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Marketing EN 12 ÉTAPES Anne-Laure Frossard ● Pascale Guceski LE TOUR DU © Dunod

Marketing EN 12 ÉTAPES Anne-Laure Frossard ● Pascale Guceski LE TOUR DU © Dunod, Paris, 2010 ISBN : 978-2-10-056131-5 P ourquoi y a-t-il une multitude de produits différents ? Pourquoi les entreprises dépensent-elles beaucoup d’argent pour faire de la publicité ? Pourquoi sommes-nous parfois prêts à payer très cher les produits de certaines marques qui font rêver ? Vous vous posez ces questions, vous souhaitez comprendre les enjeux des entreprises, de l’économie et de la société d’aujourd’hui : ce livre est fait pour vous. Si vous voulez vous former rapidement au marketing, dans le cadre de vos études ou de votre activité professionnelle, laissez-vous éga- lement séduire par cet ouvrage qui vous amènera directement à l’essentiel. Le Tour du Marketing en 12 étapes, rédigé par des experts, offre un voyage au-delà des clichés et des idées reçues, au cœur du marketing tel qu’il est pratiqué dans les entreprises. Au programme : Un panorama complet. Faites le tour du sujet en parcourant les 12 étapes : partez à la découverte du marketing et de son histoire, apprenez à faire un diagnostic marketing, explorez tous les aspects du marketing stra- tégique et du marketing opérationnel. De vraies rencontres avec ceux qui font le marketing. Rencontrez des professionnels, partagez leurs expériences et leur vision du marketing grâce à un itinéraire émaillé d’avis d’experts et d’exemples issus de l’actualité des marques. Une ouverture sur l’actualité du marketing. Confrontez les fondamen- taux historiques aux développements les plus actuels : centrage sur le client, développement durable, marketing participatif… Une ambiance détendue. Assimilez facilement les notions clés du mar- keting, par une lecture agréable et même distrayante : chaque étape est abondamment illustrée et enrichie d’astuces, de pièges à éviter, de points pratiques et de quiz dans la rubrique À vous de jouer. À la ﬁ n de l’ouvrage, découvrez plusieurs pages de Bonus pour effectuer votre propre étude de marché, comme un vrai marketeur. Bon voyage et bonne lecture ! 3 Avant-propos 4 Avant-propos ................................................................................... 3 Sommaire ........................................................................................ 4 I. Découvrir le marketing ......................................................... 6 Étape 1 À quoi sert le marketing ? .............................. 8 1 Qu’est-ce que le marketing ? ........................................... 11 2 Comment on en est arrivé là : petite histoire du marketing .... 15 3 Qui est concerné par le marketing ? .................................. 22 Étape 2 La démarche marketing ............................... 28 1 Les trois facettes du raisonnement marketing .....................31 2 La démarche marketing pas à pas ................................... 34 II. Analyser : le diagnostic marketing ................................. 40 Étape 3 Étudier le marché .......................................... 42 1 Mesurer le marché ....................................................... 45 2 Anticiper l’évolution du marché ........................................ 49 Étape 4 Analyser les acteurs ................................... 58 1 Les consommateurs : décrypter la complexité des comportements d’achat ........................................... 61 2 Les concurrents, l’armée adverse .................................... 74 3 Les distributeurs, des intermédiaires clés........................... 77 Étape 5 Établir un diagnostic marketing ................. 84 1 Faire le bilan des opportunités et menaces du marché ......... 87 2 Identiﬁ er ses propres atouts ........................................... 91 3 Formuler le diagnostic marketing .................................... 96 III. Décider : le marketing stratégique .............................. 102 Étape 6 Fixer des objectifs ....................................... 104 1 Déﬁ nir des objectifs marketing ...................................... 107 2 Identiﬁ er ses sources de volume .................................... 111 Sommaire 5 Étape 7 Segmenter et cibler .................................... 116 1 Afﬁ ner sa vision du marché : la segmentation ................... 119 2 Déﬁ nir sa cible ........................................................... 125 Étape 8 Déﬁ nir son positionnement ........................ 130 1 Sortir de l’anonymat : le positionnement .......................... 133 2 Comment positionner son offre ? .................................... 136 3 Exprimer son positionnement à travers sa marque ............ 144 IV. Agir : le marketing opérationnel ................................... 152 Étape 9 Bâtir son offre produit/service ................... 154 1 Qu’est ce qu’un produit en marketing ? ............................ 157 2 Gérer les produits ....................................................... 166 Étape 10 Fixer son prix .............................................. 176 1 La politique de prix en marketing .................................... 179 2 Comment déterminer son prix ? ..................................... 184 Étape 11 Organiser sa distribution............................ 192 1 Quelle distribution choisir ? ........................................... 195 2 Comment mettre en valeur le produit dans le point de vente ? ................................................ 205 Étape 12 Communiquer sur son offre ..................... 214 1 La politique de communication ...................................... 217 2 Créer son message ..................................................... 226 3 Diffuser son message .................................................. 231 Bonus ! Réalisez vous-même votre étude de marché ......................................... 248 Index ............................................................................................ 252 Bibliographie ................................................................................ 254 Remerciements ........................................................................... 255 Crédits photographiques ............................................................. 256 « Bien entendu, l’Amérique avait été découverte avant Colomb, mais le secret avait été bien gardé. » Oscar Wilde I. Découvrir le marketing Étape 1 À quoi sert le marketing ? 8 Étape 2 La démarche marketing 28 Étape 1 À quoi sert le marketing ? Étape 2 La démarche marketing Étape 3 Étudier le marché Étape 4 Analyser les acteurs Étape 5 Établir un diagnostic marketing Étape 6 Fixer des objectifs Étape 7 Segmenter et cibler Étape 8 Déﬁ nir son positionnement Étape 9 Bâtir son offre produit/ service Étape 10 Fixer son prix Étape 11 Organiser sa distribution Étape 12 Communiquer sur son offre 9 À quoi sert le marketing ? Étape 1 Découvrez qu’en toutes choses il y a une part de marketing 10 Étape 1 À quoi sert le marketing ? Étape 2 La démarche marketing Étape 3 Étudier le marché Étape 4 Analyser les acteurs Étape 5 Établir un diagnostic marketing Étape 6 Fixer des objectifs Étape 7 Segmenter et cibler Étape 8 Déﬁ nir son positionnement Étape 9 Bâtir son offre produit/ service Étape 10 Fixer son prix Étape 11 Organiser sa distribution Étape 12 Communiquer sur son offre L’étape 1 en un clin d’œil 1 Qu’est ce que le marketing ? Le marketing oriente l’entreprise vers ses clients en lui donnant comme mission principale de satisfaire leurs attentes et leurs besoins. Cette démarche est créatrice de richesse car elle permet d’augmenter le nombre de clients intéressés par les produits et de préserver les marges même dans un contexte très concurrentiel. Le marketing est la combinaison d’un certain état d’esprit, à l’écoute des clients, avec la mise en œuvre de techniques bien spéciﬁ ques (études de marché…). 2 Petite histoire du marketing Le marketing s’est développé au cours des 60 dernières années, parallèlement à la consommation de masse. Son évolution récente l’amène à une prise en compte de plus en plus individualisée des spéciﬁ cités de chaque client. Les grandes tendances du marketing de demain sont l’interactivité croissante entre les marques et les consommateurs, la numérisation de la consommation et le souci de la planète, qui impactera toujours plus la manière de concevoir et de promouvoir les produits et les services. 3 Qui est concerné par le marketing ? Le marketing s’étend à toutes les activités, celles des entreprises, grandes ou petites, mais aussi celles des associations, des partis politiques, des collectivités territoriales… Vous découvrirez même que vous pratiquez le marketing dans votre vie quotidienne – sans le savoir ! La réﬂ exion marketing est mise en œuvre par des spécialistes au sein des entreprises (les « chefs de produit ») souvent aidés de prestataires extérieurs comme les agences de publicité. Étape 1 À quoi sert le marketing ? Étape 2 La démarche marketing Étape 3 Étudier le marché Étape 4 Analyser les acteurs Étape 5 Établir un diagnostic marketing Étape 6 Fixer des objectifs Étape 7 Segmenter et cibler Étape 8 Déﬁ nir son positionnement Étape 9 Bâtir son offre produit/ service Étape 10 Fixer son prix Étape 11 Organiser sa distribution Étape 12 Communiquer sur son offre 11 1 Qu’est-ce que le marketing ? « Ça, ce n’est que du marketing… » On entend souvent cette expression dans le langage courant, pour dire d’un produit, d’un service, d’une offre com- merciale, qu’il présente plusieurs caractéristiques superﬂ ues et trompeuses destinées à appâter le client, et à lui faire dépenser plus d’argent que néces- saire. L’objectif de ce livre, et plus spéciﬁ quement de cette première étape, est de démontrer le contraire : le marketing a une vraie utilité et apporte une valeur ajoutée au produit, fondée sur la satisfaction du consommateur. Essayons de donner une déﬁ nition… Déﬁ nir le marketing en quelques mots est dif ﬁ cile : il ne s’agit pas d’une discipline scientiﬁ que aux contours bien délimités, mettant en jeu tel ou tel type d’outils ou de connaissances. La déﬁ nition qui paraît la plus satisfaisante est celle des auteurs du Mercator, la « bible » du marketing en France > Mot-clé. – Le marketing est un « effort d’adaptation », un pro- cessus, un savoir-faire ; en aucun cas une science ﬁ gée dans un savoir théorique. – Le marketing concerne des « organisations » qui peuvent être des entre- prises… mais pas exclusivement : associations, territoires, personnalités ont aussi leur marketing. – Le marketing permet de se libérer de la concurrence ; il s’est développé historiquement quand le jeu concurrentiel entre les entreprises s’est intensiﬁ é. – Le marketing doit permettre à l’entreprise d’apporter à son public (clients, donateurs, électeurs…) une réelle valeur : satisfaction ou uploads/Marketing/le-tour-du-marketing-en-12-etapes-by-anne-laure-frossard-pascale-guceski.pdf