Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

MEMOIRE MARCHE LES PRODUITS SALES POUR APERITIF Option : Marketing Business to

MEMOIRE MARCHE LES PRODUITS SALES POUR APERITIF Option : Marketing Business to Consumer Professeur responsable : Geneviève Cazes-Valette Table des matières INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 3 1. PRESENTATION DU MARCHE ............................................................................................................... 4 1.1. DEFINITION DE L’APERITIF ..................................................................................................................... 4 1.2. SEGMENTATION ...................................................................................................................................... 4 1.3. LA DEMANDE .......................................................................................................................................... 5 1.4. LES CRITERES D’ACHAT .......................................................................................................................... 5 1.5. TAILLE ET EVOLUTION DU MARCHE ........................................................................................................ 6 1.6. ANALYSE PAR SEGMENT ......................................................................................................................... 6 1.6.1. Les graines .................................................................................................................................... 6 1.6.2. Les chips ....................................................................................................................................... 7 1.6.3. Les tuiles ....................................................................................................................................... 7 1.6.4. Les biscuits .................................................................................................................................... 8 1.6.5. Les extrudés .................................................................................................................................. 8 2. LES ACTEURS DU MARCHE .................................................................................................................. 8 2.1. LES FOURNISSEURS DE MATIERES PREMIERES DES PSA + CHIPS ............................................................. 8 2.1.1. Les matières premières des PSA + chips ...................................................................................... 8 2.1.2. Les producteurs de matières premières des PSA + chips ............................................................. 9 2.2. PRESENTATION DES FABRICANTS DU MARCHE DES PSA + CHIPS ............................................................ 9 2.2.1. Les intervenants : un marché atomisé ........................................................................................... 9 2.2.2. Parts de marché des différents fabricants ................................................................................... 11 2.2.3. Présentation des principaux fabricants, de leurs marques et de leurs produits ......................... 11 2.3. LES STRATEGIES MARKETING DES FABRICANTS DE PSA + CHIPS .......................................................... 15 2.3.1. Stratégie d’innovation ................................................................................................................. 15 2.3.2. Communication ........................................................................................................................... 16 2.3.3. Packaging ................................................................................................................................... 17 2.3.4. Les techniques de merchandising ............................................................................................... 18 2.4. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION............................................................................................................ 18 3. TENDANCES ET AVENIR DU MARCHE............................................................................................. 19 3.1. LES TENDANCES DU MARCHE ............................................................................................................... 19 3.1.1. Une sophistication de l’apéritif nuisible aux PSA ? ................................................................... 19 3.1.2. Des tendances à nuancer ............................................................................................................ 20 3.1.3. Le grignotage : une opportunité pour les PSA ? ......................................................................... 21 3.2. L’AVENIR DU MARCHE ......................................................................................................................... 22 3.2.1. Opportunités et menaces ............................................................................................................. 22 3.2.2. Les enjeux et anticipations pour l’avenir .................................................................................... 24 CONCLUSION.................................................................................................................................................... 26 ANNEXES ........................................................................................................................................................... 27 Mémoire marché : Les produits salés pour apéritifs 3 Introduction « Passe prendre l’apéro ! ». Voilà peut-être l’une des phrases les plus populaires en France. 83 % des Français affirment en effet avoir participé à un apéritif au cours des 12 derniers mois. Année après année, la popularité de l’apéritif ne se dément pas : c’est un moment de partage et de convivialité. Le terme apéritif vient du latin aperire qui signifie ouvrir. Il s’agit de la consommation d’une boisson (généralement alcoolisée) ayant pour but d’ouvrir, de stimuler l’appétit. L’apéritif se prend donc avant le repas et s’organise autour de la boisson. Par extension, on entend désormais par ce terme tout ce qui est consommé avant l’heure du repas, qu’il s’agisse de solides ou de liquides. Avec le temps s’est développée la consommation d’un certain type de mets lors de l’apéritif. S’ils sont variés de par leur forme, leur goût ou leur origine, ils sont semblables sur trois points notamment : il s’agit de petites portions, salées pour la plupart, à manger avec les doigts. Au sein de l’offre large que recouvre le terme apéritif nous trouvons les Produits Salés pour Apéritifs (PSA) ainsi que les chips qui constituent le marché que nous allons étudier. Il est désormais courant de stigmatiser ces aliments comme responsables du surpoids d’une partie de la population. Pourtant le marché affiche comme nous le verrons une bonne croissance en 2008. Dès lors, plusieurs interrogations surgissent. A quelles menaces les marques font-elles face ? Quelles stratégies ont-elles développées pour continuer à croître? Les nouveaux modes alimentaires constituent- ils une opportunité intéressante ? Nous tenterons d’apporter des éléments de réponse à ces questions en présentant le marché et ses acteurs puis en abordant ses tendances ainsi que son avenir. Mémoire marché : Les produits salés pour apéritifs 4 1. PRESENTATION DU MARCHE 1.1. Définition de l’apéritif Le moment apéritif est en vogue dans les ménages français. En effet, la tendance de l’apéritif dînatoire a relancé ce marché qui, il y a 10 ans, était en perte de vitesse. 95 % des personnes interrogées pensent que l'apéritif est avant tout un moment de convivialité. (Source : enquête Sofres réalisée pour la Collective des Apéritifs à Croquer en février 2005). Aujourd’hui le moment apéritif est un instant de plaisir, un moment social, qui couvre une offre large. Les produits salés d’apéritif accompagnent tout d’abord les liquides qui sont le cœur de cet instant. Par ailleurs, l’offre salée qui accompagne ces liquides peut être segmentée comme suit : - La saurisserie - Les légumes frais - Les surgelés - Les olives et tapas - Le saucisson - Le fromage - Les produits salés d’apéritif (PSA) + chips Notre étude va se porter sur cette dernière catégorie de l’apéritif qui regroupe les Produits salés pour Apéritif plus communément appelés par l’abréviation PSA ainsi que les chips. 1.2. Segmentation Le marché des produits salés d’accompagnement de l’apéritif comprend donc d’une part les chips (fines tranches de pommes de terre frites), et d’autre part les produits salés pour apéritif, marché lui-même subdivisé en plusieurs sous-segments : - les crackers ou biscuits salés : biscuits fins, croustillants, assaisonnés ou non, tels que les bretzels et les sticks, - les extrudés : biscuits soufflés à la texture légère et aérée, tels que les Curly, les tortillas, les biscuits asiatiques…, - les graines : cacahuètes, noix de pécan, amandes effilées…, - les tuiles : chips reconstituées produites à partir de farine de pomme de terre séchées, - et les autres snacks. Aucune segmentation fixe ne s’impose sur le marché. En effet, chaque fabricant segmente le marché à sa façon. Nous avons choisi celle ci-dessus. A noter que les segments tuiles et extrudés sont parfois regroupés sous le terme de « snacks ». Ces divers produits sont regroupés dans l’ensemble plus vaste des « produits d’accompagnement salés de l’apéritif » car il existe une très forte substituabilité de la demande entre ces produits. En effet, il s’agit de grignotage, de snacking salé, consommé dans des circonstances identiques (notamment en accompagnement des Mémoire marché : Les produits salés pour apéritifs 5 boissons lors de l’apéritif). De plus, ces produits sont comparables du point de vue de leur prix et sont vendus dans les mêmes rayons des magasins de la grande distribution (dans la partie épicerie salée). Au niveau géographique, le marché auquel nous nous intéressons est le marché national français car d’un pays à l’autre les habitudes alimentaires sont différentes. Certes, les fabricants de ces produits sont pour la plupart internationaux, cependant leur part de marché varie selon les pays, et bien souvent leurs produits s’adaptent à la demande locale. Ainsi nous allons analyser le marché français des produits d’accompagnement salés de l’apéritif. 1.3. La demande La France se place à la 19ème position des pays consommateurs de PSA et chips. Les français consomment en moyenne 2 kg de PSA par personne et par an contre 6,4 kg par personne et par an pour les hollandais, premier pays consommateur de PSA en Europe. Le taux de pénétration est très élevé en France puisqu’il est d’environ 92%. La cible des PSA est très large : en effet, toute la famille en consomme avec un cœur de cible composé des adolescents/jeunes adultes et des catégories socioprofessionnelles (CSP) moyennes. 1.4. Les critères d’achat Enfin, les critères d’achats des PSA sont en priorité le prix puis le goût, bien avant la qualité et la marque, ce qui laisse présager un potentiel de développement très fort pour les Marques De Distributeurs (MDD). Source : Sondage consopôle 2007, LSA Mémoire marché : Les produits salés pour apéritifs 6 1.5. Taille et évolution du marché Le rayon apéritif est un rayon important en grande distribution alimentaire. Il atteint quasiment le milliard d’euros de chiffre d'affaires. De plus, le marché est en croissance cette année : le chiffre d’affaire est en progression de 2,2%, tiré par une augmentation de 1,5% des volumes. Cette croissance est plutôt une bonne performance comparée aux autres marchés de l’alimentaire, qui sont plutôt en train de stagner voire de régresser légèrement. Bien entendu, au sein du rayon, la croissance est beaucoup plus hétérogène d’un segment à l’autre, puisque les produits ne sont pas les mêmes. L'ensemble des familles de PSA, y compris les chips, sont en progression cette année (exceptés les extrudés qui régressent de 1,2% en valeur). Le 1er segment du marché est celui des graines, aussi bien en termes de volume (avec 35 850 tonnes) qu’en termes de valeur (252 millions d’euros). En second vient le segment le plus populaire du rayon apéritif, les chips, qui sont toutefois le 1er contributeur à la croissance du marché : elles sont à l’origine de 68% de la croissance du chiffre d’affaires du marché. C’est de plus le segment qui réalise l’essentiel des volumes, puisqu’il pèse à lui seul 52% des ventes de l’univers. Malgré sa taille réduite (le plus petit segment du marché), le segment des tuiles contribue lui aussi fortement à la croissance du marché (pour 31%), et c’est notamment celui qui enregistre la plus forte augmentation en valeur (+7,2%). 1.6. Analyse par segment 1.6.1. Les graines Les graines, segment poids lourd des PSA + chips, restent stables en volume et progressent à peine en valeur. Au niveau des différents types de graines qui existent (les uploads/Marketing/ rapport-memoire-marche-psa.pdf