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ESGCI 5IMCO1 2015 LE MARKETING ETHNIQUE ET LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE Ouiem BARB

ESGCI 5IMCO1 2015 LE MARKETING ETHNIQUE ET LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE Ouiem BARBOUCHI & Hélène GODA PROBLÉMATIQUE Le marketing ethnique peut-il devenir un élément déterminant dans la stratégie de l’entreprise ? PLAN 1. Le marketing ethnique un phénomène de société 1.1 Phénomène de société (vu mondiale) 1.1.1 Constat actuel – les tendances du marché- Les États-Unis : les origines du marketing ethnique 1.1.2 Du marketing globale vers le marketing ethnique - c’est segmenter sur d’autres critères 1.1.3 L’impact sur la société  Conclusion partie 1.1 + Introduction « le phénomène se propage au-delà des frontières/outre Atlantic» 1.2 Comment le marketing ethnique est-il abordé en France ? 1.2.1 Une France Uni – Ne pas marquer les différences pour ne pas stigmatiser la population 1.2.2 La population actuelle en France (les différentes ethnies) 1.2.3 Réel vs idéel  Conclusion partie 1.2 + Introduction impact sur le marché et les différents secteurs d’activité 1.3 L’apparition du marketing ethnique dans les différents secteurs 1.3.1 Constat du marché - L’évolution du marché - Le consommateur aujourd’hui 1.3.2 Les premiers secteurs touchés par le mouvement 1.3.3 L’impact du marketing ethnique dans les différents secteurs  Conclusion partie 1.3 = le marketing ethnique la solution pour les entreprises  Conclusion et analyse du grand 1  Le marketing ethnique dans les différents secteurs ouverture vers le marketing ethnique dans le secteur de l’alimentaire 2. Le marketing ethnique et le secteur alimentaire en France 2.1 Le marketing ethnique un impératif commercial 2.1.1 Un réel bouleversement dans la stratégie de l’entreprise 2.1.2 Le marketing ethnique doit-il être traité comme un marché de niche 2.1.3 Les avantages et les risques - Comment les contourner  Conclusion partie 2.1 + Introduction «un impératif dans la stratégie d’entreprise pourquoi ?» 2.2 La position du marketing ethnique dans le secteur alimentaire 2.2.1 Pourquoi segmenter selon le « life style » de la population 2.2.2 Le marketing ethnique la solution pour le ciblage - Proposition services / produits 2.2.3 Résultats – les aspects positifs et négatifs  Conclusion partie 2.2 + Introduction « l’impact du marketing ethnique au sein de la stratégie » 2.3 Le marketing ethnique, les avantages et les inconvénients dans le secteur 2.3.1 Les avantages (enjeux) 2.3.2 Les inconvénients (risques) 2.3.3 Comment associer les deux  Conclusion partie 2.3 = Le marketing ethnique la solution pour les différents secteurs pour cibler au mieux le consommateur et proposer des produits et services adaptés  Conclusion et analyse du grand 2, les aspects positifs et négatifs, pourquoi le marketing ethnique dans la stratégie d’entreprise – le but/l’objectif et les attentes  Problématique : Le marketing ethnique peut-il devenir un élément déterminant dans la stratégie de l’entreprise ? 3. Le marketing ethnique concept d’une entreprise 3.1 L’impact du marketing ethnique sur la stratégie d’une entreprise dans le secteur de l’alimentaire 3.1.1 Nécessité de segmenter le marché 3.1.2 De la conception à la commercialisation des produits/services 3.1.3 Résultats – les aspects positifs et négatifs  Conclusion partie 3.1 + Introduction sur nos idées = le marketing ethnique la solution pour vendre plus et cibler au plus près le consommateur 3.2 Comment répondre à l’hyper segmentation des clientèles sur le segment de l’alimentaire ? 3.2.1 Nos idées 3.2.2 Les freins 3.2.3 Les opportunités  Conclusion partie 3.2 + Introduction sur nos préconisations = le marketing ethnique et son évolution 3.3 L’évolution du marketing ethnique 3.3.1 Comment l’entreprise doit elle faire évoluer sa stratégie future ? 3.3.2 Est-ce que le consommateur ethnique et autant connecté qu’un consommateur lambda 3.3.3 Nos idées et nos préconisations pour les entreprises dans le secteur de l’alimentaire  Conclusion et analyse du grand 3 + les aspects positifs et négatifs, l’impact du marketing ethnique sur les entreprises dans le secteur de l’alimentaire et son évolution stratégique  Conclusion mémoire – L’entreprise est contrainte aux exigences multiculturelles que constitue notre pays, pourquoi et comment contourner cette résistance  Ouverture sur une autre problématique (que l’on pourra aborder à l’oral) ARTICLE N°1 : www.emarketing.fr « Pourquoi le marketing ethnique ? » http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Pourquoi-le-marketing-ethnique-Le-point- de-vue-de-Danielle-Rapoport-directrice-de-DRC--12628-1.htm 01/03/2004 Anika MICHALOWSKA Consulté le 23 mars 2015 à 22h 1. L’article : « Pourquoi le marketing ethnique ? » Pourquoi le marketing ethnique Marketing N°84 - 01/03/2004 - Anika Michalowska Quelle différence y a-t-il entre la tendance “exotisme-découverte-évasion”, dont les attraits alter- culturels motivent les voyageurs et les amateurs de cuisine africaine ou hispanique, et le “marketing ethnique” qui s'officialise aujourd'hui en Europe et à petits pas en France ? Simplement l'institutionnalisation d'un ciblage spécifique, celui de communautés aux signes visibles de différences et au comportement d'achat et de consommation particuliers. Si cette forme de marketing fait son apparition en France, c'est que, malgré les tabous que soulève encore ce terme, le “business” ne peut négliger les pouvoirs d'achat et les faiseurs de tendances de ces minorités… Les États-Unis l'ont compris depuis quelques décennies à la fois en ciblant des communautés et en tablant sur la dynamique de certains de leurs représentants (dans le sport, la mode, la musique,…) pour en faire des porte-drapeaux ethniques “politiquement corrects”. Questionner l'altérité n'est pas simple Le terme “ethnique” pointe cependant du doigt que ce dont il s'agit n'est pas anodin. Il est question de désigner des particularismes qui ont figure d'altérité, et questionner l'altérité aujourd'hui n'est pas simple. Surtout en France, dont le passé colonialiste - sans évoquer celui des “zoos humains” - joue sur le tableau totalement ambigu de l'intégration et de l'exclusion, de l'attirance et de la peur. L'altérité - dont la formule rebattue du “vivre ensemble” en est l'extrait le plus consommable - serait devenue nécessité ethnique, dans le sens d'une acceptation de l'Autre et de ses différences, mais elle reste néanmoins difficile à penser, à l'aune des vertus républicaines d'une France qui se voudrait rassembleuse. Pourquoi la France n'ose-t-elle encore désigner ses minorités en tant que telles, comme si, partagée entre son désir d'unification et celui d'ouverture, elle tentait de rendre “l'autre” soluble tout en lui signifiant sa place dans un volontarisme universaliste qui cache aussi la peur archaïque de l'Autre ? Des études ont montré trois grands types de désignation de l'altérité, sur lesquels s'est appuyé - et s'appuie encore - le marketing de la différence en France : - "l'icône post- colonialiste", représentée par des personnages symboles sensés vanter les mérites d'un produit authentiquement correct (Banania, Uncle Ben's), - “l'icône héroïque”, représentée par des personnages réels qui concentrent en eux les pouvoirs d'une intégration réussie (le succès de Zidane, par exemple), - l'approche multiculturelle : le rapprochement positif de cultures qui, à force d'être mélangées, finissent par effacer les différences (Benetton, et aujourd'hui, Orange…). Être infiniment subtil, respectueux et connaisseur Manque à cet appel la simple désignation de l'autre comme résolument Autre… Mais alors, jusqu'où aller dans cette reconnaissance identitaire ? Ne risque-t-on pas d'annuler les effets visibles d'intégration, ou de sur- segmenter - ce qui se fait déjà, au détriment d'une lecture simplifiée de l'offre - ? Et, de fait, si chacun de nous est différent et affiche la volonté d'affirmer sa singularité, jusqu'où s'appliquerait le concept "d'ethnie" ? Faut-il lui adjoindre à tout prix celui de communautarisme ? Et comment ces “communautés” vivront-elles cette reconnaissance par le biais opportuniste du marché, et quels effets sur les revendications identitaires ? Poser l'ethnique dans une stratégie marketing ouvre nécessairement à la désignation de l'autre comme autre “discriminé”. Il s'agira alors, sous peine de bévues légitimement sanctionnables, d'être infiniment subtil, respectueux et connaisseur de la culture concernée, pour ne pas choquer ces hérauts de la “différence” et jouer la carte d'une altérité bien pensée. 2. Résumé de l’article Dans cet article, l’auteur se questionne sur « quelle différence y a-t-il entre la tendance « exotisme- découverte-évasion », dont les attraits alterculturels motivent les voyageurs et les amateurs de cuisine du monde et le marketing ethnique qui s’officialise aujourd’hui en Europe et petit à petit en France ? » A travers son argumentation, nous pouvons situer la place qu’occupe le marketing ethnique aux États-Unis par exemple, où celui-ci est une réelle source qui va permettre aux industriels de pouvoir répondre au plus près, aux besoins du consommateur – Les États-Unis l’ont compris depuis des décennies, en ciblant les communautés et en tablant sur la dynamique de certains de leurs représentants (dans le sport, la mode, la musique…) pour en faire des porte-drapeaux ethniques « politiquement corrects ». A l’inverse nous avons l’Europe et plus particulièrement la France qui pour elle cette stratégie ne va pas dans le sens des désirs de celle-ci qui souhaite homogénéiser, rassembler dans un objectif de vivre ensemble. Les différences de chacun ne doivent pas être mises en avant, tout le monde doit suivre le même chemin. Pourquoi la France n’ose t-elle pas encore désigner ses minorités en tant que telle ? Et pourtant : le marketing de la différence en France « l’icône post-colonialiste » représenté par des personnages (banania, uncle ben’s) ou encore « l’icône héroïque » représentée par des personnages réels rencontre les pouvoirs d’une intégration réussi (Zinedine Zidane) – l’approche multiculturelle : uploads/Marketing/ plan-fiche-me-moire-ouiem.pdf