Mission Marque France présidée par : Philippe LENTSCHENER Membres de la Mission
Mission Marque France présidée par : Philippe LENTSCHENER Membres de la Mission Marque France : Agnès B. Michel GARDEL Clara GAYMARD Philippe LENTSCHENER Robert ZARADER Rapporteur : Maxime LECLÈRE, ingénieur des mines ACTE I LA CONSULTATION juin 2013 INTRODUCTION - 1 - La recherche de compétitivité est le facteur clé du combat pour la croissance et pour l’emploi. Le rapport Gallois1 a mis en lumière un certain nombre de propositions visant à améliorer la compétitivité de l’économie française, tant dans son aspect « compétitivité coût » que dans son aspect « compétitivité hors coût ». Le facteur « compétitivité hors coût » est un atout majeur et vital dans la mondialisation pour un pays à l’économie développée2. C’est notamment un moyen efficace de réduire le déficit commercial et d’accroître le nombre d’emplois créés sur le territoire national. L’un des facteurs principaux de la compétitivité hors coût est le « positionnement » du pays dans la compétition mondiale au regard d’un grand nombre de flux, qu’ils soient directement économiques (exportations, investissements étrangers ou encore tourisme) ou moins directement (culture, influence diplomatique, militaire, médiatique, sportive…). De manière générale, le « positionnement »3 d’un produit ou d’un service est la somme de ses caractéristiques particulières qui lui permettent de construire une image univoque dans l’esprit de ses différents publics, de se distinguer des autres produits ou services de sa catégorie et d’apporter à ses clients cibles une valeur ajoutée (réelle ou perçue) supérieure à celle de ses concurrents. On pourrait résumer cette définition par une simple série de questions que se pose tout client cible d’un produit ou d’un service : à quoi me sert-il ? (Que m’apporte-t-il ? que m’apporte-t-il de plus ou de meilleur que ses concurrents ? mais également : en ai-je envie ?) Cette question, celle du positionnement, est à la base de la réflexion de la plupart des grandes marques au niveau mondial4. C’est également le cas d’un nombre croissant de territoires (pays, régions, villes) qui utilisent les outils du marketing de marque pour définir leur positionnement et faire valoir leur différence et leurs atouts dans la mondialisation. Certains pays jouissent naturellement de caractéristiques, à la fois intrinsèques et dans l’image qu’ils projettent, qui leur confèrent directement de grands avantages5. Depuis une quinzaine d’années, des démarches dites de « marketing territorial » se sont multipliées dans le monde6. 1 Louis Gallois, Pacte pour la compétitivité de l’industrie française, 5 novembre 2012. 2 Performances françaises à l’exportation : la compétitivité « hors-prix » mise en cause, Faits et chiffres du 10 mai 2012, Lettre n°313 du CEPII. 3 Des détails de la notion de positionnement peuvent être trouvés dans : Mercator : Théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, J. Lévy et D. Lindon, 8e édition, Dalloz, 2006. 4 Les marques, capital de l’entreprise, J.N. Kapferer, 2007, Eyrolles. 5 Simon Anholt, Places: Identity, Image and Reputation, 2010, Palgrave Macmillan. 6 Simon Anholt, Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions, 2010, Palgrave Macmillan. INTRO- DUCTION Mission « Marque France » Acte 1 La consultation juin 2013 INTRODUCTION - 2 - À quoi sert la France ? Qu’apporte-t-elle au monde ? C’est la question fondamentale au cœur de ce rapport : pour identifier le positionnement de notre pays, se poser la question de ce qu’il apporte au reste du monde (ainsi qu’à lui-même, ce qui est intrinsèquement lié, nous le verrons plus loin). Répondre à cette question, c’est identifier les caractéristiques différenciatrices de la France susceptibles de lui apporter de nombreuses retombées sur le plan économique. Changer les mentalités : associer la compétitivité par tous à la compétitivité pour tous. Une démarche de marque, c’est avant tout une démarche collective. C’est un groupe d’individus qui partagent une même vision de la valeur qu’apporte leur entité à leurs « clients ». C’est une démarche d’écoute et d’ouverture sur l’extérieur, mais fondée avant tout sur une prise de conscience intérieure : celle de l’identité de la marque. Quand ce groupe partage les valeurs de sa marque, il les relaie dans ses moindres actes, aussi individuels et limités soient-ils. C’est la somme de ces actes, mis en cohérence, qui offre à la marque un positionnement clair et crédible. Une démarche de marque, pour la France, c’est l’opportunité pour chaque Français d’être un acteur de la compétitivité du pays en véhiculant un certain état d’esprit. Sans cette démarche, les compétences et les initiatives individuelles sont désynchronisées par rapport à un progrès commun car elles ne disposent pas de référent unifiant pour dynamiser leurs actes. La marque permet aux destins individuels de se fondre dans un destin collectif, elle permet à des individus de mettre leurs pas dans ceux d’autres, elle permet à chacun de se sentir élément d’un moteur commun. « American dream » ou « Deutsche qualität », autant de récits économiques efficaces. Le mythe fondateur des États-Unis d’Amérique est principalement économique. Ce pays s’est construit sur la base de concepts comme la conquête de l’Ouest, la ruée vers l’or, l’atteinte de nouvelles frontières, le tout dans un esprit de liberté, de « self made man », tous véhiculant l’idée qu’aux États-Unis, chacun peut réussir par lui-même grâce à son travail. Ce « récit économique » est au cœur de la pensée américaine. La plupart des Américains, si la question du fondement économique de leur pays leur est posée, utiliseront constamment les mêmes mots et les mêmes concepts si profondément ancrés dans l’état d’esprit collectif. Cette histoire a fortement déteint sur la manière dont les Américains travaillent, exportent et s’exportent. L’exemple allemand est également très fort : un état d’esprit fondé sur la rigueur et le sens du détail, et la communication permanente sur l’inclusion de ces valeurs dans les biens et services, partagés par chacun des Allemands individuellement, génèrent une économie empreinte de qualité et de robustesse, deux leviers essentiels de la compétitivité hors coût, qui ont beaucoup aidé l’Allemagne ces dernières années, au moins sur le volet export et pour l’accroissement des marges de leurs entreprises. Beaucoup d’autres exemples pourraient être cités, notamment la Suède7, la Corée du sud8 et l’Australie9 : ce sont des pays qui ne disposaient pas nécessairement d’un état d’esprit économique de marque, mais qui y ont travaillé ces trente dernières années avec des résultats spectaculaires. Il nous faut comprendre ce mécanisme et trouver le positionnement propre de notre pays. 7 Progressive communication in practice, site officiel du gouvernement suédois : http://www.sweden.se/upload/promotion_forum/kommunikativ_plattform/progressive%20communication%20in%20practice_final.pdf 8 Site officiel du Conseil présidentiel pour la Marque Corée : http://www.koreabrand.net/ 9 Site officiel de la « Marque Australie » : http://www.australiaunlimited.com/ juin 2013 INTRODUCTION - 3 - La France ne dispose pas a priori d’un récit économique historique reconnu et partagé. Ses mythes fondateurs sont principalement d’ordre politique et social. C’est la première difficulté : contrairement aux pays cités plus haut, la France ne dispose pas (en tout cas pas de manière évidente et partagée ) d’un récit économique historique connu de tous, Français comme étrangers. En revanche, la France dispose d’une très forte construction politique et sociale qui regroupe des éléments aussi variés que la Révolution française, les Droits de l’Homme, le tryptique Liberté-Égalité-Fraternité, les Lumières, la République, la Laïcité, la notion de citoyen, la Sécurité sociale… Ce sont des aspects bien connus des Français et des étrangers, ils ont une immense valeur, mais ne sont pas directement des leviers économiques. La thèse de ce rapport est que même si ce récit économique français n’est pas aujourd’hui clairement identifié, il existe quelque part dans l’inconscient collectif. Il est nécessaire d’en chercher les indices, principalement dans l’histoire et dans la réalité économique actuelle, et de le reconstituer afin qu’il apparaisse clair et crédible aux yeux de tous. Ce récit économique français, une fois mis à jour, est en réalité très puissant et n’a rien à envier à celui des États-Unis ou de l’Allemagne, pour ne prendre que ces deux exemples. Il se fonde sur une histoire et des réalisations économiques peu connues dans le monde, et parfois au sein même de la France, et sur une force extraordinaire qui est celle de la Culture, véritable facteur différenciateur au plan international, moteur à la fois direct et indirect de la vitalité de l’économie et de la confiance dans une certaine idée de la France. Mettre à jour et partager ce récit économique sont des conditions essentielles pour restaurer la confiance au sein de l’économie française. Libérer la confiance et ancrer la France dans le monde La confiance est un agent économique. C’est une source extraordinaire de performance car elle libère les initiatives. Les sentiments d’impuissance sont souvent corrélés au fait de ne pas avoir de chemin, de vision collective claire et partagée. La confiance en la France doit donc être une question de société. On ne transforme durablement un pays que lorsqu’il a confiance en lui, dans le chemin qu’on lui propose. L’état de la France, c’est l’état de la confiance en son modèle, et en sa capacité à inventer encore. Une uploads/Marketing/ rapport-marque-france.pdf
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- Publié le Aoû 30, 2021
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