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Retrouver ce titre sur Numilog.com P R O B L E M E S D E M A R K E T I N G 2 0 études de cas Retrouver ce titre sur Numilog.com D u même auteur La décision commerciale face à l'incertain, Paris, Dunod, 1965. Modèles et programmes de marketing, Paris, Presses Universitaires de France, 1970. Advertising, Compétition and Market, Conduct in Oligopoly over Time, Amster- dam North-Holland Publishing Co, 1976. La gestion marketing des entreprises, Paris, Presses Universitaires de France, 1977. E n collaboration avec Robert Peeters. La recherche marketing, Paris, Ediscience international, 1990. Stratégic Marketing and European Perspective, Londres, McGraw-Hill, 1993. Le marketing stratégique, Paris, Ediscience international, 1994, 3 éd. Retrouver ce titre sur Numilog.com J E A N - J A C Q U E S L A M B I N Professeur à l'Université Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve PROBLEMES DE MARKETING 20 études de cas EDISCIENCE International 19 9 4 Retrouver ce titre sur Numilog.com Maquette de couverture : Françoise Rojare © 1994, Ediscience international, Paris I S B N : 2-84074-067-2 L a loi du 1 1 mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'Article 41, d'une part, que les « copies ou repro- ductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans le but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction in- tégrale, ou partielle, faites sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1 de l'Article 40). Cette représentation ou reproduction par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefa- çon sanctionnée par les Articles 425 et suivants du Code pénal. Ediscience international — 28, rue Beaunier — 75014 Paris Retrouver ce titre sur Numilog.com Avant-propos Cet ouvrage présente 20 études de cas européens et américains qui couvrent des problèmes de marketing stratégique et de marketing opérationnel. Il vient à l'appui de la troisième édition de l'ouvrage « L e marketing stratégique » d u m ê m e auteur. Parmi les vingt études d e cas présentées ici, sept sont des cas européens, origi- naux, développés par l'auteur et publiés pour la première fois, à l'exception du cas Volvo Trucks Europe. Deux autres études de cas européens, S F O P et Chagall, ont été développées par des collègues français. Les 1 0 cas américains traitent de problèmes de marketing classiques et sont très peu tributaires de l'environnement du marché américain. Certains d'entre eux datent, mais les problèmes de décision qu'ils soulè- vent n'ont rien perdu de leur actualité. Les cas sont répartis e n deux grandes catégories : (a) 1 0 cas qui illustrent particu- lièrement la démarche, le raisonnement et les méthodes d u marketing stratégique ; (b) 1 0 cas qui soulèvent des problèmes plus ponctuels de décision qui relèvent davantage d u marketing opérationnel. Les critères de classification adoptés sont repris ci-après. 1. Marketing stratégique 1.1. Orientation-marché et organisation d e la fonction marketing. 1.2. Analyse des besoins, segmentation, couverture d u marché. 1.3. Analyse « attractivité-compétitivité ». 1.4. Positionnement et étude d'image. 1.5. Analyse de la concurrence. 1.6. Développement international. 2. Marketing opérationnel 2.1. Lancement de produit. 2.2. Distribution. 2.3. Politique de prix. 2.4. Communication publicitaire. Ces distinctions sont quelque peu fallacieuses cependant, étant donné que les si- tuations décrites dans les cas peuvent soulever plusieurs problèmes. Dans le tableau présenté ci-après, la description d u contenu des cas est plus nuancée et distingue trois niveaux d'application : — application principale (***) — application secondaire bien traitée (**) — application secondaire évoquée (*). Retrouver ce titre sur Numilog.com Répartition des cas par domaines d'application Dans la présentation des études de cas, j'ai choisi de proposer des questions préci- ses à examiner par les étudiants, au contraire d'autres conceptions pédagogiques qui laissent à l'étudiant l'initiative du choix de la méthode d'analyse. Une note pédagogi- que détaillée est disponible pour chaque étude d e cas et peut s'obtenir e n s'adressant à l'éditeur. Dans certains cas, nous avons préféré conserver les unités d e mesure d u pays concerné, mais pour faciliter la lecture, nous indiquons ci-après les équivalences de ces mesures. B E F = n o r m e d'écriture p o u r le franc belge. cent = centième partie d u dollar américain. gallon = m e s u r e anglo-saxonne d e capacité, égale à 3 , 7 8 litres a u x Etats-Unis. lb = livre = unité d e m a s s e anglo-saxonne valant 0 , 4 5 3 k g . pied = unité d e m e s u r e anglo-saxonne valant 0 , 3 0 4 8 mètre. ° F = degré Fahrenheit (échelle d e température anglo-saxonne). Facteur d e conversion : . Retrouver ce titre sur Numilog.com Présentation des études de cas 1. Perlarom S A Perlarom est une société high-tech qui opère dans le secteur des arômes natu- rels, un marché en pleine expansion dominé par quelques très grandes entreprises, d'envergure mondiale. La société occupe une position forte sur le marché euro- péen, grâce notamment à son savoir-faire en recherche et développement. La Di- rection de l'entreprise s'interroge sur la nécessité de renforcer la fonction marke- ting qui, jusqu'à présent, se limite au marketing opérationnel. C e cas soulève le problème du rôle spécifique du marketing stratégique dans une entreprise de haute technologie opérant au sein d'une filière industrielle. 2. La société Landen La société Landen est une entreprise textile colombienne qui, dans les années 80, a procédé avec succès à une intégration verticale au sein de la filière textile. Son directeur général est conscient de la faiblesse de son organisation marketing et se propose de restructurer son entreprise. L e problème examiné ici est celui de l'introduction de l'orientation marché dans une organisation jusqu'alors très cen- trée sur les problèmes de production. 3. Harper Chemical Corporation La société Harper Chemical s'est lancé dans une opération de diversification en commercialisant u n minerai utilisable comme substitut du talc dans la fabrica- tion de céramique et de peinture. L e produit présente des qualités distinctives im- portantes pour l'utilisateur industriel et cependant, après la troisième année de lan- cement, l'opération n'est pas u n succès. La Direction doit décider soit de vendre l'activité, soit de la relancer, ce qui suppose l'élaboration d'un plan de redéploie- ment crédible. C e cas pose le problème de la définition d u marché de référence et du choix des marchés cibles prioritaires dans des marchés industriels complexes. 4. La société Jones Blair Jones Blair est u n fabricant de peinture qui vend sous sa marque une gamme complète de peintures au travers d'un réseau de magasins de peinture et de quin- caillerie fréquentés par les particuliers ainsi que par les peintres professionnels. La concurrence s'est fortement renforcée dans son marché géographique de référence, notamment du fait des marques de distributeur, et Blair doit définir avec plus de rigueur sa stratégie de couverture du marché et identifier les moyens marketing les plus appropriés dans les segments cibles retenus. L e cas illustre le problème de la définition d'une politique de marque dans un marché en phase de maturité, et de l'arbitrage à faire entre prix, publicité et force de vente dans un plan de marketing opérationnel. Retrouver ce titre sur Numilog.com 5. Mostronics et Electro Industries L a société Mostronics subit des pertes importantes sur s a g a m m e d e calculet- tes dans u n m a r c h é encore e n croissance mais d o m i n é par Texas Instruments, u n concurrent qui pratique u n e stratégie d e prix très agressive. L e directeur général d e Mostronics a m i s a u point u n plan d e redressement qu'il soumet a u Conseil d e la maison mère, Electro Industries. O n dispose d'informations permettant u n e ana- lyse des forces et faiblesses ( S W O T analysis) d e Mostronics ainsi q u e d'informa- tions sur la courbe d'expérience. C e cas permet d e réaliser u n audit d e marketing stratégique et d'utiliser la matrice B C G ainsi q u e la théorie d e la courbe d'expé- rience pour établir u n e recommandation. 6. Société Française d'Outillage Pneumatique (SFOP) L e directeur général d e la S F O P vient d'entrer dans la société et il procède à u n e analyse d e s o n portefeuille d e produits, qui comprend près d e 4 0 0 références, afin d e définir u n e stratégie d e développement appropriée et d'estimer les besoins d e financement. L e cas permet l'utilisation des méthodes d'analyse d e portefeuille et s e prête également à u n e analyse financière assez fine. U n des intérêts uploads/Marketing/ 9782840740674 1 .pdf