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2 3 MARKETING SPECIFIQUES ISCAE A.U.: 2009-2010 LE MARKETING TERRITORIAL: PRINC

2 3 MARKETING SPECIFIQUES ISCAE A.U.: 2009-2010 LE MARKETING TERRITORIAL: PRINCIPES, DEMARCHE ET PRATIQUES. Elaboré par: BELMOKADEM Rita FARIS OURINIS Abla HANANE Soumaya Encadré par: Mme GHANNAM ZAIM Ouaffa 2 3 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages de référence : MEYRONIN, Benoît, « Le marketing territorial : Enjeux et pratiques », Broché, 23 mars 2009 HATEM, Fabrice, « Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques », Broché, 15 novembre 2007. Le marketing territorial au Maroc : CHAKOR, « Le marketing territorial au service de la bonne gouvernance locale », REMAD, 2004. Sites web : Site officiel du CRI de Tanger : www.investanger.ma Blog de Vincent Gollain, spécialiste du marketing territorial : www.marketing- territorial.org Travaux de recherche, thèse : Le marketing territorial dans le développement et la modernisation des collectivités locales marocaines 2 3 SOMMAIRE INTRODUCTION I- Le marketing stratégique des villes : Concepts et définitions 1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ? 2- Particularités du marketing territorial II- La démarche du marketing stratégique des villes 1- Etablir son diagnostic 2- Définir ses choix stratégiques 3- Dresser son plan d’action III- Marketing stratégique des villes appliqué à la ville de Tanger 1- Bref historique de la ville de Tanger 2- Potentiels de la ville de Tanger 3- Les orientations du marketing stratégique de la ville de Tanger CONCLUSION 2 3 INTRODUCTION La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des opportunités de localisation de plus en plus larges aux entreprises multinationales. Celles-ci sélectionnent soigneusement les lieux d’implantation de leurs activités à travers le monde, en tenant compte de multiples critères tels que la taille du marché, les coûts de production, la qualité des ressources, la stabilité économique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une fraction croissante de l’investissement et de l’emploi des pays d’accueil, jouent un rôle de plus en plus décisif dans les dynamiques locales de développement. D’où l’apparition d’une compétition entre les territoires pour l’attraction des entreprises. Et donc d’un nouveau type de marché : celui de l’investissement international mobile. Avec sa demande (les projets des entreprises et leurs critères de localisation) et son offre (les territoires d’accueil et les ressources qu’ils peuvent offrir pour les attirer). Une compétition qui d’ailleurs ne concerne pas seulement les projets d’investissement productifs, mais touche également d’autres domaines : flux touristiques, investissements financiers et immobiliers, attraction des étudiants et des personnels qualifiés… Pour affronter cette compétition, les institutions territoriales se sont progressivement dotées de moyens spécifiques, souvent regroupés au sein d’agences de promotion de l’investissement (API) en Europe et Centres régionaux d’investissement au Maroc. Le mouvement fut initié dans les années 1950 par quelques Etats européens peu industrialisés et qui s’étaient tournés vers les entreprises étrangères pour assurer leur développement économique (Malte, Irlande…). Il s’est progressivement étendu à l’ensemble de l’Europe puis du monde, avec une accélération dans les années 1990 liée à la libéralisation des cadres juridiques et à la progression des flux d’IDE. Aujourd’hui, pratiquement tous les pays du monde disposent d’une agence de promotion de l’investissement. Décentralisation aidant, les collectivités territoriales se sont également dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas, en France ou au Maroc, pour pratiquement toutes les régions. I- Le marketing stratégique des villes : Concepts et définitions 2 3 L’utilisation du terme marketing s’étend à tous les domaines, à toutes les activités. Le marketing n’est pas seulement « l’art de vendre » grâce à une campagne de publicité, mais il s’inscrit à toutes les étapes de la vie du produit. 1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ? Lendrevie et Lindon (2000) définissent le marketing comme « l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable ». Pour eux cette approche a finalement toujours existé. Ce qui a changé c’est la façon dont les entreprises l’abordent. Le marketing « moderne » se démarque sur trois points : - le marketing devient prééminent dans l’entreprise (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle), - le marketing s’aborde d’une façon large dans son contenu (de la conception du produit à l’après-vente) et dans son champ d’application (services, lieux, partis politiques…) Ainsi, Lendrevie et Lindon présentent une définition plus large : « le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Kotler et Dubois (2003) définissent le marketing management comme « la science de l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur ». Le marketing consiste donc à mettre en œuvre une démarche globale, où la connaissance de la cible, de la concurrence et de l’environnement sera le fondement de la stratégie de l’entreprise. Pour M. Benoun : « le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ». Pour Jean-Jacques Lambin c’est : « un processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités pour les acheteurs ». Pour Armand Dayan : « le marketing est une méthode, mettant en œuvre une démarche et des outils, sous-tendus par un état d’esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle, et financières pour l’entreprise, les besoins naturels ou suscités ». Adapté au champ territorial, Patrice Noisette le définit comme : « une manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des contextes de marchés […] Il doit reposer 2 3 structurellement sur des partenariats d’acteurs, en faisant converger logiques publiques et privés ». Vincent Gollain, "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés". Franck Vallerugo pose que : « le marketing territorial est la coordination des fonctions du territoire qui peuvent œuvrer en faveur du développement économique et social et de l’attraction d’investisseurs et d’habitants nouveaux. En cela il ne saurait être confondu avec la communication publique […] Le marketing territorial n’est pas un marketing de grande consommation, c’est un marketing sociétal … ». Quant à Jean Bouinot, il privilégie une approche du marketing public comme un instrument : « … d’action au service de la compétitivité d’une ville, soit d’une part comme un outil d’aide à la mobilisation des ressources, soit d’autre part comme un outil d’aide à l’affectation optimale des ressources … ».  En définitive, le marketing a considérablement évolué : en effet, de « fabriquer et vendre », on passe à « pressentir et répondre » et de l’acquisition de nouveaux clients, on va vers la fidélisation de la clientèle existante. De ce qui précède, on peut tirer six grandes tendances du marketing: 1- Tout d’abord, le marketing suppose une réflexion avant l’action. 2- Plus qu’une méthode, c’est un état d’esprit. 3- Ensuite, le marketing est indispensable à la validation du projet, voire à son évolution et à son adaptation. 4- Ainsi, le marketing redonne une place prépondérante à la cible. 5- Le marketing étant fondé principalement sur des représentations, il demande instamment une vraie analyse (expertise) de l’image et propose un dialogue permanent entre identité et perception. 6- Enfin, le marketing contient une notion de pérennité 2- Particularités du marketing territorial 2 3 Le marketing territorial est une branche du marketing public orientée vers les services. Il peut être aussi assimilé au marketing social étant donné que son objectif est d’améliorer le bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux. Cependant, le marketing territorial se distingue du marketing politique. Pour saisir au mieux la particularité du marketing territorial par rapport aux autres types de marketing, il faut le comparer au marketing de produit et au marketing des services. Cette comparaison trouve sa légitimité dans la nature de l’offre économique territoriale : en tant que service public, cette offre territoriale doit se référer, pour se revaloriser, à l’état d’esprit et aux techniques du marketing de la grande consommation (marketing des produits). Le tableau suivant nous permet de faire la différence entre les caractéristiques des produits, des services et des territoires. 2 3 D’après ce tableau, on constate que, contrairement aux deux autres produits (les biens et les services), le territoire se trouve dans une situation assez complexe avec d’un côté plusieurs niveaux de vendeurs (politiques, équipe de développement économique, consulaires, etc.), de l’autre, plusieurs catégories de clients (entreprises et citoyens) et enfin une offre dont tous les éléments du Mix marketing ne sont pas maîtrisés uploads/Marketing/ tanger.pdf