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Politique de produit et de marque Elaboré par Dr L. EL MOKRETAR ENSM 2022 Acqué

Politique de produit et de marque Elaboré par Dr L. EL MOKRETAR ENSM 2022 Acquérir une maitrise des concepts du produit et de la marque dans une optique marketing Identifier les composantes d’un produit Développer un capital marque Objectifs du cours Sommaire Qu'est ce qu'un produit (généralités) Les niveaux d'un produit (5 niveaux) La classification des produits Le cycle de vie d'un produit La politique de gamme Le design et le Packaging Généralités sur la marque Le capital marque L’identité et la personnalité de marque La notoriété et l’image de marque L’extension des marque Le co-branding Bibliographie • Kotler.P & Keller « Marketing Management » 2015, ed. Pearson. • Lambin –Moerloose « Marketing stratégique et opérationnel » du marketing à l’orientation marché, ed. Dunod. • Lendrevi- Lévy- Lindon « Mercator », ed. Dunod. • Kapferer J.N « Les marques capital de l’entreprise », ed. d’organisation • Kevin, Lane, Keller « Strategic Brand Management », ed. Pearson. • Lewi, Lacoeuilhe « Branding management », ed. Pearson Produit, généralités Qu’est ce qu’une politique produit? La politique de produit consiste à concevoir, gérer et renouveler le produit que propose l’entreprise à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. Qu’est ce qu’un produit? En marketing, le produit est l’une des 4 composantes du marketing-mix : Produit Prix Distribution Communication Toute offre sur un marché est un produit (bien ou service) • Coca cola, sur le marché des boissons gazeuses • Airbus, sur le marché aéronautique • Une assurance-vie, sur le marché des assurances • Harry Potter le film, sur le marché cinématographique • Un étudiant diplômé, sur le marché du travail • Obama, sur le marché électoral • La cote d’azur, sur le marché du tourisme Qu’est ce qu’un produit? Le produit peut être : • Tangible (palpable) : UN BIEN Une voiture, une chaise, un savon … • Intangible (non palpable) : UN SERVICE Un voyage, une nuitée à l’hôtel, une pièce théâtrale… • Les deux (mix de BIENS et de SERVICES) Une voiture (bien) avec une garantie (service), une machine à laver (bien) avec transport et installation (services)… Qu’est ce qu’un produit? • Concert d’Adele (service) • CD du concert d’Adele (bien) • Renault Clio (bien) • Téléphone (bien) • Connexion WIFI (service) • Une prestation Yassir (service) Exemples (biens ou services) : Le produit est également défini comme étant un ensemble d’attributs, • Attributs fonctionnels : fonction fondamentale, ou caractéristiques physiques et techniques du produit (moto, moyen de transport économique) • Attributs symboliques : l’univers subjectif, positionnement, perception du client (liberté que procure une « Harley Davidson ») Les dimensions d’un produit « Peau douce, comme une peau de bébé » (F) « Chocapic, c’est fort en chocolat » (F) « Air France, la ponctualité est notre meilleure publicité » (F) « Air France, faire du ciel le plus bel endroit de la terre » (S) « Un coup de barre ? Mars et ça repart » (F) « Lion, réveillez le lion qui est en vous » (S) « Actimel renforce vos défenses naturelles » (F) Exemples (fonction ou symbole) : La dimension objective (fonctionnelle) du produit est la préoccupation du responsable de production Ex: formule et composants chimiques d’une lessive La dimension subjective (perception) du produit est la préoccupation du responsable marketing fraicheur, propreté, senteur, douceur que reflète la lessive Le produit dans l’optique marketing Production Marketing À l’usine on fabrique des produits cosmétique « Parfum Miss Dior » En magasin, on vend de l’espoir, du rêve, de la beauté « L’amour, la liberté » À l’usine, on fabrique des outils de bricolage (tondeuse, perceuse…) « Colle Pattex » En magasin, on vend des solutions « Ni clou ni vis » À l’usine on fabrique des vêtements de prêt à porter « Les jean Diesel » En magasin, on vend un style de vie « For successful living » Le produit dans l’optique marketing Les niveaux du produit Les différents niveaux du produit On distingue 5 niveaux dans un produit. Chaque niveau augmente la valeur de l’offre pour le consommateur. Les différents niveaux du produit 1- Bénéfice central Il s’agit de « l’ avantage essentiel » ou du « bénéfice consommateur » offert à l’acheteur (l’attente à laquelle répond le produit). Ex : le client d’un hôtel, achète du repos et du sommeil. Les différents niveaux du produit 2- Produit générique Il s’agit du noyau (bénéfice central) entouré de toutes ses caractéristiques. Ex : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo... Les différents niveaux du produit 3- Produit attendu Il s’agit de l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit. Ex : Un hôtel doit être propre et son personnel accueillant. Les différents niveaux du produit 4- Produit augmenté Il s’agit de la totalité de ce que l’entreprise offre pour répondre aux attentes du client et même les dépasser (avantage concurrentiel). Ex : Pour se différencier, un hôtel inclut le câble et une connexion WIFI à son offre. Les différents niveaux du produit 5- Produit potentiel Il s’agit de toutes les améliorations et transformations envisageables. Ex : Construction d’une piscine, installation d’un SPA pour un hôtel. niveaux voiture Bénéfice central transport Produit générique Sport, utilitaire, tourisme, … Produit attendu Sécurité, économie, confort … Produit augmenté GPS, ABS, caméra/radar de recul, siège chauffant, … Produit potentiel Hybride, électrique… Les différents niveaux du produit Exemple : Identifiez les différents niveaux des produits suivants: I-Phone (Téléphone portable) Abonnement Ooredoo (opérateur téléphonique) Les différents niveaux du produit Exercice : uploads/Marketing/ pp-pm-cours1.pdf