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Cours: Marketing de base Section: B Année universitaire: 2020-2021 Chapitre 1:

Cours: Marketing de base Section: B Année universitaire: 2020-2021 Chapitre 1: les fondamentaux du marketing Objectif: comprendre le concept du marketing, son évolution et sa finalité. Plan 1. Définitions du marketing 2. Les optiques du marketing 3. La place du marketing dans l’entreprise 4. Les concepts clés du marketing 5. Les différentes facettes du marketing 6. Les champs d‘application du marketing 7. La démarche marketing Le marketing est une discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et d’action. L’objectif de ce premier chapitre est de décrire le système de pensée, de préciser les fondements idéologiques du concept marketing et d’en analyser les principales implications au plan du fonctionnement et de l’organisation de l’entreprise. En tant que système d’analyse, le marketing se doit de comprendre les besoins des individus et des organisations, en identifiant des marchés existants ou en imaginant des besoins non exprimes ou futurs. En tant que système d’action, le marketing remplit un certain nombre de taches nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur l’échange volontaire et concurrentiel. Le marketing est une pratique consistant essentiellement à créer de la valeur pour les consommateurs et les actionnaires de l’entreprise. Les gestionnaires marketing doivent établir et entretenir des relations durables et rentables avec les consommateurs. Ils doivent cerner leurs besoins et leurs désirs, et tenter de satisfaire ceux-ci en proposant aux consommateurs les biens et les services qu’ils veulent, en fixant des prix raisonnables et en choisissant un mode de communication et de distribution approprié. 1. Définition du marketing : L’Association canadienne du marketing indique que « le marketing est un ensemble de pratiques commerciales conçues pour planifier et présenter les produits ou les services d’une organisation de manière à développer des relations efficaces avec ses clients ». État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services. Démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution. Ces Actions : Constituent Le Plan De Marchéage Ou Marketing Mix Ou 4 P. Traditionnellement, Elles Se Classent En Quatre Grandes Catégories : • Actions Ou Politiques Produits, • Actions Ou Politiques Prix, • Actions Ou Politique De Distribution, • Actions Ou Politique De Communication Quelques définitions : Définition de l’ouvrage Mercator (2017) « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » Définition de l’ouvrage Marketing Management, Kotler et Dubois « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur » 2. Les optiques du marketing Le marketing n’a pas acquis du jour au lendemain l’importance qu’il revêt en ce moment pour les individus, les entreprises et la société. Au cours des 100 dernières années, le marketing a cessé d’être une activité visant simplement à produire et à vendre des biens et des services pour devenir une fonction administrative intégrale ayant pour but de créer de la valeur pour les consommateurs et les actionnaires de l’entreprise 1.1 L’optique de la production ; Cette approche se résume par cette phrase : « Il suffit de produire pour vendre ». L’entreprise détient un savoir-faire, fabrique ses produits et les écoule sur ses marchés. Cette approche fonctionne bien lorsque la demande est supérieure à l’offre, comme au début de l’ère industrielle ou de la société de consommation, en situation de pénurie ou sur des marchés émergents. 2.2 L’optique de la vente ; Pour les entreprises orientées vers la vente, le marketing se résume essentiellement à une fonction de vente consistant à essayer de vendre le plus grand nombre de produits possible au lieu de se concentrer sur la fabrication de marchandises vraiment adaptées aux désirs des consommateurs. Ces entreprises comptent énormément sur la vente personnelle et la publicité pour attirer de nouveaux clients. 2.3 L’optique de l’orientation marché ; Les entreprises qui pratiquent un marketing axé sur le marché se concentrent sur les besoins et les désirs des consommateurs avant de concevoir, de fabriquer ou de tenter de vendre leurs produits et leurs services. Elles croient que les consommateurs font des choix et achètent en tenant compte de facteurs comme la qualité, la commodité et le prix. 2.4 L’optique du marketing de la valeur Aujourd’hui, les meilleures entreprises de marketing reconnaissent qu’un bon marketing ne consiste pas seulement à explorer et à satisfaire les désirs des consommateurs. En effet, pour être concurrentielles, les entreprises doivent offrir une valeur plus grande que celle de la concurrence, modifications de tendance du marché. Tableau 1 : évolution du concept marketing  Le marketing axé sur la valeur Les consommateurs font des choix explicites ou implicites entre les avantages perçus d’un produit ou d’un service et son coût. Ils recherchent naturellement les options qui associent les Orientations Caractéristiques Orientation production (1920 ~ 1930)  Marché : demande > offre  Objectif : produire et distribuer Orientation vente (1930 ~ 1950)  Marché : demande = offre  Objectif : influencer Orientation client (À partir de1950)  Marché : offre > demande  Objectif : évoluer meilleurs avantages aux coûts les plus bas. Les entreprises tentent de trouver un équilibre optimal entre maximiser les avantages offerts à leurs clients et minimiser leurs coûts. Pour mieux comprendre le concept de valeur et pratiquer un marketing axé sur la valeur, une entreprise doit aussi savoir ce que les clients perçoivent comme les principaux avantages d’un produit ou d’un service et comment améliorer ceux-ci. Par exemple, réserver une chambre à l’hôtel Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ? La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)  Accroître les bénéfices perçus : On peut accroître les bénéfices perçus en : – créant un nouveau type de produit (innovation de concept) ; – renforçant les performances du produit ; – améliorant l’identité sensorielle du produit – développant les services associés – accroissant la qualité perçue– valorisant la marque ; – etc.  Réduire les coûts perçus On peut réduire les coûts perçus en : – baissant le prix (avec comme problème l’impact potentiel pour la rentabilité de l’entreprise) – modifiant la perception du prix : revoir la structure de coût en incitant le client à prendre une partie du travail à sa charge (libre-service, transfert de coût sur le client… Par exemple, Ikea fait monter les meubles par les clients) ; réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le consommable (méthode inventée par Gillette qui vendait ses rasoirs sans marge et se rattrapait sur les lames) ; faire des promotions ciblées ; proposer une formule de location-achat ; etc. – réduisant les autres coûts pour le client : diminuer les coûts de fonctionnement et de maintenance, faire économiser du temps et des efforts en favorisant l’accès à l’information, en facilitant le processus d’achat par l’automatisation, la personnalisation ou une distribution multicanale ; réduire le risque perçu par les certifications, les garanties et les politiques de marque, etc. 3. La place du marketing dans l'entreprise La place du marketing s'est construite en référence à l'évolution de ce concept. Le marketing était d'abord une des composantes de l'entreprise à l'image des services financiers, de production, des ressources humaines, etc. -, un des éléments contribuant au bon écoulement des produits de l 'entreprise vers les consommateurs finaux. Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un peu plus de pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques de l 'entreprise. Cette situation a été renforcée avec la prise de pouvoir par le consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de l'entreprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout le monde interroge les clients ou s'adresse à eux directement. Tableau 2 : Comparaison entre le marketing traditionnel et relationnel Marketing transactionnel Marketing relationnel Mission Conquête Fidélisation Objectif Transaction, parts de marché Relation, part du client Organisation Gestion de marques/de produits Portefeuille de produits Gestion de clients Portefeuille de clients Sources d’information Étude de marché Dialogue permanent, base de Données Communication Communication de masse Communication personnelle Contexte favorable Marchés non saturés Marchés saturés 4. Les concepts clés du marketing  Un Besoins, désirs, et demande Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. Différentes classifications uploads/Marketing/cours-abeyr.pdf