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Le produit : Une offre variée pour répondre à un marché segmenté LEs DESSOUS DU

Le produit : Une offre variée pour répondre à un marché segmenté LEs DESSOUS DU marketing DES boissons sucrées TOME 1 TOME 2 TOME 3 TOME 4 1 Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées Le présent rapport constitue l’un des éléments centraux du projet « Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées » mis sur pied par l’Association pour la santé publique du Québec (ASPQ) et la Coalition québécoise sur la problématique du poids (Coalition Poids) dans le cadre de la Stratégie d’innovation 2010 de l’Agence de la santé publique du Canada ayant pour thème « Atteinte du poids santé dans les communautés canadiennes ». Ce projet est basé sur un important partenariat pancanadien regroupant : • le Réseau du sport étudiant du Québec (RSEQ) • la Fédération du sport francophone de l’Alberta (FSFA) • la Société de recherche sociale appliquée (SRSA) • l’Université Laval • la Public Health Association of Bristish Columbia (PHABC) • l'Ontario Public Health Association (OPHA) L’objectif général du projet est de réduire la consommation des boissons sucrées en dénormalisant leur consommation et en améliorant l’environnement alimentaire afin de rendre les choix sains plus faciles. Pour ce faire, le projet contient différents volets, à savoir : • La réalisation du présent rapport qui propose une analyse du marché canadien des boissons sucrées et des stratégies de marketing associées ciblant les jeunes (Coalition Poids/Université Laval); • La diffusion des outils, recherches, connaissances et campagnes sur le marketing des boissons sucrées (PHABC/OPHA/Coalition Poids); • L’adaptation du projet québécois Gobes-tu ça? en Alberta francophone (FSFA/RSEQ) afin de développer le sens critique des jeunes face aux sollicitations commerciales de cette industrie. Une évaluation formative sera réalisée tout au long du projet par la SRSA. Le présent rapport, qui constitue l’un des éléments du projet « Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées », a été rédigé par la Coalition québécoise sur la problématique du poids, avec l’aide de l’Université Laval pour l’analyse nutritionnelle des produits. L’ensemble des partenaires du projet (Annexe 3) a également contribué à la diffusion du contenu et des conclusions de ce rapport. 2 Remerciements La réalisation de ce projet a été rendue possible grâce à une contribution financière provenant de l’Agence de la santé publique du Canada. Les points de vue exprimés ici représentent ceux de la Coalition Poids et ne reflètent pas nécessairement la position officielle de l’Agence de la santé publique du Canada. Nous tenons à remercier l’ensemble des partenaires du projet « Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées » pour leur implication et leur appui dans ce projet. Aussi, leur contribution à la rédaction de ce rapport doit être soulignée. Enfin, nous remercions sincèrement notre comité consultatif composé des individus ci-dessous. Leur présence sur le comité consultatif ne constitue ni un endossement ni une approbation des positions de la Coalition Poids contenues dans ce rapport. • JoAnne Labrecque, professeure agrégée, Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal • Yannik St-James, professeure agrégée, Service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal • Christian Désîlets, professeur adjoint, Département d'information et de communication de l’Université Laval • Jordan Le Bel, professeur agrégé, Département du marketing, École de gestion John-Molson, Université Concordia 3 Table des matières Une approche multidimensionnelle pour réduire le pouvoir d’attraction des boissons sucrées ............. 1 Remerciements .................................................................................................................................. 2 Table des matières ............................................................................................................................. 3 Liste des tableaux ............................................................................................................................... 4 Avant-propos ..................................................................................................................................... 5 Le marketing des boissons sucrées : un sujet à creuser! .......................................................................... 5 Définition de « boissons sucrées » ............................................................................................................ 6 Consommation de boissons sucrées chez les jeunes canadiens ............................................................... 6 Impacts des boissons sucrées sur la santé ................................................................................................ 8 Mobilisation des acteurs de santé publique au Canada ........................................................................... 9 Les jeunes : une cible de choix pour les fabricants de boissons sucrées ................................................ 10 Investissements marketing de l’industrie des boissons sucrées ............................................................. 11 Le marché des boissons sucrées au Canada ....................................................................................... 12 Représentativité économique des boissons sucrées .............................................................................. 12 Réglementation des boissons sucrées .................................................................................................... 14 De plus en plus de sucre sur nos tablettes .............................................................................................. 15 Analyse nutritionnelle des boissons sucrées ...................................................................................... 16 Profil nutritionnel des boissons sucrées par catégories de produits ...................................................... 16 Besoins nutritionnels et apports habituels en nutriments des enfants et des adolescents ................... 22 La modération a bien meilleur goût… et l’eau aussi! .............................................................................. 26 Analyse des stratégies de marketing associées au produit ................................................................. 27 Multiplication et diversification des produits ......................................................................................... 27 Un nom qui positionne sur le marché ..................................................................................................... 33 L’emballage : un outil marketing qui peut faire la différence ................................................................. 35 Et la santé dans tout ça? ......................................................................................................................... 42 Recommandations relatives au « produit » ....................................................................................... 43 Réglementer de manière cohérente et uniforme toutes les boissons sucrées ...................................... 43 S’assurer que l’emballage informe avant de séduire .............................................................................. 44 Diminuer les risques pour la santé associés au contenu des boissons sucrées ...................................... 46 Annexe 1 : À propos de la Coalition Poids .......................................................................................... 49 Liste des partenaires officiels de la Coalition Poids ................................................................................ 50 Annexe 2 : À propos de la stratégie d’innovation (SI) ......................................................................... 55 Annexe 3 : À propos des partenaires du projet .................................................................................. 56 Annexe 4 : Lettre à la ministre de la Santé ......................................................................................... 58 Bibliographie .................................................................................................................................... 61 4 Liste des tableaux Tableau 1 : Consommation de boissons par les enfants et les adolescents Adaptation des données tirées de Statistique Canada (2008) .................................................................................................................... 7 Tableau 2 : Consommation de sucre chez les Canadiens de tous âges Statistique Canada (2011) ............................... 8 Tableau 3 : Profil nutritionnel de différentes boissons sucrées retrouvées sur le marché par portion de 250 ml ...... 16 Tableau 4 : Teneur en vitamines et en minéraux des différentes boissons aux fruits selon la portion d’origine sur l’étiquette ........................................................................................................................................ 20 Tableau 5 : Besoins moyens estimatifs (BME) des adolescents en diverses vitamines et minéraux .......................... 24 5 Avant-propos Les boissons sucrées se multiplient sur les tablettes des épiceries, dans les dépanneurs, à l’aréna, dans les machines distributrices, les centres sportifs et les différents lieux publics fréquentés par les jeunes. L’offre croissante de produits variés, associée à une disponibilité sans précédent, donne au consommateur la possibilité de consommer des boissons sucrées partout, en tout temps et souvent à moindre prix. Les boissons sucrées bénéficient également d’une promotion intense qui cible essentiellement une jeune population, en utilisant notamment les médias sociaux, la commandite d’athlètes et d’équipes sportives ainsi que de nombreuses autres stratégies de marketing. Ainsi, la consommation de boissons sucrées devient inquiétante au vu de leurs nombreuses conséquences sur la santé, et ce, particulièrement chez les jeunes qui sont très sensibles au marketing de ces produits. Alors que, d’un côté, les professionnels de la santé s’inquiètent de la consommation actuelle de boissons sucrées chez les jeunes, de l’autre, les marketeurs utilisent savamment les nouvelles technologies, les nouveaux médias et leurs budgets imposants pour rejoindre cette population cible et les encourager à consommer ces breuvages sucrés. À titre d’exemple, aux États-Unis en 2004, les industries (alimentation, boissons et friandises) ont dépensé en publicité 1 178 fois le montant consacré à la campagne gouvernementale « 5 a day » visant l’augmentation de la consommation des légumes et fruits. Cela représente donc plus de 11,26 milliards de dollars US de dépenses en publicité par l’industrie contre 9,55 millions de dollars US d’investissements par le gouvernement fédéral et l’État de la Californie pour les activités de communication en regard de la campagne « 5 a day »1 Le marketing des boissons sucrées : un sujet à creuser! . Les investissements massifs de l’industrie ne permettent pas de mener un combat égal et les campagnes de promotion de la santé ne suffisent plus en raison de ce déséquilibre. Il faut donc identifier d’autres pistes d’action et la création d’environnements favorables à l’adoption d’une saine alimentation doit être privilégiée. Selon le Petit Robert 2006, le marketing est défini comme « l’ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant de la stimuler ou de la susciter ». Le marketing et les 4 P Dans ce rapport, nous avons voulu obtenir une vision d’ensemble du marché canadien des boissons sucrées ainsi que des stratégies de marketing utilisées par cette industrie pour rejoindre les jeunes. Pour ce faire, nous avons découpé l’information en quatre tomes distincts, quoique complémentaires, en nous appuyant sur le « mix-marketing » qui englobe les stratégies associées au Produit, au Prix, à la distribution (Place en anglais) et à la Promotion, communément appelé les 4 P du marketing. Ceux-ci sont d’ailleurs utilisés par les compagnies elles-mêmes pour définir leur stratégie de marketing globale. Cette analyse permet d’exposer l’ampleur du marketing des boissons sucrées, mais aussi de formuler des recommandations à cet égard. Nous souhaitons que ces pistes de réflexion puissent servir de base pour la mise en place d’actions et de politiques publiques concrètes s’inscrivant dans la réalité du marché canadien et uploads/Marketing/ rapport-marketing-boissons-sucrees-tome1-produit-2012-01-pdf.pdf