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Hamza BOURZINE My Driss LHAMIDI Filière : TSGE Date : 23/04/2011 Niveau : 1ère

Hamza BOURZINE My Driss LHAMIDI Filière : TSGE Date : 23/04/2011 Niveau : 1ère année Durée : 3h Groupe : 2 Barème : /40 Dossier 1 : Le nettoyage à sec à domicile (8 pts) Avec sa nouvelle marque Svit, Henkel propose un concept de nettoyage à sec des textiles délicats dans le sèche-linge. Ce produit sera lancé en Europe le 31 Janvier. Henkel propose un nouveau geste au consommateur européen attaché à ses vêtements. Son concept de nettoyage à sec à domicile Svit va en effet permettre d’entretenir chez soi les vêtements qui ne se lavent pas. Simple à utiliser, le kit Svit comprend une lingette imprégnée de tensioactifs et solvants pour détacher et nettoyer le linge, ainsi qu’un sac en plastique destiné à le protéger. Il suffit de glisser le sac contenant les pièces dans le tambour du sèche- linge et d’enclencher un cycle moyen pendant vingt minutes. Le sac Svit atténue la chaleur, pour ne pas agresser les textiles, et crée une atmosphère humide indispensable à la libération des actifs de la lingette. Pour les vêtements tachés, il suffit de frotter le tissu avec la lingette avant le passage au sèche-linge. Chaque lingette permet le nettoyage de 1 à 4 vêtements, mais ne sert qu’une fois. Henkel a déjà convaincu la distribution d’implanter Svit au cœur du linéaire des lessives, entre pastilles et poudres concentrées. Un emplacement à fort trafic, en raison de l’attrait des lessives en pastilles. Pour soutenir ce lancement, Henkel a programmé pour la fin mars une campagne de trois spots télévisés destinée à expliquer le fonctionnement du concept et à vanter ses avantages en termes de praticité et rapidité. Les atouts Le produit permet de détacher, nettoyer et défroisser les textiles délicats au sèche-linge. Le concept est simple à mettre en œuvre et rapide. Une campagne dans la presse féminine et pratique suivra en Avril. Dans les magasins, des animations, vidéos et promotions sont programmées dans toutes les enseignes d’hypermarchés. Une offre d’essai à 19 F (2,90 eur), comprenant une lingette et un sac, devrait contribuer à faire connaître le concept. Source d’économies et de gain de temps, Svit ne manque pas d’atouts pour séduire le consommateur. Aux Etats-Unis, Henkel avec Custom Cleaner et Procter and Gamble sous la marque Dryel ont déjà ouvert le marché du nettoyage à sec à domicile. En Europe, le marché potentiel est tout aussi attrayant. La multiplication des mélanges de fibres et la prudence incitent en effet marques et enseignes textiles à apposer plus souvent le logo « nettoyage à sec seulement » sur les vêtements. En France, plus de 68% des ménages confient leurs vêtements fragiles au pressing pour un budget moyen de 350 F (53,36 EUR) par an, contre 260 F (39,64 EUR) pour la lessive. La possibilité de transférer une partie du chiffre d’affaires des pressings vers le linéaire produits d’entretien de la grande distribution constitue donc un enjeu important pour les lessiviers comme pour les enseignes. Evaluation Fin de Module : Marketing Hamza BOURZINE My Driss LHAMIDI Fiche technique • Marque : Svit • Concept : entretien à domicile des textiles qui nécessitent un nettoyage à sec. • Kit : lingettes imprégnées + sac pour protéger es vêtements. • Conditionnement : kit complet (sac+ 4 lingettes) • Prix de vente indicatif : 80F (12,20 EUR) le kit complet, 65 F (9,91 EUR) l’éco-recharge (6lingettes seules) et 19 F (2,90 EUR) l’offre d’essai (sac + 1 lingette). 1) Décrivez les quatre variables du plan de marchéage du produit SVIT (4pts) 2) D’après vous, y a-t-il une cohérence entre ces quatre variables ? justifer votre réponse (2pts) 3) Expliquer la phrase « Svit vient concurrencer le pressing, mais ne présente pas de risque de cannibalisation pour les lessives ». (2pts) Dossier 2 : un tube de crème solaire (8pts) Le marché des produits solaires, tout comme celui des crèmes de soins, est très spécifique. Il voit cohabiter quatre réseaux de distribution très distincts : celui des grandes surfaces, de la vente en pharmacie, des magasins spécialisés (en particulier des parfumeries) et celui de la vente directe (comme Yves Rocher). L’extrême segmentation du marché entre trois types de produits : les produits simplement bronzants vendus en grande distribution, les crèmes dites protectrices délivrées en pharmacie et les solutions spécifiques plutôt diffusées dans les magasins spécialisés permet aux différentes familles de produits de rester plus complémentaires que concurrents. Sur ce marché, c’est le couple prix-circuit de distribution qui détermine le positionnement d’un produit. Les entreprises qui choisissent de distribuer leurs produits simultanément dans plusieurs circuits le font sous des marques différentes, qui, de ce fait, acquièrent alors une image spécifique. Par exemple, l’Oréal vend ses produits Ambre Solaire en grande surface, ses crèmes Vichy et Phas en pharmacie et ses lotions Biotherm en parfumerie. Cette segmentation du marché autorise des variations de prix assez importantes, puisqu’une crème vendue en grande distribution coûte en moyenne 22 F alors qu’elle atteint 50 F en pharmacie et 98 F si elle emprunte le réseau de parfumeries. La différence de prix entre une crème Vichy vendue en pharmacie et un tube d’Ambre Solaire distribué en grande surface n’est pas due au prix des matières utilisées. Les différences proviennent essentiellement des marges prélevées, notamment par les distributeurs, ce qui explique que la structure des prix varie selon le circuit de diffusion. Nous prendrons ici l’exemple d’un tube de crème « modèle », d’une contenance de 50 ml et vendu 50 F en pharmacie. Car il va sans dire que les laboratoires répugnent à rendre publique la décomposition de leurs prix dabs un domaine où ceux-ci sont hautement « psychologiques ». Coût de revient industriel : 7,02 F décomposé en 0,72 pour les matières premières, 3,15 F pour l’emballage. Globalement, ce coût de revient représente environ 25% du prix de vente au distributeur. Hamza BOURZINE My Driss LHAMIDI Recherche : 2,25 F Publicité : 5,30 F Réseau : 4,75 F ; ce poste comprend à la fois la charge que représente la rétribution des commerciaux des laboratoires, chargés de prospecter les pharmacies et le coût des ristournes de fin d’année. Transport et frais fixes : 6,5 F Marge du laboratoire : 2 F ; en général, les produits cosmétiques permettent aux laboratoires pharmaceutiques de dégager des marges assez importantes (dans cet exemple 7% du chiffre d’affaires). A la sortie du laboratoire le prix de la crème solaire s’élève à 27,82 F. Marge de pharmacien : 14,33 F ; sur un produit acheté 27,82 F au laboratoire, le pharmacien perçoit un taux de marque égal en moyenne à 34%. La grande surface, quant à elle, se contentera de 6%. Questions : 1) Qu’est ce qu’un circuit de distribution ? (2pts) 2) Quels sont les trois coûts les plus importants qui forment le prix d’une crème solaire ? (1,5 pts) 3) Comment pouvez-vous expliquer que les prix des crèmes sont « hautement psychologiques » (2,5) 4) En prenant l’exemple du taux de marque chez le pharmacien, pouvez-vous calculer le prix de vente du même produit en grande surface ? (2pts) Dossier 3 : Définissez la segmentation. (2pts) Définissez le marketing de masse en citant ses avantages et ses inconvénients. (3pts) Définissez le marketing segmenté citant ses avantages et ses inconvénients. (3pts) Qu’est ce qu’une gamme courte ? Quels sont les avantages et les limites d’une gamme courte ? (3pts) Complétez le tableau suivant : (6 pts) Lancement Croissance Maturité Déclin Ventes Faibles Coût unitaire Faible Bénéfices Croissants Produit Produit de base Prix Prix de pénétration Distribution Sélective Publicité Préférence pour la marque Promotion Fidélisation Quelles sont les différentes stratégies de distribution envisageables pour une entreprise ? ( 3pts) Définissez la publicité. (2pts) Définissez la promotion des ventes. (2pts) uploads/Marketing/ efm-mrkg-henkel.pdf