et services de consommation « business to consumer ou B2C – Le marketing des organisations « business to business ou B2B – Le marketing social qui concerne les organisations a but non lucratif 9 Double démarche marketing Marketing stratégique « Démarche d’analyse » Analyse des besoins Segmentation du marché Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel Choix d’une stratégie de développement Marketing opérationnel « démarche volontaire » Produit, une solution multi attribut Distribution et vente, bonne accessibilité Prix; coûts monétaires et non monétaires Communication; publicité et promotion Programme de marketing, objectifs et budget 10 Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing stratégique est une démarche d’analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants destinés a des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents, assurant au producteur un avantage concurrentiel durable et défendable. 11 Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing opérationnel est une démarche qui permet l’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des clients potentiels les qualités distinctives des produits offerts, en réduisant les coûts de prospection des acheteurs. 12 Les champs d’action de la démarche marketing • Le rôle de cette double démarche est de « concevoir et promouvoir, de manière rentable pour l’entreprise, des solutions de valeurs aux problèmes des clients individus ou organisations, qui soient supérieures a celles offertes par la concurrence » – Concevoir renvoie au mark stratégique – Promouvoir renvoie au mark opérationnel – Solutions de valeur supérieure ie produits ou services sup a l’offre des concurrents 13 Les champs d’action de la démarche marketing • Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont étroitement complémentaire et se concrétisent dans l’entreprise par l’élaboration de politiques de marques qui sont l’instrument de mise en application opérationnelle du concept d’orientation marché 14 Les champs d’action de la démarche marketing Les deux faces de la démarche marketing Marketing stratégique Démarche d’analyse Marketing opérationnel Démarche volontariste Analyse des besoins Définition du marché de référence Produit Une solution multi attribut Segmentation du marché Macro et micro segmentation Distribution Bonne accessibilité à la solution Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Prix Coûts monétaires et non monétaires Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel défendable Communication Publicité, vente, promotion Choix d’une stratégie De développement Programme de marketing Objectifs, budget 15 MISE EN ŒUVRE DE LA DEMARCHE MARKETING DANS L’ENTREPRISE 16 Analyse du marché Activités R et D Marketing stratégique Marketing opérationnel Gestion de la production Gestion financière Coordination Inter fonctionnelle Besoins insatisfaits Est-ce faisable ? Marketing stratégique de réponse Idée de nouveau produit Y a-t-il un besoin ? Marketing stratégique de création d’offre Segment s cible Programme de marketing Programme d’investissement Planning de fabrication Investissement et coûts opérationnels Dépenses de marketing Et chiffres d’affaires Les rôles du marketing stratégique dans l’entreprise 17 Mise en œuvre de la démarche marketing dans l’entreprise • Que le concept produit est poussé par le laboratoire ou demandé par le marché, il y a passage obligé par le marketing stratégique qui doit apprécié sa viabilité économique et commerciale. L’interface entre le service R et D, la production et le marketing est décisive. Le choix du segment cible résultat de cette confrontation a un effet capitale sur le calibrage de l’investissement et de la capacité de production et sur le programme de marketing opérationnel à construire pour conquérir une position forte dans le segment cible. 18 Contrastes entre marketing opérationnel et marketing stratégique Marketing opérationnel Marketing stratégique Démarche volontariste Démarche d’analyse Opportunités existantes Opportunités nouvelles Moyens : prix, pub, vente, promo Moyens : choix des produits marchés Environnement stable Environnement dynamique Comportement réactif Comportement pro actif Horizon court terme Horizon moyen long terme Responsabilité de la fct market Responsabilité interfonctionnelle 19 Figure: le processus d’élaboration du programme marketing 20 • Les moyens d’action du marketing opérationnel sont les variables prix, publicité, force de vente et animation du réseau de distribution. Le marketing stratégique débouche sur le choix des produits marchés dans lesquels l’entreprise détient un avantage concurrentiel et sur une prévision de la demande primaire dans chacun des marchés cibles. Le marketing opérationnel proposera un objectif de part de marché compte tenue de la stratégie et du budget marketing nécessaire. 21 Évolution du rôle du marketing Marketing passif L’entreprise a une orientation produit et est centré sur ses problèmes internes Marketing opérationnel L’entreprise a une orientation vente et est centrée sur l’objectif du faire savoir et du faire valoir Marketing stratégique L’entreprise est orienté client et regarde ses activités sous l’angle des clients Market driven management ou orientation marché L’entreprise est orientée marché et dialogue avec tous les acteurs actifs sur le marché 22 La structure du market driven management 23 Questions • La démarche marketing est elle applicable dans les pays en voie de développement/Economie emergente? Quelle serait le rôle prioritaire du marketing stratégique dans ce type d’environnement? Quelle serait l’importance relative des 4P du marketing opérationnel? 24 Sommaire du marketing-mix • Pour atteindre les objectifs fixés, le manager marketing combine selon un dosage délicat, quatre sortes d’outils: les variables du marketing mix • Ces variables de base de l’action marketing sont des armes nécessaires pour une lutte efficace sur un marché • La classification appelée les 4P à été proposé dans les années 1960 par Mc Carthy (Product, Price, Place, Promotion) 25 Produit Prix Promotion Distribution - Qualité intrinsèque - Gamme de produits - Marques - Option s, tailles, couleurs, garanties - Service Après vente, - Conditionnement - Tarif de base - Remises - Conditions de paiement - Publicité - Promotion des ventes - Relations publiques - Sponsoring et mécénat - Marketing direct - Canaux de distribution - Formules de distribution - Formes de distribution - Merchandising - Force de vente Cours 2 Le produit et La gestion des marques Définition “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.” classification qui repose : - sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, - sur leur durée de vie et leur tangibilité • Le produit : un panier d’attributs – Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs : - les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… - les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)… - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques… La politique de produit • La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des uploads/Marketing/ presentation-market-operationnel 1 .pdf