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Cours d'initiation au marketing Auteur : Isabelle Piton 1. I - INTRODUCTION 2.

Cours d'initiation au marketing Auteur : Isabelle Piton 1. I - INTRODUCTION 2. II - POLITIQUE DE PRODUIT 3. III - LA POLITIQUE DE PRIX 4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) 1. A - La fonction de distribution. 2. B - Les caractéristiques de la distribution 1. 1) Les différents intermédiaires 2. 2) Les canaux 3. 3) Le choix des circuits 4. 4) Mise en place du système choisi 5. 5) Contrôler le système choisi 3. C - Stratégie de distribution 4. D - La politique de distribution des distributeurs 1. 1) Composants du marché 2. 2) Les stratégies de distribution des distributeurs 3. 3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs 5. E - Le merchandising 1. 1) Définition de l'assortiment 2. 2) La localisation des rayons 3. 3) L'implantation des produits dans le linéaire 6. F - PDV - PLV 1. 1) Promotion des ventes PDV 2. 2) La publicité sur le lieu de vente PLV 5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) A - La fonction de distribution. • Les fonctions spatiales: transport, manutentions • Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. • Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises • Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus • Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur • Les fonctions de logistique Les principaux systèmes de distribution physique Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés L'unité de production située au centre du marché. Il vaut parfois mieux se situer plus loin: l'accroissement des frais de transport sera compensée par une diminution des frais d'immobilisation, de main d'oeuvre,... • Livrer directement les clients des marchés à partir de l'unité de production • Expédier par chargements complets à un entrepôt situé prés des marchés • Expédier des pièces détachées à un atelier de montage situé à proximité du marché • Implanter une usine près d'un marché,... L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. Le problème de l'entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut décider d'en créer. Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de productivité. • Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes. B - Les caractéristiques de la distribution 1) Les différents intermédiaires 1. Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés. o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé. o Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité. o Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation. o Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d'échange, paiement cash. o Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine. o Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs 2. Le commerce indépendant o Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement. o Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées. 3. Le commerce associé o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. o Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court- circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement. o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé). 2) Les canaux 1. circuits ultracourts ou circuits directs AVANTAGES INCONVENIENTS Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services à la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) Stockage très important Organisation et gestion très lourdes des vendeurs Capacité financière importante Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise 2. Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production 3. Les circuits courts Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final. AVANTAGES INCONVENIENTS o Economie de la marge du grossiste o Bonne coopération entre les détaillants o Diversification des risques d'infidélité o Bons services après-vente et produits o Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes o Insolvabilité des petits détaillants personnalisés o Meilleures connaissance du marché o Fidélité assurée en cas de franchise o Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise o Rentabilité douteuse de certains détaillants o Stockage très important o Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur o Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise 4. Les circuits longs AVANTAGES INCONVENIENTS o Réduction de son équipe de vente o Couverture géographique plus dense o Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires o Financement plus souple de la production o Baisse des frais de facturation et de transport o Risque de constitution d'un écran avec le marché cible o Perte des contacts avec les détaillants o Infidélité des grossistes o Dépendance vis-à-vis des grossistes o Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats o Envois directs à certains détaillants o Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants. 3) Le choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant: 1. Facteurs internes o Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing. o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... o Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable. La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté Coût de distribution supporté 2. Facteurs externes o Concurrents : leur stratégie de distribution. o Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur o Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. o Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter. 4) Mise en place du système choisi • Le choix des intermédiaires, • Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ... • Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ... 5) Contrôler le système choisi 1. Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur. Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise l'infidélité du consommateur à l'égard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L'inverse est vrai. Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l'annonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses. C'est un outil d'évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de uploads/Marketing/cours-marketing 6 .pdf