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Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre

Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 103 Le buzz marketing : Mise en place et impact sur l’entreprise et sur la décision d’achat du consommateur Marketing buzz: Implementation and impact on the company and the consumer's purchasing decision Khadija IDRISSI Professeur Habilitée Laboratoire de recherche en management et développement Faculté des sciences juridiques économiques et sociales – Settat Université Hassan 1er kidrissi11@gmail.com Khadija SENIHJI Doctorante en sciences de gestion Laboratoire de recherche en management et développement Faculté des sciences juridiques économiques et sociales – Settat Université Hassan 1er Khadija.senihji@gmail.com Cherine HANATY Doctorante en sciences de gestion Laboratoire de recherche en management et développement Faculté des sciences juridiques économiques et sociales – Settat Université Hassan 1er cherinehanaty@hotmail.com Date de soumission : 12/08/2019 Date d’acceptation : 17/10/2019 Pour citer cet article : IDRISSI K. & al. (2019) « Le buzz marketing : Mise en place et impact sur l’entreprise et sur la décision d’achat du consommateur » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 5 : Octobre 2019 / Volume 2 : numéro 4 » p : 103 - 117 Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3519909 Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 104 Résumé : Ce document présente les fondements du buzz marketing et son impact sur la marque et la décision d’achat du consommateur. Le buzz désigne un événement avec une forte exposition médiatique immédiate sur un laps de temps très réduit, disparaissant aussi vite qu’il a été créé. Le bouleversement du mode de gestion des entreprises et l'évolution du comportement du consommateur et des nouvelles technologies de l'information ont conduit à une remise en cause de l'efficacité du marketing traditionnel. Grâce à internet le buzz devient un outil efficace, se propageant instantanément d'un internaute à l'autre en faisant l'éloge de la marque. Bien que la pratique du buzz ne soit pas récente, elle connait un succès grandissant avec le développement des moyens de communication digitaux qui facilitent et accélèrent considérablement ses effets. Le présent article a pour objectif d’élaborer une revue de littérature du buzz marketing et de son impact sur la marque-consommateur. Mots clés : Buzz marketing; Bad Buzz; Viralité; Marketing digital; Bouche à oreille Abstract: This document presents the fundamentals of the marketing buzz and its impact on the brand and on the purchasing decision of the consumer. The buzz is based on mechanisms of virality, designates an event with a strong immediate media exposure over a very short period, disappearing as quickly as it was created. The upheaval of the way businesses are managed and the joint evolution of consumer behavior and new information technologies have led to a questioning of the effectiveness of so-called traditional marketing. The word of mouth more relevant, the buzz enjoys significant credibility. Thanks to the Internet word-of- mouth becomes an effective tool, spreading instantly from one user to another by praising the brand or the product. Although the practice of buzz is not recent, it knows a growing success with the development of the digital means of communication, which facilitate and accelerate considerably its effects. Keywords: Buzz marketing; Bad Buzz; Virality; Digital marketing; Word of mouth. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 105 Introduction : L’évènement du e-commerce en 1990, et l’arrivée de la transformation digitale comme réaction logique aux nouvelles conditions de marché ont déclenché l’avènement de plusieurs concepts annexes. Le Buzz marketing constitue l’un de ces concepts. Le digital est un nouveau concept puissant, facilitant et favorisant la mise en place du marketing participatif, lequel renforce les phénomènes de diffusion de l’information et contribue transformer le bouche oreille en marketing viral contr lé par les marques (Pommeray, 2016). Depuis toujours, les entreprises ont porté une attention particulière à leur image de marque. Henri Ford a affirmé, au début du xxe siècle, que « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».Toutefois, l'irruption d'Internet a changé la donne. Selon (Mangold et al, 1999) par exemple, un consommateur satisfait parle en général à cinq autres, alors que celui qui est insatisfait informe neuf individus. (Silverman 1997) estime quant à lui la portée du phénomène respectivement à trois vs onze personnes. Plus encore, Jeff Bezos, PDG d'Amazon estime que « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis voir plus ». Ces citations mettent l’accent sur l’importance de se préparer et de maitriser une situation de buzz pour ne pas nuire l’image de l’entreprise. Selon l’état d’avancement de la littérature relative au marketing et selon la nature de l’étude menée dans le cadre de ce projet. Le positionnement épistémologique est le paradigme positiviste avec une démarche hypothéticodéductive. Ce positionnement est expliqué par le fait que le buzz marketing constitue une réalité qui existe en soi et qui s’impose aux acteurs. Dans cette configuration, nous positionnons la problématique suivante : Quel est l’impact du buzz sur la marque et sur le comportement d’achat des consommateurs ? Pour répondre à cette problématique, nous proposons de commencer notre étude par l’élaboration d’un modèle et la fixation des hypothèses de base :  H1 : Le buzz serait contagieux ; Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 106  H2 : Le buzz pourrait nuire à la réputation de la marque (perception négative de la marque par les individus) ;  H3 : Le buzz quel que soit son impact positif ou négatif pourrait être utilisé au profit de la marque. De ce fait, la première partie de l’article est consacrée aux fondamentaux du buzz marketing dans laquelle nous allons donner un aperçu général du concept, ses caractéristiques, son mécanisme de création et de propagation. Dans le même sens, la deuxième partie permet de mettre la lumière sur l’approche du buzz marketing et son impact sur la marque. Cette partie vise à appréhender les intérêts du buzz marketing, et son impact positif et négatif sur l’entreprise et sur le consommateur. Finalement nous allons présenter les recommandations nécessaires pour faire face au buzz négatif. La méthodologie à suivre dans cet article est hypothético-déductive : dans cette configuration, on essayera partir de l’état de l’art et des théories mobilisées au sujet du buzz marketing de déduire l’impact de ce dernier sur le comportement d’achat du consommateur et sur la marque. 1. Cadre théorique : Cette partie présente les théories mobilisées et les fondamentaux du buzz marketing. 1.1 Théories mobilisées : A cet égard, Manel Hamouda et Rym Srarfi ont travaillé sur l’Impact du bouche oreille électronique sur l’intention d’achat du consommateur en se limitant deux variables : le rôle modérateur de l’âge et du genre en (2014). On trouve aussi (Fabrine Larceneux, 2007) qui a travaillé sur les effets du buzz et des recommandations sur le box-office. Elle a pu démontrer travers une expérimentation qu’il y a une relation étroite entre les buzz crées autour des films et le classement sur le box-office. Pour certaines consommations comme le voyage, le cinéma, et les services bancaires le buzz constitue la principale source d’information. Le buzz constitue pour ce genre de consommation l’un des facteurs les plus influents pour l’information initiale sur le produit et pour la prise de décision d’achat (l’étude Double Click, 2005). Toutefois, selon (Rogers, 2000) l’entreprise peut aussi être « victime » d’un buzz lors des échanges des expériences négatives entre les consommateurs sur des forums, blogs ou autres plateformes de discussions. Revue Internationale des Sciences de Gestion ISSN: 2665-7473 Numéro 5 : Octobre 2019 Hosting by Copernicus International Index www.revue-isg.com Page 107 Dans une étude de recherche de (Walter, 2006), celui-ci estime que l'individu-cible choisit lui-même ses produits par conséquent les messages que les marques veulent promouvoir ou propager ne sont pas retenus par l’individu. En réponse, selon une étude par (Creamer, 2007), les individus soit ils adoptent le message soit ils le rejettent, ce qui sera décisif pour l'avenir de la marque et de ses produits. 1.2 Emergence du buzz marketing : Kaikati en 2004 a développé le concept de marketing furtif. Selon cet auteur, « les individus sont aujourd’hui bombardés de messages publicitaires qu’ils détectent et développent des mécanismes de défense ». Par conséquent, le bouche-à-oreille reste la forme de promotion des marques la plus efficace dans laquelle l'internaute constitue l'acteur central. Récemment, le développement de la pratiques du buzz marketing est devenu réalisable grâce aux nouveaux comportements nés avec l’utilisation des plates-formes de partage de publications, de vidéos et aux mutations techniques et d’infrastructures permettant de diffuser et d’allier des contenus multimédias à grande échelle. Aujourd’hui le terme buzz est très répandu aussi bien sur les supports médias (télévision, radio) permettant de uploads/Marketing/ le-buzz-marketing-mise-en-place-et-impact-sur-l-x27-entreprise-et-sur-la-decision-d-x27-achat-du-consommateur.pdf