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1 Réinitialiser la publicité ! 2009 Comité de Rédaction : Marie-Pierre Bordet,

1 Réinitialiser la publicité ! 2009 Comité de Rédaction : Marie-Pierre Bordet, Philippe Lentschener, Antoine Rebiscoul. Rapport de l’Association des Agences-Conseils en Communication, présenté par Philippe Lentschener Vice-président de l’AACC. 2 Un autre mois de Septembre. Après le 4 Septembre 476 qui a vu la chute de l’empire Romain, le 11 Septembre 2001 qui celle du symbole de la toute puissance américaine, voici donc le mois de septembre 2008. Crise, fin d’un monde, quel que soit le qualificatif retenu, nous devrons tous redoubler d’efforts, d’innovation, et d’inventivité. Le contexte de récession qui nous attend aura un impact important sur la consommation, dans toutes les catégories de biens, il remettra même en cause notre rapport à cette consommation. Parce que la publicité est une valeur ajoutée sans pareil quand elle sait représenter l’ambiance générale de la société, et même la devancer, nous devons nous interroger profondément sur ce que la nouvelle donne économique lui offre comme opportunités, comme attentes, mais aussi comme obligations. La publicité est et restera une forme essentielle de référencement des marques, des produits, et des innovations. Sa finalité de stimulation des ventes contribue largement à la circulation économique et à la croissance. Mais la définir ainsi, c’est être encore dans ce monde qui s’éteint. Dans notre monde de plus en plus interactif et relationnel, qui renouvelle sans cesse les convergences entre produits, entre produits et services, entre marques et communautés de publics, elle prend un nouveau rôle clé. Elle n’est plus seulement ce qui permet d’identifier une valeur ajoutée particulière, elle devient également ce qui permet de relier biens marchands et enjeux de société, contenants et contenus, consommation et significations artistiques et culturelles. De stimulatrice, d’incitatrice, la publicité devient aussi médiatrice et intégratrice de valeurs, de comportements, et d’attentes toujours plus profondes, diverses, parfois contradictoires. On attend d’elle qu’elle relie individus et sentiments d’appartenance, que sa performance et son modèle permettent 3 une diffusion toujours plus large de l’information et le financement des réseaux numériques. Qu’elle soit plus précise, plus objective, plus pédagogique, tout en garantissant un niveau plus élevé d’appropriation de son message et de son style par ses publics. Qu’elle apparaisse comme moins envahissante, moins dans les interstices de nos vies, plus proche et plus en harmonie avec les contenus dont elle permet le financement, tout en étendant fortement son champ d’application, des médias de masse vers l’ensemble des nouveaux supports, beaucoup plus intimes, accompagnant les individus. La publicité contribuera doublement au nouveau monde qui est en gestation. D’abord parce qu’elle constitue un important secteur économique en tant que tel, riche d’emploi directs ou indirects toujours plus diversifiés, toujours plus en phase avec notre économie de la conception, de l’information, de la connaissance, et des réseaux : les agences de communication, de publicité, de médias, d’analyse de l’opinion, sont la pointe la plus avancée de la nouvelle creative class. Qui représente au moins 1 320 000 emplois en France en 2009. Ensuite parce que la publicité contribue largement à former les grands mouvements d’opinion et à créer et renouveler en permanence le lien, qui seul nous permettra de renouer avec le sentiment de confiance, entre économie et société. C’est 15 000 entreprises se revendiquant agence-conseil en communication (Source : EAES INSEE – DDM 2006). C’est 120 000 emplois directs (Source : EAES INSEE – DDM 2006). Soit au moins 360 000, avec les emplois indirects (Sources : INSSE-UDA 2006) En tout : c’est 1 320 000 personnes, économiquement liées à la publicité (Sources : Arcane Institut 2008). 4 ( ) Un univers de consommation en forme de sablier 5 Les habitudes de consommation des français, ainsi que la forme que prennent leurs désirs, avaient déjà considérablement évolué ces dernières années. D’un côté, une montée en puissance du low-cost et de tous les produits basiques. Ils répondent à un besoin assumé de transaction commerciale brute. De l’autre, une importance croissante dans tous les paniers moyens, des biens et des services donnant accès à des formes toujours plus élaborées et plus relationnelles d’expériences dépassant le seul consumérisme. Nous sommes passés i n s e n s i b l e m e n t d’un monde en forme de poire, avec quelques produits de bas de gamme en bas, beaucoup de produits relativement standardisés au milieu, et quelques produits haut de gamme en haut, à un tout autre monde, qui ressemble davantage à un sablier. Seules les marques qui ont su trouver une forme de radicalité, soit dans la simplicité de leur proposition, soit dans le récit d’une vision du monde complète, ont pu se différencier et creuser l’écart. La crise actuelle nous oblige à aller beaucoup plus loin encore, et sera sans doute porteuse d’une triple attente renou- velant profondément les discours de marque. Ces trois attentes, et leurs exigences, forment, prises ensemble, les c o n d i t i o n s d’un véritable new deal de la publicité. 6 1 ( ) Trois attentes pour un new deal de la publicité Première attente : Des consommateurs qui pour réassurance, voudrons des produits plus légitimistes, exprimant de façon plus claire le cœur de métier des entreprises et des marques. Avec, notamment en France, une puissance du secteur de la distribution qui sera particulièrement attentif, pour ses propres marques comme dans son travail de référencement, à cet effort de recentrage. Nombre d’entreprises vont ainsi chercher à concentrer la valeur ajoutée de leur savoir-faire sur leur métier, sur la légitimité de leur patrimoine, on va voir renaître des certifications, révéler des démarches contrôlées. En marketing, comme en finance, tout ce qui ressemble à un « produit dérivé » risque fort de passer davantage pour un excès superflu que pour une innovation signifiante. Dans l’avalanche des offres et des propositions de produits, les consommateurs chercheront surtout à identifier ce qui est une nouveauté véritablement substantielle. Ils chercheront non pas l’innovation cosmétique, mais le nouveau standard véritable de consommation, pour lequel ils seront disposés à accompagner la marque et à pérenniser sa présence dans notre histoire collective. Une sixième lame de plus, ou un déodorant qui protégerait soixante douze heures ne seront plus jamais des modèles d’innovation. Pour renforcer leur identité, ces marques historiques devront rappeler leur rôle primordial de point de repère et leur mission de structuration en profondeur de nos besoins, dans un univers de consommation de plus en plus soumis, par ailleurs, à de sévères arbitrages de pouvoir d’achat. Burger King se livre à une publicité étonnante aux Etats-Unis, l’opération Whopper Virgins. Il s’agit de films viraux, formidablement produits, où des équipes d’ethnologues vont aller dans des régions reculées du monde, faire goûter en tests comparatifs, des Whoppers et des Big- Mac, à des populations, qui n’ont jamais vus ces nourritures. Il y a là, une recherche de jugement purs, éthiques, par des gens qui ne sont pas sujets à caution. Une publicité ethnologique, une surenchère dans la légitimité extraordinairement bien faite. 7 2 Tout à fait nouvelle par son ampleur : l’ensemble des entreprises ayant un impact fort sur la vie collective, sur l’environnement, sur notre modèle social, sur nos échanges numériques ou interpersonnels, chercheront à faire apparaître leur capacité d’insertion harmonieuse dans le monde qui les entoure. Leurs marques souhaiteront démontrer que les produits et le modèle de l’entreprise garantissent un meilleur accès à nos biens communs, quand ils n’en seraient pas comptables. C’est vrai pour les grandes industries de l’énergie comme pour toutes les entreprises dont l’activité a un impact sur l’environnement. Mais c’est tout aussi vrai pour les marques les plus novatrices de l’économie digitale. C’est que nos biens communs les plus essentiels se définissent aussi bien dans la biosphère, qu’il faut préserver, que dans la noosphère, qui agrège l’ensemble des réseaux humains permettant des capacités d’échanges et de communication démultipliées. Dans un cas comme dans l’autre, c’est ce qui est collectif, ce qui peut être librement partagé, ce dont l’accès doit être facilité et augmenté, qui représentent les attributs essentiels de ces industries et de ces marques. Au-delà même de toutes les politiques et de toutes les garanties portant sur la préservation de l’intimité ou sur le développement durable, c’est la capacité des marques à proposer des produits qui, dès leur phase de conception, incorporent et corrigent l’ensemble de leurs impacts qui fera la différence. Le développement durable et le respect des individus, que l’on est habitué à concevoir comme des valeurs essentiellement maniées par l’entreprise comprise comme une Institution, vont ainsi devenir des qualités inscrites au Deuxième attente : 8 cœur même des produits et de leur utilité. La seule communication corporate et la mise en œuvre d’actions compensant les effets négatifs de la consommation ne suffisent plus pour définir et pour valoriser l’immense effort d’éco-conception dans lequel sont engagées les entreprises revendiquant une valeur ajoutée. Car, de ce point de vue, ce n’est plus le comportement général de l’entreprise qui sera considéré, mais bien le bilan et l’impact de chacun de ses produits. 2 Une part très importante de notre économie tend à devenir non une économie des uploads/Marketing/ rapport-de-l-x27-aacc-par-philippe-lentschener-reinitialiser-la-publicite 1 .pdf