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LA Publicite SUBLIMINALE BOREL Lucie – LAMARCHE Cédric – MAZZELLA Johanna – VIC

LA Publicite SUBLIMINALE BOREL Lucie – LAMARCHE Cédric – MAZZELLA Johanna – VICENTE Chloé Master 2 CCN-C Ecole de Journalisme et de Communication d’Aix-Marseille Aix-Marseille Université Année universitaire 2015-2016 2 Sommaire Introduction ........................................................................................................................ 3 I.Qu’est-ce-que la publicite subliminale ? ............................................................. 4 1. Définition du terme ............................................................................................................... 4 2. Les origines de la publicité subliminale ...................................................................................... 6 3. Description de la technique ..................................................................................................... 7 II.Quelles sont Les theories scientifiques ? .......................................................... 12 1. Les études et théories les plus connues ................................................................................... 12 2. De la publicité subliminale au neuro-marketing ........................................................................... 14 III.Que dit la loi ? ......................................................................................................... 17 1. En France ....................................................................................................................... 17 2. En Europe ...................................................................................................................... 19 3. Aux Etats-Unis ................................................................................................................ 20 4. Au niveau international ....................................................................................................... 20 IV.Pouvons-nous dire que le web developpe une nouvelle forme de publicite subliminale ? ................................................................................................. 21 1. Les bannières .................................................................................................................. 22 2. L’habillage de site ............................................................................................................. 23 3. Les pop-up ..................................................................................................................... 24 4. Le mobile display : les marques avec nous en permanence.......................................................... 24 5. Le « native Advertising » ................................................................................................... 25 6. Le « brand journalism » .................................................................................................... 25 conclusion ....................................................................................................................... 27 bibliographie et webographie ................................................................................... 28 3 Introduction Depuis la naissance de la publicité et de la communication, cette idée qu’il pourrait y avoir une influence des médias sur la population est ancrée dans les mœurs. Les médias apparaissent souvent dans l’esprit de la population comme des manipulateurs qui chercheraient à nous pousser toujours plus vers la consommation. Avec ces peurs, sont venus de nombreux mythes… Des messages cachés au sein de la publicité nous forceraient à acheter tel ou tel produit, ou à préférer telle ou telle marque. La possibilité qu’il existe une forme de publicité qui parlerait directement à notre subconscient, sans que nous puissions nous en rendre compte, est au cœur des préoccupations. Il s’agit là du concept de publicité subliminale. C’est cette technique que nous avons tenté d’analyser. L’objectif étant d’expliquer ce phénomène pour en retirer les mythes qui gravitent autour, pour assimiler sa pratique et ses possibles effets sur le cerveau, ou encore pour comprendre son interdiction dans de nombreux pays. De plus, nous essaierons de répondre à une nouvelle question : Internet ne serait-il pas en train de créer une nouvelle forme de publicité subliminale ? 4 I. Qu’est-ce-que La publicite subliminale ? Dans cette première partie, nous commencerons par expliquer ce qu’est la publicité subliminale pour ensuite en décrire la technique. 1. Définition du terme Avant même de se lancer dans les exemples et problématiques que cette pratique pourrait causer, il est important d’annoncer clairement ce que veut dire « publicité subliminale ». Pour assimiler au mieux ce terme, qui est souvent mal compris, nous diviserons cette partie en deux points. Dans un premier temps, nous commencerons par définir précisément ce que représente ce fameux concept, et dans un second temps, nous en étudierons les limites pour éviter tout contresens. 1.1 Définition de la publicité Selon l’article 2 du décret 92-280 du 27 mars 1992, constitue une publicité ; « toute forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ». 1.2 Définition du subliminal Remontons aux origines de ce mot. « Subliminal » vient des mots latins sub et limen. t sub qui signifie « sous » ou « en-dessous » t limen qui signifie « seuil » ou « limite » Nous pouvons dire que la perception subliminale est celle située sous le seuil de la conscience. C’est la perception d’un objet à la limite de sa reconnaissance par le sujet. Autrement dit, le cerveau enregistre l’information dans le subconscient, sans que la conscience ne s’en rende compte. 1.3 Publicité + subliminal = ? La publicité subliminale peut se définir comme une technique publicitaire consistant à insérer un message qui ne sera pas consciemment perçu par le spectateur, mais qui sera censé frapper son subconscient. Le spectateur ne se rend pas compte du message car ce dernier est trop furtif, mais une trace sera laissée dans son subconscient. 5 Ainsi, nous pouvons parler d’une sorte de manipulation non-consciente du consommateur, faite par les marques, dans le but final de modifier le comportement d’achat. Le message subliminal est donc l’élément qui va être furtivement inséré dans un contenu… Nous reviendrons plus en détail sur cette technique et ses effets sur le cerveau humain. Il est important de distinguer deux types de publicité subliminale : t Un message subliminal publicitaire inséré dans un contenu non-publicitaire. Le cas de l’appareil photo Kodak. En décembre 2001, pendant l’émission « Popstars » diffusée par la chaine M6, 33 images subliminales représentant un appareil photo Kodak ont été insérées durant la diffusion. Ici, nous avons bien affaire à un message subliminal publicitaire (l’appareil photo Kodak), intégré dans un contenu non-publicitaire (l’émission Popstar). t Un message subliminal non-publicitaire inséré dans un contenu publicitaire. Le cas de la campagne électorale de G.W. Bush. Aux Etats-Unis, en 2000, le camp républicain fait scandale. En effet, le mot « Rats » (ordure) était inséré de manière subliminale dans le spot publicitaire de Georges W. Bush au moment même où le spot fait référence à son concurrent, Al Gore. Même si les réalisateurs ont démenti en disant qu’il s'agissait d’une erreur, une étude de Joel Weinberger de l’université Adelphi, a démontré que ce spot était susceptible d’augmenter les jugements négatifs des électeurs à l’encontre du candidat visé. Ici, nous faisons donc face à un cas de message subliminal non-publicitaire (le mot « Rats ») dans un contenu publicitaire (le film de campagne du camp républicain). 1.4 Quelques exemples de publicités dites subliminales, mais qui ne le sont pas… Comme nous l’avons indiqué auparavant, le domaine de la publicité subliminale est souvent mal compris. C’est pourquoi il est important de délimiter ce concept. En effet, il ne faut pas confondre publicité subliminale et placement de produit « discret ». Par exemple, lorsque dans un film, le personnage principal boit une canette Coca-Cola mais que le nom de la marque n’est pas visible. Tout le monde peut reconnaître la canette grâce à sa couleur rouge, caractéristique principale de la marque. Cet élément va peut-être avoir un impact sur le spectateur, mais il ne s’agit pas d’un message subliminal, il s’agit simplement d’un placement de produit que l’on pourrait qualifier de « discret ». 6 De même, il ne faut pas confondre publicité subliminale avec les exemples suivants : Autant pour Heineken et ses fesses cachées, que pour Le Tour de France et son cycliste dissimulé, il ne s’agit pas de publicité subliminale. En effet, il n’y a aucun message furtif et le spectateur peut se rendre compte de lui-même qu’il y a seulement une « information » masquée. 2. Les origines de la publicité subliminale t James Vicary, le père fondateur de la publicité subliminale. C’est en 1956 que James Vicary réalise la première expérimentation dans le domaine de la publicité subliminale. Elle lancera d’ailleurs de nombreuses questions quant aux abus possibles de la perception subliminale à des fins de persuasion. Responsable marketing dans l’État du New-Jersey aux Etats-Unis, James Vicary réalise une étude sur les effets des images subliminales et les ventes qui en découlent. Pour cela, il diffuse toutes les cinq secondes des images subliminales au sein du film « Picnic », lors de sa sortie au cinéma, et ce pendant 6 semaines. Ces messages étaient les suivants : « Hungry? Eat Pop-Corn » et « Drink Coca-Cola ». Grâce à plusieurs études, James Vicary constate que les ventes de pop-corn et de Coca-Cola ont augmenté respectivement de 58,7 et de 18,1%. 7 Toutefois, il est bon de rester prudent face à des résultats aussi significatifs. En effet, James Vicary n’a jamais voulu montrer en détail les résultats de son étude et n’a jamais souhaité donner les preuves de ce qu’il avançait. Lors d’une interview pour « Advertising Age » en 1962, il avouera même avoir falsifié les résultats pour faire la publicité de son agence marketing. Des résultats à prendre donc avec précaution. Concernant les possibles effets sur le cerveau, nous reviendrons plus amplement sur cet élément dans la deuxième partie du dossier. t D. Hawkins reprend l’analyse de J. Vicary. Pour remédier au manque de preuves de la première expérimentation, D. Hawkins reprend le travail de James Vicary presque 20 ans après. Pour cela, il constitue 3 groupes de 24 personnes pour leur projeter différents messages subliminaux d’une durée de 2,7 millisecondes pendant 15 minutes : - Le mot « coke » - Le groupe de mots « drink coke » - Les lettres sans signification « NYTP » Les conclusions qu’il en tirera sont les suivantes : la stimulation subliminale peut provoquer un besoin comme la soif avec le mot « coke », mais le rajout du mot « drink » n’augmente pas l’efficacité du message. 3. uploads/Marketing/ publicite-subliminale1.pdf